銀麥——迂回戰(zhàn)略游刃有余
【銀麥——迂回戰(zhàn)略游刃有余】 如果說哈啤、雪津、珠啤諸品牌 ， 本來就占有地理、歷史背景、消費(fèi)環(huán)境等先天優(yōu)勢(shì) ， 決策者只不過順勢(shì)而上 ， 并技高一籌而取得地位的話 ， 那么你就不得不對(duì)銀麥啤酒刮目相看了 。
銀麥啤酒股份有限公司 ， 位于山東省蒙陰縣 ， 地處沂蒙山腹地 ， 境內(nèi)不通火車 ， 是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū) 。令人難以置信的是它從1987年才建成投產(chǎn)的小廠 ， 經(jīng)過15年的單打獨(dú)斗 ， 發(fā)展成了年產(chǎn)量23萬噸 ， 利潤(rùn)總額1900萬元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè) ， 它是如何在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如林的山東省生存下來 ， 并走向我國(guó)的呢？
對(duì)此 ， 銀麥前任老總?cè)斡巡幸痪涫中蜗蟮谋扔鳎骸凹词乖俸涞亩煲灿星嗖萆L(zhǎng)的地方” 。面對(duì)目前啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ， 有著強(qiáng)烈憂患意識(shí)的任總說：“我們現(xiàn)在正處在浪尖上 ， 雖然我們無法與那些老牌啤酒廠家抗衡 ， 但我們有我們的優(yōu)勢(shì)和特色 ， 我們不會(huì)與他們一起廝殺 ， 我們的策略就是：避開鋒芒 ， 發(fā)展自己！”
一語道破天機(jī) ， 任總在這里用“策略”一詞所表述的 ， 實(shí)際上就是銀麥的迂回戰(zhàn)略 。
“道可道 ， 非常道” ， 銀麥的迂回戰(zhàn)略在營(yíng)銷模式上體現(xiàn)較為典型 ， 從品牌傳播方式 ， 到渠道策略、促銷策略都有一套獨(dú)特的做法 。
首先它回避廣告宣傳 。他們認(rèn)為銀麥的主要市場(chǎng)不在大中城市 ， 影視媒體廣告費(fèi)用支出 ， 卻不能使市場(chǎng)銷量同步提升 ， 白白浪費(fèi)投資 。多年來 ， 他們依靠人員推廣進(jìn)行的品牌傳播 ， 取得很好的效果 。
見縫插針式的網(wǎng)絡(luò)渠道使銀麥?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游刃有余 。山東是啤酒產(chǎn)量較大的省份 ， 也是啤酒行業(yè)較敏感的地區(qū) ， 全省10萬噸以上的產(chǎn)量啤酒企業(yè)有十幾家 ， 在15萬平方公里的區(qū)域內(nèi)到處都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 。他們各霸一方 ， 又彼此爭(zhēng)奪 ， 今天襲擾人家后院 ， 明天又被端了老窩 。銀麥靜觀其變 ， 當(dāng)主要參與競(jìng)爭(zhēng)者兩敗俱傷之時(shí) ， 恰恰是銀麥殺入之機(jī) ， 同行感覺銀麥就象當(dāng)年進(jìn)行游擊戰(zhàn)術(shù)的八路：到處都是銀麥 ， 到處又都看不到銀麥 。其實(shí)銀麥產(chǎn)品不僅覆蓋山東各地 ， 而且還重點(diǎn)分布我國(guó)多個(gè)省市 ， 并有一定數(shù)量出口 。
銀麥的促銷方式也機(jī)動(dòng)靈活 ， 其200多名銷售人員分布我國(guó)各地 ， 他們一反大廠家統(tǒng)一的促銷方式 ， 一切都隨市場(chǎng)而定 ， 就連促銷品的制作 ， 商標(biāo)的確定也是客戶決定占主導(dǎo) ， 制麥的營(yíng)銷人員一切都圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn) 。因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)的情況 ， 經(jīng)銷商較了解 ， 因此他們共同制定的促銷辦法一定是較適宜的 。除通過批發(fā)商打通銷售渠道外 ， 銀麥還在重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立了幾十個(gè)啤酒直銷店 ， 直接掌控終端 。
成功的營(yíng)銷依賴蘊(yùn)含優(yōu)良品質(zhì)的對(duì)路產(chǎn)品 ， 銀麥的產(chǎn)品創(chuàng)新也別具一格 。其火鍋啤酒的開發(fā)就值得稱道 ， 它首創(chuàng)了以飲食方式命名的啤酒品牌 ， 其獨(dú)特的配方賦予的溫潤(rùn)口感適宜冬季飲用 ， 有效地彌補(bǔ)了淡季的銷量 。而早在2001年開發(fā)的“夢(mèng)地純生”啤酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌?chǎng)占有優(yōu)勢(shì) 。
銀麥啤酒實(shí)施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略 ， 根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分 ， 以產(chǎn)品內(nèi)涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等 ， 以產(chǎn)品商標(biāo)、包裝區(qū)分的品種就更多 ， 同一瓶形同一酒體在同一市場(chǎng)根據(jù)不同的經(jīng)銷商采用不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝 ， 同時(shí)價(jià)格一樣 ， 促銷政策等一樣 。這樣做既有利于市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場(chǎng)的滲透 。
連續(xù)六年銀麥的產(chǎn)量、利潤(rùn)水平穩(wěn)居山東第二 ， 僅次于老大青啤 。被淺薄之人譏笑的“土包子”戰(zhàn)術(shù)所以取得豐碩成果 ， 處處閃爍著戰(zhàn)略的光輝 。
細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn) ， 上述六個(gè)案例中的主角 ， 既有緊隨啤酒三巨頭之后的占有先天優(yōu)勢(shì)的大型頭牌企業(yè) ， 也有后來居上 ， 硬靠打拚贏得區(qū)域主導(dǎo)地位的中型強(qiáng)勢(shì)企業(yè) ， 還有固守本土頑強(qiáng)抵御啤酒大鱷的小型特色企業(yè) 。它們戰(zhàn)略各異 ， 競(jìng)爭(zhēng)手段不一 ， 但無一不是通過深入分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ， 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶的特點(diǎn) ， 依據(jù)自身的資源條件而制定的 。它們戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容有的是獨(dú)出心裁的“絕招” ， 有的是別具套路的“組合拳” ， 都因獨(dú)特性而難以復(fù)制 ， 從而構(gòu)成這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 這就為不斷獲取競(jìng)爭(zhēng)的勝利打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。
作者選取六個(gè)特定案例主要是因?yàn)樗麄兊奶攸c(diǎn)具有示范意義并便于進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的闡述與分析 ， 而并非否認(rèn)其他企業(yè)取得的成就 。如三大集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)地位形成的本身就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功的較好說明 ， 另外還有更多與案例企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中互相促進(jìn)互為依存的企業(yè)也有身手不凡的表現(xiàn) ， 所有競(jìng)爭(zhēng)的參與者共同編織了一道啤酒界風(fēng)云際會(huì)精彩迭出的靚麗風(fēng)景線 。作者所關(guān)注的是在市場(chǎng)博弈中各企業(yè)的精彩表現(xiàn) ， 不論誰勝出其結(jié)果都是促進(jìn)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和效率提高 。
需要說明的是 ， 案例中企業(yè)的戰(zhàn)略特點(diǎn)有的已明確昭示天下 ， 有的則散落在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的典型言論中 ， 也有的是經(jīng)本人多年觀察概括而得出 ， 雖然在概念上可能與企業(yè)為需要而做的宣傳存在差異 ， 但本人認(rèn)為如此概括更能反映這些企業(yè)的本質(zhì) 。正因?yàn)閷?duì)案例企業(yè)的分析中融進(jìn)了作者的感受 ， 故曰“解讀” 。
實(shí)際上 ， 案例中的企業(yè)盡管在競(jìng)爭(zhēng)中的某個(gè)階段 ， 由于采取了正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而趨于強(qiáng)勢(shì) ， 但并非一切都無懈可擊 。在企業(yè)內(nèi)部和外部 ， 不斷有影響競(jìng)爭(zhēng)力的因素出現(xiàn) 。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式愈升級(jí) ， 愈顯出制度惰性成為管理手段黔驢技窮的根本原因 。另外 ， 隨著企業(yè)的發(fā)展 ， 管理的復(fù)雜性與人才素質(zhì)的矛盾也使有些企業(yè)愈加捉襟見肘 。企業(yè)時(shí)刻面臨新的挑戰(zhàn) ， 能否適時(shí)躍上戰(zhàn)略的新高度檢驗(yàn)著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思想深度和權(quán)變能力 。
戰(zhàn)略管理大師邁克爾•波特認(rèn)為 ， 企業(yè)成功的機(jī)會(huì)存在于三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中 ， 即總成本、差異化和目標(biāo)集聚 。本文引述的案例中 ， 前四個(gè)都屬差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的典型案例 ， 它們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、管理制度、營(yíng)銷模式等方面都采用了特立獨(dú)行的創(chuàng)新方式 ， 其成功的結(jié)果印證了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的普遍適用 。
將企業(yè)成功案例與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論做如此聯(lián)系并非引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略圖騰的誤區(qū) ， 以為只要制定了一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)或提煉一句戰(zhàn)略口號(hào)就可無堅(jiān)不摧 。恰恰相反 ， 戰(zhàn)略是靠資源、核心能力和執(zhí)行力來保證的 。所述案例中 ， 無論哪家企業(yè)都是以優(yōu)良的硬件、對(duì)路的產(chǎn)品、規(guī)范的管理、暢通的網(wǎng)絡(luò)以及快速應(yīng)變的組織效率作為有效競(jìng)爭(zhēng)的基本條件 ， 并且都非常重視品牌建設(shè) ， 還沒有光靠玩戰(zhàn)略概念 ， 耍花拳繡腿而長(zhǎng)久取勝的先例 。
能否連續(xù)穩(wěn)定地取得較高的經(jīng)濟(jì)效益是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功與否的重要標(biāo)志 ， 案例企業(yè)在此都有非凡表現(xiàn) 。可以說離開了這一根本目的 ， 即使市場(chǎng)占有率再高 ， 都不能說企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取得了成功 。
盡管目前啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非凡殘酷 ， 三巨頭已基本完成國(guó)土戰(zhàn)略布局 ， 而外資的第二輪大舉進(jìn)攻又給市場(chǎng)格局增添了難以逆料的變數(shù) ， 但從所述案例中看出 ， 的啤酒市場(chǎng)還遠(yuǎn)未被大鱷們吞噬完畢 ， 多數(shù)企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造性的空間還很寬廣 ， 只要選準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并頑強(qiáng)拼搏 ， 大有勝算的機(jī)會(huì) 。
從另一角度看 ， 國(guó)內(nèi)啤酒巨頭經(jīng)過了幾年的瘋狂的圈地運(yùn)動(dòng)之后 ， 出現(xiàn)了暫時(shí)的戰(zhàn)略休整 ， 工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消食化淤和提升盈利能力的整合過程；而新進(jìn)入的外資企業(yè)則忙于圈地 ， 還未及發(fā)力 ， 這無疑為地方企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整贏得了時(shí)間 。
啤酒市場(chǎng)具有多層面、多區(qū)域的特點(diǎn) 。區(qū)域消費(fèi)差異及民風(fēng)習(xí)慣等因素也會(huì)延緩行業(yè)集中的過程 ， 而消費(fèi)者口味的差別將長(zhǎng)期影響區(qū)域品牌 ， 這也為地方企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整爭(zhēng)取到了空間 。
天時(shí)地利皆備 ， 不甘沉淪志存高遠(yuǎn)的啤酒企業(yè) ， 有理由在市場(chǎng)的對(duì)弈中確立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略充滿自信地走向凱旋之路 。
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