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暢意 5月“綜N代”贊助觀察：誰是“招商大戶”？誰是“植入鬼才”？

暢意 5月“綜N代”贊助觀察：誰是“招商大戶”？誰是“植入鬼才”？
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文 | 文娛商業觀察，作者 | 肉狗
5月的綜藝市場，“綜N代”瘋狂內卷。
《極限挑戰7》《奔跑吧5》兩位老冤家又一次狹路相逢，《向往的生活5》循著往季的腳步如約回歸，《讓生活好看2》《密室大逃脫3》《當燃是少年2》于5月初追趕著上線，再算上仍在播出中的《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和媽媽2》《中國新相親4》，共有9檔“綜N代”同臺爭艷。
暢意 5月“綜N代”贊助觀察：誰是“招商大戶”？誰是“植入鬼才”？
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關于如何保持乃至提高節目水準這一老生常談的問題，這9檔“綜N代”各有思路：有人通過更改節目主題去適應當下年輕人的多元審美、市場的多元需求；有人用更換嘉賓去引入流量、制造新鮮感；有人竭力回歸最初的模樣，只對部分環節進行微創新……
在這場圍繞“續命”展開的答辯比拼背后，另一場同樣炙熱的品牌之戰也在同步上演中，誰都想笑到最后，而我們選擇先關注眼前的贏家。
“向5”“極7”“奔5”分列前三，芒果系總體更受偏愛暢意 5月“綜N代”贊助觀察：誰是“招商大戶”？誰是“植入鬼才”？
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依據表格，在品牌合作數量上，《向往的生活5》憑借10個品牌合作一騎絕塵，《極限挑戰7》《奔跑吧5》《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和媽媽2》分別以一個品牌的間隔差彼此緊隨，《當燃是少年2》《中國新相親4》墊底，都僅有一個獨家冠名。
得益于往季的曝光累積和品牌效應塑造，相較新綜藝，“綜N代”通常具有熱度高、受眾范圍廣、收視風險小等優勢，因此容易吸引到數量更多、范圍更廣的投放品牌，從表格也能看到，處在前五位的“綜N代”的投放品牌都較為多樣化，包括日化、飲品、食品、美妝、電子、汽車、互聯網app等。
在其中，《向往的生活5》的合作數量和囊括品類之所以最突出，關鍵在于其生活化的綜藝場景更容易向觀眾展現時間的流逝和故事的遞進，讓他們與節目中的人物、動物、植物產生更緊密的感情鏈接，并會在一定程度上隨之遷移到植入產品中去。
但縱向對比來看，《向往的生活5》目前的投放品牌成績并不足以贏得稱贊。
2017年，由于是新綜藝且為處于“試水期”的生活類慢綜藝，《向往的生活》首季播出伊始只獲得3個品牌投放，直到節目接連收割到好口碑和高人氣，福特汽車和家樂氏谷物才接連“插隊”植入，節目整體的品牌投放數量也從第二季開始持續增長，到第四季達14家。
《向往的生活5》打破了這份增長，甚至呈現出大幅下滑，這與“招商難”的大市場環境有一定關系，但根本上還是節目自身出了問題。
《向往的生活4》對節目的硬件和軟件都做了大幅升級，但這份付出換來的卻是三條高開低走的口碑、熱度以及收視率曲線。而翻看觀眾在社交平臺上的反饋能夠發現，導致這種情況出現的主要矛盾在頻繁且喧賓奪主的廣告植入、節目內容單一且重復、最初的生活氣息淡薄以及飛行嘉賓缺少看點等。
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所幸，《向往的生活5》目前的口碑已有所回暖，話題熱度也較為亮眼，若能持續保持住當下的優勢，后續或可能吸引更多品牌。
順著《向往的生活5》把視線投到其背后的平臺，文娛君觀察發現，芒果系“綜N代”在5月綜藝市場不僅占比最高，整體的品牌合作成績也最突出。
從《快樂大本營》7個億冠名費的“傳奇”，到《爸爸去哪兒》第三季冠名費飆升至5個億的“神話”，再到《乘風破浪的姐姐們》系列從網綜變廣告牌的植入“壯舉”，芒果系綜藝的吸金能力一直是有目共睹的，而我們從表格能夠看到，即便是題材類型極其垂直化的《密室大逃脫3》也贏得了美年達、京東、奧利奧三家品牌的青睞。
究其原因，一方面是《密室大逃脫3》延續了往季高流量的常駐嘉賓陣容，而其題材雖過于垂直化，但當下，密室逃脫已經成為年輕群體的一種潮流社交娛樂方式，年輕群體又是美年達、京東、奧利奧的主要目標消費群體；另一方面，品牌方跟常駐嘉賓有較強的綁定關系。2019年年底，美年達官宣黃明昊成為代言人，隨后就取代脈動成為第二季的獨家冠名商。
不過，和《向往的生活5》相同，《密室大逃脫3》以及出現在表格中的其他“綜N代”都面臨著品牌投放量下滑的問題。
種草力比拼，誰更懂以共情達成品效合一？隨著植入場景的泛濫，以及絕對影響力媒體式微和信息碎片化加劇的傳播環境影響，品牌僅依靠在熱門綜藝露出去實現一炮而紅，正變得越發困難。

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