3步全方位分析營銷方法百事可樂營銷策略分析 _經驗分享

企業利用STP框架將市場劃分為細分市場，然后根據目標客戶的心理來決定服務哪個細分市場，并將其產品定位于哪個細分市場。通過這種方式，企業可以更有效地服務于不同的細分市場。本報告將使用最新的圣誕廣告分析百事目前的STP策略。
1.百事最大定位聲明
百事可樂為年輕人提供了與可口可樂不同口味的軟飲料，在這個圣誕廣告中，可口可樂把重點放在了傳統可口可樂上。
2.目標細分市場描述
【3步全方位分析營銷方法百事可樂營銷策略分析】 在多元化的市場中，市場細分有助于百事公司識別具有相似需求和需求的客戶群體。它明確要求企業為客戶提供正確的產品和服務。在圣誕廣告中，百事Max使用了一個細分變量的組合來劃分他們的客戶。
首先，百事可樂Max使用了“最受歡迎的基礎來區分客戶群體”(Kotler 1984，在Tynan & Drayton 1987中引用)，這是人口統計變量。Tynan和Drayton(1987)指出，人口統計學變量根據年齡、性別、社會經濟群體將市場劃分為不同的群體。由于這則廣告的演員都很年輕，所以百事可樂Max主要針對的是年輕人。

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(百事公司2019年廣告)
百事公司使用的第二個細分是心理細分。這種細分是根據人們的生活方式和個性將他們分組。首先，Jobber和Ellis-Chadwick(2019)表示，生活方式變量是關于客戶在興趣、活動和觀點方面喜歡什么。Sampson(1992)發現，在某種程度上，企業可以根據消費者的一般生活方式來預測消費者的購買行為。(引用于Jobber & Ellis-Chadwick, 2019)該廣告展示了喜歡激情音樂的年輕人開車去海灘沖浪。因此，百事可樂的目標是那些喜歡戶外運動和音樂的人。
此外，個性細分與品牌選擇密切相關。Mostyn(1997)指出個性反映了個體的持久需求。當顧客選擇品牌的時候，是一種表達自己的方式。(引自Jobber & Ellis-Chadwick, 2020)百事在廣告中營造的目標客戶是外向者的氛圍。百事公司想要讓外向、愛交際的消費者注意到這款產品。
最后一個使用的分割標準是行為分割。在這種方法中，百事最大根據尋求的利益和使用情況來劃分其消費者。首先，Jobber和Ellis-Chadwick(2019)指出，所尋求的利益是細分的基本方法。Haley(1968)發現，消費者購買產品是因為產品提供了客戶尋求的特殊利益。(引自Tynan & Drayton 1987)百事公司推廣的產品是飲食低熱量的軟飲料，這給了消費者一個很好的理由在享受百事可樂的同時保持健康。
此外，Tynan和Drayton(1987)發現，顧客也可以根據產品使用情況進行分類。百事最大使用四種不同的尺寸來滿足不同的需求。針對大尺寸產品的重度用戶或針對小尺寸產品的輕型用戶。
3.軟飲料定位圖
在對消費者進行分組后，百事公司需要知道消費者心目中的品牌是如何與競爭對手相比較的。百事公司希望將百事Max定位為消費者心目中最美味、無糖飲料。下面的地圖顯示了百事最大在競爭中的位置。

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Britvic公司(2018)表示，政府引入糖稅后，消費者越來越多地尋求健康、無糖或低糖軟飲料。這就是為什么軟飲料行業被分為兩類:低卡路里、無糖和高卡路里、高糖。
從定位圖可以看出，軟飲料行業的競爭非常激烈。此外，這也說明了可口可樂公司正在利用差異化營銷來針對不同的細分市場。與可口可樂公司相比，百事可樂似乎差異化較小。然而，百事公司向消費者明確表示，百事Max是一種低卡路里的軟飲料。不僅如此，百事可樂Max有四種不同的口味，可以滿足不同的口味。