一文了解百年?duì)I銷變遷史百事可樂營(yíng)銷策略分析 _經(jīng)驗(yàn)分享

百事公司于2月23日正式宣布，與好想你健康食品股份有限公司（002582.SZ）（以下簡(jiǎn)稱“好想你”）達(dá)成最終協(xié)議，以7.05億美元（約合人民幣50億元）收購(gòu)旗下杭州郝姆斯食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百草味”）——國(guó)內(nèi)線上休閑零食龍頭企業(yè)之一。
作為碳酸市場(chǎng)的代表，百事可樂與老大哥可口可樂都是成立逾百年的老牌飲品，自誕生開始，他們就成為了死對(duì)頭，一直綿延至今，各有一群忠心耿耿的擁躉，還有更多圍觀的吃瓜群眾——可以說(shuō)，紅罐與藍(lán)罐之間的針鋒相對(duì)已經(jīng)成為了美國(guó)文化的一部分。

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很多年來(lái)，百事可樂不僅面臨來(lái)自同行大哥的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)形形色色的碳酸飲料新品牌的追趕，生存環(huán)境不容樂觀。因此百事也開始了另辟蹊徑，一改碳酸飲料“高熱量”、“肥宅快樂水”的陳舊形象，將目光轉(zhuǎn)向健康市場(chǎng) 。本次百事可樂完成的這一收購(gòu)案，也是進(jìn)一步貫徹“健康養(yǎng)生”的理念。本文梳理了百事可樂的百年?duì)I銷變遷史，一睹百年巨頭成長(zhǎng)軌跡。

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誕生階段：生不逢時(shí)的百事可樂（1898-1907年）
1898年，在可口可樂誕生12年后，一個(gè)名不見經(jīng)傳的碳酸飲料品牌也在美國(guó)出現(xiàn)，起名叫“Pepsi-Cola” 。百事可樂的出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)可謂“天時(shí)地利人和”樣樣不占。在當(dāng)時(shí)可口可樂已經(jīng)成為“國(guó)民級(jí)”的飲品，成為居民消費(fèi)品的一部分。無(wú)奈百事只能從產(chǎn)品角度突出清爽、可口、健康等凸顯特色。

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起步階段：嘗試溝通消費(fèi)者（1909年）
從1909年開始，百事可樂開始逐漸弱化產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，從而轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行感性溝通，打出了“讓你心滿意足”、“喝過(guò)百事可樂，你將喜歡它”、“激勵(lì)你的士氣”等一系列廣告語(yǔ) 。

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市場(chǎng)機(jī)遇：追求性價(jià)比感受（1932年）
1929年開始以美國(guó)為首的資本主義世界經(jīng)濟(jì)陷入大蕭條，人民生活窘迫。在這個(gè)時(shí)候百事可樂制定了追求性價(jià)比感受的營(yíng)銷策略，打出“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”，在市場(chǎng)上收到一定成效。

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打造品牌：提出百事生活方式（1958年）
【一文了解百年?duì)I銷變遷史百事可樂營(yíng)銷策略分析】 20世紀(jì)40年代開始，可口可樂開始打造品牌效應(yīng)，進(jìn)入50年代后，百事也開始奮起直追，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“社交”為切入點(diǎn)，仿照“咖啡時(shí)間”般，打造了一個(gè)“The light refreshment ”（休息時(shí)刻），讓百事可樂成為一種生活方式，并制作了一系列的海報(bào) 。

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調(diào)整戰(zhàn)略：目光投向年輕消費(fèi)者（1964年）
對(duì)標(biāo)“咖啡時(shí)間”的“休息時(shí)刻”依舊沒有讓百事可樂收獲什么實(shí)際效益，進(jìn)入60年代后百事又一次調(diào)整了營(yíng)銷戰(zhàn)略——開始將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人，這一舉措為后來(lái)百事可樂的地位奠定了基礎(chǔ) 。受此影響可口可樂也推出了新配方，結(jié)果卻引起消費(fèi)者大不滿。趁此機(jī)會(huì)百事可樂市場(chǎng)份額得到迅速增長(zhǎng)，確立了在年輕人心目中的重要地位。

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再登高峰：新一代的選擇（1984年）
毫無(wú)疑問，1984年是百事可樂自創(chuàng)立以來(lái)最巔峰的一年，這一年的百事花費(fèi)500萬(wàn)天價(jià)邀請(qǐng)了全球超級(jí)天王邁克爾杰克遜拍攝了廣告片，這一舉措讓百事可樂真正贏得了年輕消費(fèi)市場(chǎng)，也是百事百年發(fā)展歷史中最經(jīng)典的廣告之一。
開啟新紀(jì)元：娛樂營(yíng)銷（1988年-1998年）
自邁克爾杰克遜之后，百事開啟娛樂營(yíng)銷新紀(jì)元，1988年百事簽下了第一個(gè)亞洲區(qū)代言人“哥哥”張國(guó)榮，這一選擇讓百事成功打開亞洲市場(chǎng)，隨后相繼簽下劉德華、郭富城、王菲、陳慧琳、陳冠希等巨星，用最受歡迎的明星引領(lǐng)消費(fèi)者。

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打造品牌價(jià)值觀：突破渴望（2004年）
2004年，百事可樂一改娛樂至上理念，打造“突破渴望”品牌理念，將積極向上的態(tài)度轉(zhuǎn)向?yàn)檎嬲龑?shí)現(xiàn)的結(jié)果，以這一理念邀請(qǐng)了9位百事明星，拍了一支眾星云集的廣告，在此之前這樣的場(chǎng)面只有電影中才得以看到。

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響應(yīng)時(shí)代變化：live for now（2012年）
隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，年輕人變得越來(lái)越浮躁，缺少耐心，所以百事可樂為了符合當(dāng)下時(shí)代潮流的發(fā)展，再一次更換了它的主題將“突破渴望”換成了“Live For Now”（渴望就現(xiàn)在），強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。

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重新起步：For the love of it（2019年）
時(shí)隔七年，百事可樂換掉了“活在當(dāng)下”slogan，重新定位了品牌，改為“For the love of it”，倡導(dǎo)消費(fèi)者為了自己所熱愛的一切全力以赴，具象化自己的價(jià)值觀。在新的品牌理念下，百事可樂能正在與消費(fèi)者發(fā)生不一樣的化學(xué)反應(yīng) 。

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年度主題營(yíng)銷：把樂帶回家（2012年-）
除了針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略，百事可樂也將品牌理念深耕于家庭和親情。自2012年開始，每年都會(huì)推出“把樂帶回家”廣告宣傳片，年均觀看人次超過(guò)6億，讓這場(chǎng)每年在春節(jié)前上映的品牌微電影成為了一個(gè)特色鮮明的節(jié)日符號(hào) 。這個(gè)獨(dú)屬于百事可樂的賀歲IP，讓營(yíng)銷具備了儀式感和親切感。

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從1898年到2019年，百事可樂的廣告策略變遷也是這一百多年來(lái)廣告營(yíng)銷的發(fā)展變遷，從理性訴求到感性溝通，從主動(dòng)降價(jià)打開市場(chǎng)再到開拓年輕人市場(chǎng)攻占家庭場(chǎng)景，百年來(lái)，百事可樂積極探索新的營(yíng)銷方式，搶占市場(chǎng)份額，這次拿下百草味又將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)中給我們帶來(lái)哪些驚喜？圍繞年輕人、家庭、00后市場(chǎng)又將會(huì)迎來(lái)怎樣的營(yíng)銷變化？我們拭目以待。