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網站--如何重塑網絡廣告？

在短信增長乏力的形勢下 ， 網站們曾經賴以起家的廣告如何重塑業務主導地位？
    在剛剛結束的互聯網大會上 ， “下一個十年”成為今年討論的主題 ， 在短信增長乏力的形式下 ， 哪一項業務將是互聯網安身立命之所在呢？專家學者與從業者似乎都有著一致的答案 ， 互聯網的媒體特征越來越明顯 ， 與傳統媒體一樣 ， 中國互聯網行業將會有占據半壁江山的收入來自于網絡廣告 。“中國的網絡廣告還處在剛剛開始的階段 ， 還有一些急需解決的著整個行業的發展 。”參會的專家在對網絡廣告給予美好愿景的時候不失時機地提出了自己的意見 。而從業者也不失時機地表達了自己的態度 ， 新浪首席執行官汪延表示將在今年年底徹底解決彈出式廣告 ， 而21CN總裁張穎則表示要徹底清除這些“網絡牛皮癬” 。
    左 膀 右 臂
    在中國互聯網依靠短信度過寒冬甚至一夜暴富之后 ， 尋找下一桶金就成了必須完成的任務了 。縱觀國內門戶網站的收入 ， 除了無線增值服務之外 ， 最大的利潤來源就是網絡廣告了 。新浪財報顯示 ， 2004年第二季度廣告營收較去年同期增長63.4% ， 達1550萬美元 ， 占營收總額的32%；搜狐同期的品牌廣告和付費搜索收入同比增長97%  ， 達到1340萬美元 ， 占據了總收入的49％ ， “搜狐收入的半壁江山來自于網絡廣告 ， 我們將會在第三季度加大我們的銷售力度” ， 搜狐COO古永鏘表示；比較倚重無線增值與網絡游戲業務的網易第二季度廣告服務凈收入雖然低于新浪和搜狐 ， 仍然達到了450萬美元 ， 較上個季度增長了18.5% 。這些數字傳達出來的信息顯示 ， 如果將無線增值業務稱為門戶網站的左膀 ， 那么網絡廣告無疑可以稱之為右臂了 。
    市場調研廠商eMarketer公司最近發表的《美國的廣告支出》顯示 ， 預計網絡廣告支出將持續增長 ， 到2005年時將達到110億美元 。2002年美國網絡廣告市場暴跌了15.8% ， 只有60億美元 ， 但在2003年出現了反彈 ， 增長幅度達到了20% ， 今年的增長幅度更將超過25.2% 。eMarketer公司在報告中預測 ， 到2008年時廣告投資將增長到180億美元 。網絡廣告銷售的增長得益于廣告銷售的整體性增長 ， 但eMarketer公司在報告中援引業界領袖的話指出 ， 報紙和電視廣告可能受到了網絡廣告的蠶食 。專家 ， 毫無疑問 ， 未來3至5年內電視和報紙在廣告市場上的份額將會減少 ， 有人認為減少的幅度將高達30%至40% 。
    這些數據都讓從業者為之興奮 ， 現在國內的4A廣告公司不涉足網絡廣告行業代理的幾乎沒有 ， 這也是他們在電視和紙媒廣告投放出現減速的時候必須為自己尋找的下一桶金 ， 這樣的“出招”與國內互聯網廣告的快速增長相輔相成 。“互聯網的媒體特性越來越強 ， 傳統媒體依靠廣告 ， 互聯網的生存發展同樣離不開廣告” ， 21CN總裁張穎表示 。這也就是每逢國內國際上發生大事的時候 ， 互聯網也像傳統媒體一樣展開各種各樣的策劃來吸引廣告客戶 。在這方面最直接的體現就是對于的重視 ， 在剛剛落下帷幕的雅典奧運會報道中 ， 搜狐與新浪在新聞上的資源爭奪就十分激烈 ， 雙方都動用了領軍人物帶隊親自督陣 ， 搜狐是COO古永鏘 ， 新浪是CEO汪延 ， TOM在線則是CEO王雷雷與副總裁馮玨 。
    “網絡廣告所描繪出來的是未來中國互聯網企業的愿景藍圖 ， 但不管是從形式上還是客戶滿意率以及受眾影響力上還有許多不足 ， 這就需要探索中國網絡廣告業新的形式” ， 21CN總裁張穎指出了在高速發展的網絡廣告市場的癥結所在 。

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