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苦蕎酒為什么難以成為大品類

從公開數(shù)據(jù)來看 ， 毛鋪苦蕎酒2017年度銷售規(guī)模應該已經(jīng)超過18個億 ， 這是勁牌在多年勁酒系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級不成功之后的可喜成就 ， 對于勁牌來講這是一種橫向品類的增長 ， 因為是從保健酒開始接近于跨界白酒獲得增長 ， 因此也成為近幾年來酒水行業(yè)的為數(shù)不多的重大成功創(chuàng)新 ， 所以按照行業(yè)的“劣根性”各種苦蕎酒便應運而生 ， 但這種成功（盡管目前看來仍然有增長空間）只會屬于勁牌 ， 其它企業(yè)或品牌意圖在這一新品類下做大的可能性很低 ， 其實這兩三年以來不少跟風的廠家與品牌通過各自的“不成功歷程”也已經(jīng)證實了這一點（目前國內(nèi)的苦蕎酒產(chǎn)品數(shù)量不低于10款 ， 具體品牌不點名 ， 但均沒有長大的產(chǎn)品） 。
為什么苦蕎酒的成功只會屬于勁牌？
1、毛鋪苦蕎酒本質(zhì)上賣的是“苦蕎”所帶來的保健認知：這么說大家就知道為什么毛鋪苦蕎酒在湖北能先大賣起來 ， 因為湖北人本身就對苦蕎養(yǎng)生具有很強認知 ， 這是屬于地域性特色 ， 不屬于化的認知 ， 所以除湖北省以外的市場短期內(nèi)增長空間有限 。
2、雖然是毛鋪的苦蕎酒 ， 但湖北人都知道是勁牌的苦蕎酒：苦蕎養(yǎng)生本就是保健意識范疇 ， 正好勁牌是生產(chǎn)和運營成功保健酒品牌的角色 ， 兩相呼應 ， 讓湖北人民對勁牌旗下毛鋪苦蕎酒的高品質(zhì)認知和品牌好感度（放心的產(chǎn)品） ， 所以既降低了消費者認知門檻又獲得了相對高定價的基礎(chǔ) 。
【苦蕎酒為什么難以成為大品類】3、勁牌只需要導入勁酒成熟的渠道運作模式 ， 勁牌的毛鋪苦蕎酒即可大賣：市場走訪過程中 ， 我們可以深切地感受到勁牌旗下很多分子公司產(chǎn)品品牌都被重重地“烙印”上勁牌渠道模式 ， 盡管當前餐飲渠道自帶率居高不下 ， 但仍然敢于前置性投入餐飲渠道 ， 在核心餐飲終端投入貨架資源、促銷隊伍等 ， 同時嚴格地做好廠家與商家的分工 ， 這一切都是推動毛鋪苦蕎酒走向成功的基礎(chǔ) 。
綜合來看 ， 毛鋪苦蕎酒的成功是順應了湖北特色（苦蕎養(yǎng)生）和勁牌自己的“真功夫”（營銷模式＋保健酒品類的背書）一句話總結(jié)就是：毛鋪苦蕎酒的成功是保健酒生產(chǎn)和運營商勁牌抓住了湖北特色從而運營成功的養(yǎng)生白酒產(chǎn)品（本質(zhì)上仍然是保健酒） 。
但毛鋪苦蕎酒自身的增長空間到底有多大？
1、一個品類的價值彰顯一定是通過一個品牌的價格和影響力來實現(xiàn) ， 比如醬酒的價值就是通過茅臺品牌（既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌）來實現(xiàn) ， 但在“價值彰顯”過程中行業(yè)必然會產(chǎn)生泡沫 ， 所以近三五年醬酒的泡沫也在逐漸增大 ， 但盡管如此 ， 醬酒品類仍然能夠產(chǎn)生不少該品類下的新品牌（比如郎酒、習酒、潭酒等） ， 這些新品牌的崛起本身就意味著醬酒是大品類“能養(yǎng)大魚”；相反 ， 我們可以看到近幾年雖然湖北省內(nèi)和省外也誕生了不少苦蕎產(chǎn)品 ， 但卻無一成功 ， 這已經(jīng)證明苦蕎酒至少在目前來看——市場空間很有限 。
2、從勁牌目前賦予毛鋪苦蕎酒的廣告語來看：一是面向化 ， 二是宣揚健康飲酒 ， 其實沿用的是勁酒的思路“少喝一點為健康” ， 但缺少的傳播點是“苦蕎是什么？”、“苦蕎有什么好處”和“這是保健酒還是白酒？” ， 同時在線下的終端店也沒有看到針對苦蕎養(yǎng)生的知識進行相關(guān)消費者教育 ， 因此毛鋪苦蕎酒并沒有為降低消費者的認知門檻做好“配套” ， 更不用說相對高企的零售價位（尤其是當消費者把其歸為保健酒的話 ， 對價格就更為敏感 ， 也很難打開商務用酒市場）就更不合時宜 。
在一個品類市場空間有限 ， 而“領(lǐng)頭品牌”又沒有進行積極的消費者培育的情況下 ， 毛鋪苦蕎酒只能在天然的市場——湖北省繼續(xù)穩(wěn)定銷售（增長空間越來越小） ， 在市場則難有持續(xù)大幅度增長 。因此終苦蕎酒只能是屬于勁牌的“肉” ， 其他的跟進苦蕎產(chǎn)品只能刷一下存在感 。如果苦蕎酒終只有勁牌毛鋪“獨舞” ， 那么這個品類怎么可能成為“水大魚大”的大品類呢？

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