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奔跑吧|短視頻如何差異化做綜藝宣發？快手在百綜大戰中找到了進化方向( 二 )


在此基礎上，總導演張航希帶領HFamily跨界進行公益直播帶貨，在增強節目曝光度的同時，挖掘綜藝IP的商業價值與社會價值，這也是短視頻平臺在綜藝宣發領域，探索實現''一魚多吃''的可能。
另一方面，以“節目嘉賓X平臺達人”為主體，在跨屏聯動間創新升級直播的呈現形式。以“奔跑吧直播真人秀”為例，《奔跑吧》節目元老級別的嘉賓李晨和優質達人構建了快手“朋友圈”，這場直播內容互動形式豐富多樣，既有圍觀達人的花式炫技，也有與用戶趣味演繹填詞游戲、現場學習廣場舞，李晨還化身心靈導師緩解用戶焦慮。除了與大眾進行互動之外，李晨還在線爆料跑男團趣事，分享了電影排期，整場直播干貨與趣味并存。
最終，該場直播的總觀看量494萬，直播總互動量1293萬，并在全網產生了17個熱搜，其中，#李晨 爸爸不敢去醫院才覺得自己長大了 這一話題出圈，引發了用戶深深的共鳴。可以說，“奔跑吧直播真人秀”最大程度地釋放了明星效應與短視頻平臺資源相結合的宣發價值，是快手長線直播IP“嗨嗨星朋友”中的一次驚艷亮相。
奔跑吧|短視頻如何差異化做綜藝宣發？快手在百綜大戰中找到了進化方向
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在讀娛君看來，從《向往的生活》帶貨式直播到《奔跑吧》互動式直播，均是平臺與節目組在挖掘綜藝IP價值邊界上的共贏式探索，最終不僅讓節目獲得更多的曝光度與話題度，擴大節目的影響力，相關活動還與公益接軌，為平臺與綜藝IP樹立良好的形象。
綜上所述，“IP+明星+導演+用戶”這一宣發鏈路全面打通節目主創、平臺、用戶之間的壁壘，在一體化協同營銷的過程中，不僅能夠實現宣發效果的全面升級，還能夠探索綜藝IP在商業變現的更多可能，具有復合型的行業價值。至于“綜藝宣發X直播”之間的合作，有著極大的晉升空間，未來還可探索更多的打開方式。
【 奔跑吧|短視頻如何差異化做綜藝宣發？快手在百綜大戰中找到了進化方向】精準洞察用戶內心的需求，激活“大眾的力量”
一季度，快手財報數據顯示，平臺有3.792億日活用戶，同比增長26.4%，他們不僅是內容的消費者，更是內容的創作者。他們的創作力量之于綜藝宣發而言，有著至關重要的作用，例如，登上快手熱榜的#網友喊話張藝興勇闖雞窩#這一話題便是由用戶自創內容而出圈的。
從《極限挑戰》開始，張藝興怕尖嘴動物已是眾所周知的事情，而在《向往的生活5》預告中，他卻要突破自我去雞窩掏雞蛋，這一反差激發了大眾的參與欲與創作欲，快手站內各垂類頭部達人為張藝興進行花式應援，便是一大縮影。
從“（蔣榮慶）歡慶哥”抖字到“三根蔥”掏雞蛋分享心靈雞湯，再到“山村雞司令”用雞群創作圖樣，可以看出，達人們將自身特色與雞相關元素的結合，所創作的內容在接地氣間還頗有趣味性，精準抓取了用戶的注意力，讓#網友喊話張藝興勇闖雞窩# 登上快手熱榜，單個視頻最高發布首日便突破800w次播放，引發站內外“自來水”的熱議。最終，#網友為張藝興掏雞蛋打call#這一話題火出站外，登上了微博熱搜榜，相關視頻在微博累積觀看量超2000萬次。在前期話題強有力的預熱之下，最終推動該期節目一舉成為本季節目收視率的第一名。
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讀娛君認為，這一創意事件的底層邏輯是用戶、綜藝節目、快手平臺三方互相的選擇——快手用戶選擇了喜愛的綜藝，發揮主觀能動性創造符合“人民大眾的娛樂”需求的內容，而綜藝選擇了適合發酵的平臺，隨著話題度、影響力地不斷攀升，最終自然而然地從站內輻射向站外，這正是短視頻平臺在綜藝宣發上破圈傳播能力的一大體現，為日后宣發行業創新玩法提供了新的思考方向。
除了創意事件之外，節目嘉賓還結合快手用戶多元化的特色，發起了一些既具有節目特色、又兼具趣味性與互動性的主題活動。
最新一季的《向往的生活》拍攝地在桃花源，戳中了大眾向往“世外桃源”的普遍心理，為此，張子楓、彭昱暢、張藝興聯合發起了#我向往的桃花源 視頻征集活動，讓大眾對于桃花源的向往有了情感表達的出口，吸引了站內美食、三農、人文等垂類達人參與，產出美食復刻、美景分享、微縮場景復刻、沙畫還原海報、桃花源記書法、木雕彩燈等一系列與主題相關的優質作品。
此外，《做家務的男人2》常駐嘉賓黃景瑜在做家務上是一把好手，他發起了#會做家務的男人請集合、#美食殺手訓練營 等視頻征集活動，也具有一定的影響力。

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