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奔跑吧|短視頻如何差異化做綜藝宣發？快手在百綜大戰中找到了進化方向

文 | 若谷
“藝興挑戰不要怕，一窩雞蛋全拿下。”在剛剛收官的《向往的生活5》中，達人們自發為張藝興挑戰掏雞蛋進行應援而出圈，是快手娛樂上半年在綜藝宣發上的代表性案例。
面向達人們的花式應援，網友們也輸出了不少金句，如“長沙小驕傲影響力不錯，居然還有大爺粉”、“張藝興帶動了農業全聯動，先是拖拉機駕校，后是雞場”、“大爺最近是不是下雨沒事干，山上的筍都被你們挖光了吧。”這一系列的熱評，正說明快手綜藝生動有趣的內容，成功吸引了用戶的注意力。
從《創造營2021》《青春有你3》等節目經由快手打入更廣泛的市場、開拓更多層面的用戶，到開篇提及的《向往的生活5》張藝興掏雞蛋打call從快手站內出圈至全平臺，當前綜藝行業發展態勢無不說明，短視頻平臺正成為綜藝宣發的重要支點。畢竟，像快手這類短視頻平臺本就是普通用戶群體的聚集地，在傳播人民大眾的娛樂內容上具有天然的優勢和十足的潛力。
《向往的生活5》的相關話題播放量有23億、《做家務的男人2》單條視頻最高播放量有5149萬……這一系列成績便是快手這類短視頻在綜藝宣發上實力的最直接的證明，也折射出短視頻在綜藝宣發上所起到的作用可以說舉足輕重，而快手在這一領域的創新打法，其間的方法論亦指向著娛樂營銷進化的新方向。
導演入駐延長宣發鏈路，賦予綜藝IP更多元的看點
在季播綜藝剛剛興起之時，綜藝宣發大都是采用“IP+明星+用戶”的傳播鏈條，就算到了后期，導演出鏡在業內常態化，但在宣發層大都是隱形的狀態，鮮少出現在公眾話題當中。
如今，這一現象正悄然發生了改變。身兼小H小O的狗爹、《向往的生活》執行總導演、五斗米倉庫管理員等多個職位的張航希和《萌探探探案》總導演吳彤先后入駐快手，與粉絲們零距離地互動而大量圈粉，節目組與粉絲之間形成良好的互動生態。在兩位導演賬號的評論區，粉絲們的畫風大相徑庭。在張航希的評論區里，粉絲常用節目里的梗來調侃他，諸如：“倉庫都被搬空了，還有功夫梳毛”、“前股東，現打工人，工具人”等；而吳彤的評論區則大都與嘉賓相關的評論：如：“謝謝吳導對兩個小朋友的照顧呀。”
如此迥異的畫風，源于張航希、吳彤在快手的人設定位、打法上截然不同。他們的出圈，讓我們看到了網紅導演在短視頻平臺差異化的養成路徑。
延續了在節目中“身兼多職”的人設，張航希的賬號風格與節目氣質一脈相承，主要發布節目幕后花絮以及日常遛狗等內容，更新頻次相對較高，內容品類多元且極其富有生活化的氣息，以接地氣的內容風格收割了大眾的喜愛，其中，單個視頻最高播放量超4000W。
而吳彤更像是“綜藝界最強站哥”，整體內容更為垂直，在節目播出時，他會與網友分享節目創作相關的內容，比如以vlog的方式分享錄制進程、以問答的方式解答節目相關的疑問等等，消弭了節目與嘉賓之間的信息差，提升了個人在業內的知名度。
節目導演入駐快手，既是打造個人IP、提升個人在業界聲量的重要契機，也是為節目組與粉絲之間打造無障礙溝通的關鍵紐帶，輸出了大量節目相關的看點與話題，從而充分釋放導演在宣發層的作用。張航希、吳彤這樣差異化的運營方式，不僅讓網友們成功get他們有趣的靈魂，對于節目導演這一身份有了更立體的認知，也規避了同質化的內容讓大眾產生審美疲勞的可能，為后續入駐的導演在賬號的創新運營上提供了些許啟示。
某種程度而言，綜藝導演們入駐快手，不僅為用戶帶來了全新的內容視角，也讓“IP+明星+導演+用戶”這一全新的傳播鏈條初具雛形。在讀娛君看來，這一全新的傳播鏈條是短視頻平臺在綜藝宣發上的一大升級，這對行業而言亦有著引領的意義。
依托明星效應與平臺資源，創新“綜藝X直播”的打開方式
綜藝與直播在節目正片中進行內嵌式融合上早有先例。當下，跳脫到節目正片之外，以快手為載體，綜藝與直播正以衍生式合作來探索更多的可能。
根據讀娛君觀察，目前，綜藝與直播這兩大品類在短視頻的合作主要體現在以下兩大層面：
一方面，節目主創試水在平臺上進行直播帶貨，探索綜藝IP在節目之外的商業潛能。以《向往的生活5》為例，依托節目的原生關系，活潑的小H、愛吃的小O，暴躁的彩燈，愛越獄的小不點等組成HFamily集體在快手完成首發出道，擬人化地與用戶進行交流互動，累積了不錯的人氣。

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