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不該碰觸的倒牛奶隱喻( 三 )


社會主義市場經(jīng)濟制度的優(yōu)越性在這時體現(xiàn)了出來。直白地說就是當(dāng)原奶生產(chǎn)出現(xiàn)局部過剩時，有關(guān)部門可以協(xié)調(diào)多方力量，敦促企業(yè)進行消化。而被敦促的對象，顯而易見地就是那幾家企業(yè)。
2015年1月18日，農(nóng)業(yè)部緊急下發(fā)了《關(guān)于協(xié)調(diào)處理賣奶難穩(wěn)定奶業(yè)生產(chǎn)的緊急通知》，要求多地相關(guān)部門解決問題，直接介入行業(yè)生產(chǎn)。這也是中國政府部門對“倒牛奶隱喻”高度警惕的一個體現(xiàn)。后期，農(nóng)業(yè)部至二級要求各地建立“全國奶業(yè)生產(chǎn)周報制度”，實時監(jiān)控產(chǎn)能，基本上是嚴(yán)防死守。
從這起建國后最大規(guī)模的倒奶事件中也可以看到，國內(nèi)確實不存在美國歐洲式的牛奶傾倒事件的大背景。一方面是伊利、蒙牛等企業(yè)的高市場集中度，更加利于相關(guān)部門進行監(jiān)管，一旦出現(xiàn)風(fēng)吹草動，就立刻有相關(guān)部門進行協(xié)調(diào)，以確保奶農(nóng)不至于傾倒牛奶；
另外一方面，正如前文所說的，中國鮮奶生產(chǎn)的資源稟賦相對薄弱，草原植被稀疏，糧食大多供給人們食用，無暇分出太多飼喂給奶牛來保證鮮奶產(chǎn)量和蛋白質(zhì)含量。因此只有在海外原奶、奶粉大規(guī)模進去中國市場之后，才形成了當(dāng)時所謂的“倒牛奶”事件。而相關(guān)部門對伊利、蒙牛的協(xié)調(diào)，很快將后續(xù)海外乳制品沖擊中國鮮奶的風(fēng)險化解掉了。
2014年之后，中國除了疫情期間發(fā)生了零星的倒奶情況，就再也沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的倒牛奶事件，直到蒙牛和愛奇藝冒天下之大不韙，間接搞出了影響力堪比2014的新事件。
04 高毛利“打法”國內(nèi)乳制品公司的乳酸菌產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量還不如菠菜。
和2014年不同的是，這次粉絲們傾倒的并非是真正的純牛奶，而是一種名為“真果粒”的乳酸菌飲料，其配料中包括了生牛乳、脫脂乳粉、各類果醬和食品添加劑等，生牛乳在其中所占的比重不得而知。
通過觀察其營養(yǎng)成分表可以看到，其中蛋白質(zhì)含量為每百克中含有0.8克。
我們用常見的食物每百克蛋白質(zhì)含量可以與之對比：菠菜的蛋白質(zhì)含量約為2.6克，玉米的蛋白質(zhì)含量為8克左右，豆腐的蛋白質(zhì)含量約為15.7克，雞肉的蛋白質(zhì)含量約為21.5克。
不僅是蒙牛，包括伊利、旺旺、娃哈哈在內(nèi)的幾乎所有主流乳品公司推出的乳酸菌飲品，如果單論蛋白質(zhì)的營養(yǎng)成分，情況都差不多——遠(yuǎn)低于綠葉蔬菜。
這些產(chǎn)品的售價就要比它們的蛋白質(zhì)含量高多了。例如“真果粒櫻花白桃”口味的飲料，一箱10瓶在京東商城的售價是67.9元，相當(dāng)于每瓶230毫升賣6.8元。
我們并非是在研究營養(yǎng)學(xué)，而是透過其蛋白質(zhì)含量和每瓶高昂的售價，可以判斷出一個事實：國內(nèi)乳制品公司的乳酸菌產(chǎn)品有著很高的毛利率水平。
從過去一段時間蒙牛、伊利兩家公司不斷提升的毛利率水準(zhǔn)中，我們能看到此類高毛利產(chǎn)品對于企業(yè)盈利能力的提升非常強大。資本市場更是對此非常認(rèn)可和追捧。
但超高的毛利率，對于大多數(shù)企業(yè)來說都并非是理所應(yīng)當(dāng)。維護品牌力、不間斷地曝光以刺激購買，都需要企業(yè)花出去更多的銷售費用。2016-2020年之間，蒙牛、伊利在銷售費用上的投入都從100多億元上升至200億元以上。
不該碰觸的倒牛奶隱喻
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深受國內(nèi)青年們喜愛的綜藝節(jié)目，成了蒙牛、伊利（其實也包括了各種類型的飲料企業(yè)）的追捧。伊利經(jīng)常以單款產(chǎn)品對綜藝節(jié)目進行冠名，例如被熟知的安慕希曾經(jīng)連續(xù)多年冠名《奔跑吧兄弟》，并簽約AngelaBaby作為代言人，QQ星冠名《爸爸去哪兒》，以及用金典冠名《我是歌手》；
蒙牛則以類似的模式先后冠名了《花兒與少年》、《全員加速中》、《創(chuàng)造營》等等綜藝節(jié)目。兩家乳企和OPPO、vivo一起，成為了國內(nèi)各類綜藝節(jié)目的最大金主。
不該碰觸的倒牛奶隱喻
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這些銷售費用構(gòu)成了蒙牛、伊利從毛利潤到凈利潤的過渡中最大的支出。35%-40%的毛利率水平，最終沉淀出10%以內(nèi)的凈利率水平。2020年最新的財報數(shù)據(jù)顯示，伊利毛利率35.97%，最終凈利率7.35%，蒙牛毛利率37.65%，凈利率4.61%。相比之下，伊利在費控方面做得還要比蒙牛好一些。
這一套高毛利、高銷售費用的打法在過去十多年的時間里無往不利，中國乳業(yè)巨頭們也得以賺得盆滿缽滿，投資者跟著享受企業(yè)發(fā)展的紅利。只是誰也沒想到的是，對綜藝節(jié)目的贊助，竟然異化為“奶墻”、“倒牛奶拿二維碼”這樣的荒唐事，最終觸動了那個敏感的政治隱喻。
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