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不該碰觸的倒牛奶隱喻

編者按：本文來自微信公眾號巨潮商業(yè)評論（ID： tide-biz），作者楊旭然，編輯王方玉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
這兩天，為選秀節(jié)目《青春有你3》投票倒牛奶的事件被官媒批評，火速出圈。
表面上看，“倒牛奶事件”是關(guān)于愛奇藝綜藝節(jié)目、一個偶像訓(xùn)練營和飯圈的故事；
仔細觀察，“倒牛奶事件”，其實是關(guān)于蒙牛宣傳、產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個故事，整個過程的每一個細節(jié)，都透露出滿滿的產(chǎn)品策略和營銷套路；
進一步多想想就會發(fā)現(xiàn)，其實這不僅是蒙牛一家企業(yè)的事情，包括伊利、王老吉、元氣森林在內(nèi)的各路飲料企業(yè)，都如此鐘愛于綜藝節(jié)目，為了與節(jié)目效果更緊密地捆綁在一起宣傳而無所不用其極；
如果再往深處琢磨一下，各種類型的綜藝節(jié)目玩法花樣繁出，但只有“倒牛奶”這個細節(jié)驚動監(jiān)管和央媒，以至于被千夫所指，最終是愛奇藝(NASDAQ:IQ）、蒙牛誠惶誠恐地出面，迅速道歉。
將沒有過期的奶倒掉——不論是乳酸菌飲料還是純牛奶，在中國是任何企業(yè)都絕對不應(yīng)該去碰觸的紅線，一方面這與前不久4月開始實施的《反食品浪費法》背道而馳，另一方面，“倒牛奶”是一個印在每個中國人腦海中的政治隱喻。
幾乎所有中國人都在政治課本中學(xué)過，“資本主義的經(jīng)濟危機是生產(chǎn)過剩”，而“將牛奶倒進密西西比河里”這種具有強烈畫面感的極端事件，深深刻印在了彼時仍處于蛋白質(zhì)缺乏狀態(tài)下人們的腦子里。
不該碰觸的倒牛奶隱喻
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即便是時間久遠記不清政治課本里面有什么內(nèi)容，對于倒牛奶這件事意味著什么，人們也大都有所認知。偏偏中國第二大的乳制品公司、中國第一大流媒體平臺攜起手來，把它忘了個干凈。
01 中國的牛奶不過剩原奶的生產(chǎn)，大多數(shù)時候跟不上需求的增加。
香港上市的蒙牛乳業(yè)（HK：02319），股價沒有受到這件事情的任何影響。而A股投資者的神經(jīng)更加敏感，最近三天，在高瓴資本入股的利好背景下，伊利股份股價連跌三天，累計跌幅超過8%。
在此之前，中國最大的乳制品公司伊利，市值累計漲幅已經(jīng)十多倍，蒙牛在經(jīng)歷發(fā)展初期的顛簸之后，歷史上市值漲幅甚至足有50倍。
這種頭部企業(yè)超大規(guī)模的漲幅，和目前兩千億元左右的市值規(guī)模，都標志著中國乳制品行業(yè)的特殊性：強者恒強與頭部寡占，行業(yè)發(fā)展的紅利都被有限的幾家企業(yè)吃掉了。
據(jù)《2015中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》披露，2000年我國鮮奶產(chǎn)量只有919.1萬噸，奶牛469.4萬頭。但十五年后的2015年，我國鮮奶產(chǎn)量已達到3870.2萬噸，奶牛達到1507萬頭，我國存欄奶牛、生鮮乳和乳制品產(chǎn)量位居世界第三位。
這是中國乳制品行業(yè)蓬勃發(fā)展的十五年。除了期間臭名昭著的三聚氰胺事件的影響之外，整個乳制品行業(yè)高速增長。即便是那次事件本身，也更多是無良的中小型散養(yǎng)戶為了能夠更多供應(yīng)原奶，與三鹿等乳企合謀而導(dǎo)致的。原奶的生產(chǎn)，大多數(shù)時候跟不上需求的增加。
在筆者所著的《專注競爭優(yōu)勢》一書中，詳細梳理了在三聚氰胺事件后，伊利股份市值從谷底開始上漲40倍的歷程。通過這些梳理，筆者總結(jié)出了幾個中國乳制品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點：
1.2008年之前，中國消費者對于每日提升蛋白質(zhì)攝入的需求非常旺盛，乳制品行業(yè)處在高速發(fā)展過程中，但農(nóng)業(yè)稟賦并不支持大規(guī)模的奶牛養(yǎng)殖；
2.乳制品行業(yè)市場集中度從發(fā)展的初期就迅速提升，規(guī)模優(yōu)勢體現(xiàn)得非常充分；
3.行業(yè)的繁榮造成供給端無序發(fā)展，最終釀成慘劇，但整體上看，事件的根源是因為原奶生產(chǎn)端無法滿足消費者端需求導(dǎo)致的；
4.在三聚氰胺事件之后，中國乳制品行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，并且由于更嚴格的準入制度，導(dǎo)致乳制品行業(yè)雖然盈利豐厚，但競爭格局一直沒有出現(xiàn)大的變化，新產(chǎn)能進入有限。
一方面是中國消費者增加蛋白質(zhì)攝入量的剛需，另外一方面，牛奶的供應(yīng)端卻沒有大量企業(yè)介入，行業(yè)長期保持著相對平衡的供需狀態(tài)。
由于沒有新產(chǎn)能的擴張，企業(yè)之間基本不會形成嚴重的競爭局面，全國范圍內(nèi)“兩超+多強”的局面穩(wěn)固，兩家超級企業(yè)的常溫奶、酸奶、高端常溫奶等產(chǎn)品供給全國市場，“多強”則大多以低溫奶的形式供應(yīng)地方市場。
蒙牛和伊利因此保持了強勁的賺取毛利潤的能力。長期以來，伊利、蒙牛的毛利率長期在35%以上，已經(jīng)逼近40%。
不該碰觸的倒牛奶隱喻
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相比之下，美國乳制品企業(yè)的情況就要差得多。美國曾經(jīng)最大的乳制品公司迪恩食品已經(jīng)破產(chǎn)出售，這家1925年成立、1981年就已經(jīng)上市的“乳業(yè)巨頭”歷史最高市值僅62億美元，約合人民幣480億元（按2007年匯率計算），隨后就失去了成長性一路下坡。而這也僅是美國乳制品行業(yè)幾百年發(fā)展的一個縮影。

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