兩者優(yōu)缺點全面對比京東和蘇寧哪個靠譜 _經驗分享

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2019年4月15日，京東3C電子及消費品事業(yè)群總裁閆小兵在京東家電行業(yè)峰會上宣布：未來三年內，在線下再造一個京東家電。
但從會上發(fā)布的一二線建立超級體驗店和三四線及縣鎮(zhèn)布局專賣店戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，京東的野心不止于“再造一個京東家電”，而是要“在線下再造一個京東” 。
而彼時，蘇寧掌門人張近東也在1月15日的蘇寧控股集團2019年春季工作部署會上提出：蘇寧今年開店目標將加碼至15000家。蘇寧去年全年開店8000多家，截至2018年12月31日，蘇寧門店總量已經超過1.1萬家。
由此看來，京東“在線下再造一個京東”的戰(zhàn)略正在試圖撬動線下霸主蘇寧的地位，而身經百戰(zhàn)的蘇寧又豈會坐以待斃，也正在加快門店布局的步伐。這意味著，未來兩家企業(yè)即將在線下零售戰(zhàn)場迎來正面交鋒時刻。同時，也標志著京東與蘇寧開啟了從線上到線下的全面戰(zhàn)場。
那么，誰更有可能勝出？
京東和蘇寧擁有非常相似的成長背景。兩者幾乎都是通過銷售家電和3C產品積累了原始資本，即使兩者后來都將品類拓展至日用百貨，但是家電和3C產品仍然是它們商品收入的主要來源。而后亦都發(fā)展出了物流和金融業(yè)務，但京東金融于2017年3月從京東集團剝離。
目前，京東的收入結構由商品銷售（3C家電+日用百貨）和服務收入（平臺及廣告+物流及其它）構成；蘇寧的收入結構則由商品銷售（3C家電+含日用百貨的小家電）和其它收入（物流+金融+安裝維修服務）構成。
?京東和蘇寧策略不同，京東將保持在線上的優(yōu)勢
首先在策略選擇上，兩者在入場線上零售市場后，選擇了兩種不同策略，導致了京東在2014年營收超過蘇寧，并一直保持優(yōu)勢至今。
京東在2004年選擇順應互聯(lián)網大趨勢，徹底轉型做電商，而蘇寧在2005年才開始布局線上渠道，但重心還是線下。
京東從2004年開始不斷在電商領域開疆拓土。2007年京東多媒體網改名為京東商城，從主營家電3C拓展了日用百貨品類，成為綜合型電商平臺。2013年去商城化，全面改名京東，開始踐行平臺+物流+金融的大京東戰(zhàn)略；2014年與騰訊達成戰(zhàn)略合作并登陸美股。
而同期的蘇寧則繼續(xù)不斷拓展它的線下版圖，完成了將旗艦店模式推廣至全國一級重點市場的布局，并在2009年通過“后臺優(yōu)先戰(zhàn)略成功超越國美，成為線下家電連鎖龍頭，擁有店鋪累積達941家。
真正到了2009年之后，蘇寧才開始重視線上戰(zhàn)場，但已經無法遏制電商京東的發(fā)展勢頭。2010年上線運營了蘇寧易購，2013年，提出“一體兩翼互聯(lián)網零售路線圖”，率先打造 O2O 業(yè)態(tài)，實現(xiàn)雙線同價，并更名為“蘇寧云商” 。

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數(shù)據(jù)來源：海豚智庫整理公司歷年財報
蘇寧更名“蘇寧云商”的第二年，京東營收就開始超過蘇寧，且該年京東增長速度是蘇寧的近16.5倍。京東2014年凈收入1150億元，同比增長66%；蘇寧同期營收1091.16億元，同比增長3.63% 。
同時，從2014到2018，蘇寧同京東的收入差距在不斷拉大。到2018年，京東全年營收約是蘇寧的2倍。京東2018年全年營收4620億元；而蘇寧同期營收2450億元。
?蘇寧營收增速首超京東，蘇寧易購驅動的優(yōu)勢不會保持太久
第一，驅動蘇寧線上增速的蘇寧易購的優(yōu)勢尚不明顯，并不能讓蘇寧保住現(xiàn)在的增長優(yōu)勢。

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2018年蘇寧營收增長率超過了京東，但這樣的局勢不會保持太久。2018年，蘇寧營收同比增長了30%；而京東同期營收同比增速為28%，比蘇寧少了兩個百分點。2018蘇寧的增速主要來源于線上。從GMV來看，蘇寧2018年的GMV增速為39%，而線上GMV增速達到了65%，同時線上GMV占比也超過一半，為62% 。可以推測出，蘇寧2018線上收入已經過半，增速遠超過線下，已經成為驅動收入上漲的主要動力。

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另外，蘇寧線上的主要組成部分是蘇寧易購、蘇寧拼購、蘇寧拼購小程序和貓寧店。幾乎貢獻了蘇寧線上1/3左右的收入，貓寧店2018年營收398.3億元，營收占比有16.3%，遠于線上營收增速。而到了2018 年 12 月蘇寧易購 APP訂單數(shù)量占線上整體比例已達到 94.9% 。所以可以判斷蘇寧線上快速增長的動力主要來源于蘇寧易購。
而蘇寧易購本身的優(yōu)勢尚不明顯，由它驅動的增速并不能讓蘇寧保持現(xiàn)在的增長優(yōu)勢。
第二，用戶規(guī)模小于京東。2018年蘇寧零售體系注冊會員數(shù)4.07 億人，按2015年20%算，蘇寧年度活躍用戶約6900萬人，遠低于京東2018年3.05億年度活躍用戶數(shù) 。另外，筆者曾在《2019年，京東會好嗎？》中提到：未來京東的用戶增長可能會像阿里巴巴和唯品會這兩家公司一樣，迎來反彈。屆時，蘇寧就更難超越京東了。

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第三，產品品類不如京東豐富，蘇寧自營3C家電產品收入占比高于京東，且占比縮小速度慢于京東，而蘇寧自營小家電收入占比則小于京東日用百貨收入占比，且擴張速度慢于京東。2018年蘇寧自營3C家電產品收入占比79.2%，小家電產品收入（包含小家電、紅孩子母嬰及美妝、家居食品和其他日用百貨類產品等）占比20.8%；而京東3C數(shù)碼產品收入占比69%，日用百貨收入占比31% 。

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第四，蘇寧在做電商上具備基因劣勢。深耕線下十九年的蘇寧的基因里本身就缺乏運營電商那對染色體，即使與阿里合作，與做純電商的京東相比，在天然上就缺乏優(yōu)勢。當線上線下的利益難以平衡時，為了爭奪利益，蘇寧龐大的線下連鎖體系就會給線上業(yè)務的拓展帶來巨大的阻力，若遇到嚴重的利益失衡時，蘇寧會做的策略選擇也只會是“棄車保帥”，最大限度保住線下業(yè)務的利益。
另外，導致當前蘇寧營收增速超過京東的真正原因是京東2018年過得太慘，營收增速大幅放緩，讓蘇寧有機可乘，超過了它，而不是因為蘇寧本身。在不考慮訂單單價變動的情況下，當用戶增長時必然會導致營收的增長。正如前文所述，京東的年度活躍用戶將迎來反彈，屆時京東營收增速也將回升。
所以，優(yōu)勢尚不明顯的蘇寧易購所驅動的增長并不能真正保持蘇寧現(xiàn)在的增速高位，而京東營收增速的回升會讓京東持續(xù)保持領先，也讓兩者差距不斷拉大。
?京東強勢布局線下，蘇寧或迎來真正的危機時刻
蘇寧的線下基因既是其發(fā)展線上業(yè)務的軟肋，也是它在線下沖鋒陷陣的鎧甲。根據(jù)以往的線下管理經驗和多年積累的線下資源，使得蘇寧在“新零售”大背景下能夠高效地進行攻城略地和安營守城。截至2018年12月31日，蘇寧合計門店數(shù)量達到11064家。各類自營店面8881家（包含4177家蘇寧小店），公司自營店面面積 670.57 萬平方米；蘇寧易購零售云加盟店 2071 家，迪亞天天便利店加盟店112家。

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數(shù)據(jù)來源：海豚智庫整理公司歷年財報
從門店的擴張趨勢上看，2018年是蘇寧近四年來門店擴張最迅猛的一年。部分原因可能正如前文所訴的那樣，蘇寧線上零售業(yè)務尚無明顯優(yōu)勢，目前還不能助力其縮小與京東的差距。同時，京東及其它實力強悍的電商都在這兩年積極布局線下新零售店，這無疑是試圖撬動蘇寧的根本，給蘇寧帶來了深深的危機感。所以為了保持線下主場優(yōu)勢，加快線下的擴張速度對蘇寧來說是必要的守城戰(zhàn)略。

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另一部分原因可能在于，從各個店面業(yè)態(tài)的占比可以看出，蘇寧的野心是想要通過重點布局社區(qū)O2O蘇寧小店和蘇寧易購直營店及零售云加盟店來實現(xiàn)連接線上線下，對一、二、三、四級市場的全覆蓋。
第一是蘇寧小店和蘇寧廣場主要分布在一二線市場。蘇寧將蘇寧小店視為公司線下場景中最貼近用戶的一環(huán)，是提供本地化生活服務的主要平臺，能夠依托蘇寧大生態(tài)，圍繞全場景，滿足用戶多品類、強時效、全服務的需求，主要分布在一、二級市場。2018年蘇寧小店新開3,972家，比規(guī)劃多開了一半多，其中98%分布在一二級市場；

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第二是蘇寧易購直營店及零售云加盟店是蘇寧占領低線市場的必殺技。2018年蘇寧易購直營店新開718家，置換、關閉門店565家。蘇寧易購零售云加盟店同期新開2,032家。截至2018年12月31日蘇寧擁有蘇寧易購直營店2,368家，其中超過87%分布在三四級市場。蘇寧易購零售云加盟店2,071家。
而對標京東2019年的線下規(guī)劃，可以看出京東是在對蘇寧戰(zhàn)略重點進行點對點的攻擊，蘇寧可能迎來了真正的危機時刻。
2019年京東將在一二線城市新建最大面積5萬平米的多個超級體驗店和在縣鎮(zhèn)新增5000家專賣店，進一步完善無界零售商業(yè)模式，促進線上線下全面融合，三年內將在線下再造一個京東家電。

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未來京東在線下對戰(zhàn)蘇寧的策略是“抓大放小” 。就是說京東可能放棄了針對對蘇寧小店的攻擊，轉而提出了要在一二線城市新建京東超級體驗店，競爭對象直指向蘇寧易購廣場。在三四線市場新增專賣店，同蘇寧易購直營店和零售云加盟店搶奪低線市場。
京東超級體驗店和蘇寧易購廣場都集合了各類綜合賣場，涵蓋類包括：智能家電、手機通訊、IT數(shù)碼、居家生活、親子母嬰、企業(yè)辦公、日用百貨等多個綜合型賣場。同時包含最全的零售場景以及眾多餐飲娛樂項目，能夠全面滿足消費者逛、玩、買的深度體驗需求。但不同的在于京東將有5G、AR等新興技術加持和融入了自助掃碼下單功能以及全場景互動式的24小時無界購物體驗等新玩法。
在報告期內，蘇寧簽約了4個蘇寧易購廣場項目，截至2018年12月31日公司經營蘇寧易購廣場16個。而京東的第一家超大型超級體驗店將于今年在擁有1000萬京東優(yōu)質會員的重慶開業(yè) 。
對于低線城市的布局，京東落子專賣店來圍堵爭奪蘇寧易購直營店及零售云加盟店的市場和客戶。蘇寧易購直營店及零售云加盟店在報告期內蘇寧易購直營店新開718家，置換、關閉門店565家。蘇寧易購零售云為中小商戶提供一攬子解決方案，報告期內新開了2,032家。截至12月31日公司擁有蘇寧易購直營店2,368家，蘇寧易購零售云加盟店2,071家。
而京東在2019年將新開5000個家電專賣店，新開店面就已經超過了目前蘇寧易購直營店和零售云加盟的總數(shù)4439家。京東還將對整個體系進行全面的優(yōu)化升級，搭建專供產品體系，構建第一縣鎮(zhèn)零售平臺。
所以，對標京東2019年的線下規(guī)劃，可以看出京東是在對蘇寧戰(zhàn)略重點進行點對點的攻擊，不僅如此，由于互聯(lián)網人口紅利消失，線上流量競爭不斷加劇，獲客成本越來越高，另外，根據(jù)Internet Retail的數(shù)據(jù)顯示，線下零售規(guī)模是線上的4倍多，所以電商也開始了線下零售市場的爭奪，以線下見長的蘇寧可能正迎來真正的危機時刻。
【兩者優(yōu)缺點全面對比京東和蘇寧哪個靠譜】 總之，在線上零售市場，趕了個晚集的蘇寧暫時還無法動搖京東的地位，而在線下市場，既要面對京東的點對點攻擊，也要應對來自其它電商的競爭對手，蘇寧真正的危機時刻已經來臨。