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“什么值得買”何許人也 值得買是什么公司

曾被外界看做已然鐵板一塊的電商領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失并進(jìn)入下半場(chǎng)后，隱隱出現(xiàn)了影響競(jìng)爭(zhēng)格局的新變量，其中最大的因子就是內(nèi)容消費(fèi)的興起，成為左右年輕消費(fèi)群購買決策的一股新勢(shì)力 。
根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8.0萬億，同比增長(zhǎng)28.3%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比持續(xù)提升 。同時(shí)，伴隨90后網(wǎng)生人群逐漸成為消費(fèi)主力，并帶來新的消費(fèi)觀念和方式，內(nèi)容消費(fèi)開始登上歷史舞臺(tái)，內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化成為電商行業(yè)的熱點(diǎn)話題，傳統(tǒng)電商爭(zhēng)相恐后想要從“物以類聚”轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的“人以群分” 。
過去，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中占據(jù)中重要角色的電商導(dǎo)購正逐漸從價(jià)格型平臺(tái)占主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌?qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 。一方面是傳統(tǒng)價(jià)格導(dǎo)購平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，一方面是內(nèi)容消費(fèi)導(dǎo)購平臺(tái)這匹黑馬漸行漸遠(yuǎn)，后者中以“什么值得買”、小紅書等為代表人物 。“什么值得買”多年來低調(diào)前行，曾在2017年謀求上市并公布了招股書，成為媒體熱議的對(duì)象 。

“什么值得買”何許人也 值得買是什么公司

文章插圖
庖丁解牛，什么值得買為何許人也？
“什么值得買”的招股書顯示，北京值得買科技股份有限公司2015年度、2016年度及2017年度的營(yíng)業(yè)收入分別為9,729.89萬元、20,116.00萬元及 36,700.43萬元，其營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)并非偶然，正是內(nèi)容導(dǎo)購行業(yè)紅利釋放的結(jié)果 。
相比傳統(tǒng)價(jià)格型導(dǎo)購平臺(tái)，“什么值得買”從一開始就以中立消費(fèi)決策平臺(tái)的定位來夯實(shí)自身的賽道，其價(jià)值在于連接消費(fèi)者、電商平臺(tái)與品牌商三方 。
任何新興的商業(yè)模式，都需要在商業(yè)邏輯上找到自己的位置，內(nèi)容導(dǎo)購也不例外 。根據(jù)媒體曝光的資料，“什么值得買”作為連接器，平臺(tái)對(duì)三方進(jìn)行賦能 。對(duì)于消費(fèi)者，“什么值得買”通過優(yōu)惠信息、原創(chuàng)好文等內(nèi)容為用戶推薦高性價(jià)比、好口碑的商品及服務(wù)，幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策，降低用戶在海量信息下的消費(fèi)決策時(shí)間與成本 。對(duì)于電商平臺(tái)，“什么值得買”基于多年積累的用戶群和消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，幫助電商平臺(tái)獲取優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的購物流量，提升商品交易額 。對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌商，“什么值得買”為其提供推廣服務(wù)，幫助品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)用戶，提升營(yíng)銷推廣效率，更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 。對(duì)于新零售行業(yè)，“什么值得買”通過用戶行為精準(zhǔn)判斷用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)和需求動(dòng)向，使商家的商品生產(chǎn)更加符合用戶需求 。
以內(nèi)容消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力，在電商、新零售的交易鏈條中產(chǎn)生價(jià)值，但如何平衡內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)兩者間可能存在的沖突呢？“什么值得買”在接受媒體采訪時(shí)透露，作為第三方的中立平臺(tái)，“什么值得買”在內(nèi)容導(dǎo)購行業(yè)深耕長(zhǎng)達(dá)8年，一直堅(jiān)持原則，將內(nèi)容質(zhì)量放在首位 。正因此，其在用戶流量、內(nèi)容質(zhì)量、用戶黏性、品牌口碑等方面將傳統(tǒng)價(jià)格導(dǎo)購平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了后面 。根據(jù)Google Analytics和友盟統(tǒng)計(jì)，2017年“什么值得買”網(wǎng)站及其各類移動(dòng)客戶端平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到2,401.99萬，2015 年至2017年，月活躍用戶數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為39.32% 。2017年，“什么值得買”移動(dòng)客戶端單個(gè)用戶平均每日啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到6.19次，每月新增用戶的次月留存率最高達(dá)52.17% 。龐大的用戶群體和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)向的是巨大的商業(yè)利益，據(jù)可查數(shù)據(jù)，僅2017年“雙11”，“什么值得買”導(dǎo)向電商、品牌商的凈交易額就高達(dá)6.56億元 。
解構(gòu)新賽道，內(nèi)容導(dǎo)購的未來是什么？
有人說，網(wǎng)購行業(yè)的變數(shù)越來越小，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定 。其實(shí)這一說法并不足夠準(zhǔn)確，在互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶紅利消失后，各大平臺(tái)紛紛扎起自身的圍墻，一方面追逐存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，另一方面強(qiáng)調(diào)增量市場(chǎng)的拓展 。于是，貌似處于穩(wěn)態(tài)的網(wǎng)購領(lǐng)域出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)窗口 。
“什么值得買”等內(nèi)容消費(fèi)中立平臺(tái)的價(jià)值開始裸露出來，由此還可以管窺一下內(nèi)容導(dǎo)購的未來 。今年4月12日，“什么值得買”在“新價(jià)值”大會(huì)放出過一些消息，稱公司正用大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷打造出更具精準(zhǔn)性的賦能項(xiàng)目，通過社區(qū)、技術(shù)、品牌三大方面的賦能，建立導(dǎo)購生態(tài)新模式 。
換句話說，內(nèi)容導(dǎo)購、內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)在電商交易產(chǎn)業(yè)鏈中的“話語權(quán)”和價(jià)值水漲船高了，因?yàn)橛脩舻馁徺I行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們開始習(xí)慣更多的場(chǎng)景和入口，內(nèi)容導(dǎo)購、直播、短視頻等平臺(tái)均屬于這一新賽道 。
顯然，“什么值得買”也在這一賽道中，并就未來給自己貼上了“導(dǎo)購”、“媒體”、“工具”、“社區(qū)”等的多樣化標(biāo)簽 。在其對(duì)外的闡釋中是這樣表述的：在什么值得買社區(qū)平臺(tái)，用戶購物前可通過社區(qū)評(píng)測(cè)、圖鑒等內(nèi)容熟悉商品或品牌，并進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn) 。“社區(qū)賦能”通過多維度傳播為品牌與用戶建立認(rèn)知橋梁，讓用戶不僅知道“產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)是什么”，更重要的是發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品能給我什么”，幫助用戶認(rèn)知品牌的額外價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值 。而且，在用戶進(jìn)行購物行為時(shí)，社區(qū)內(nèi)達(dá)人專業(yè)的消費(fèi)評(píng)測(cè)和互動(dòng)，眾多用戶的曬單分享，一方面降低了用戶疑慮以及購買產(chǎn)品的心理成本，另一方面融合了用戶關(guān)系和延展用戶關(guān)系鏈，同時(shí)也為品牌積淀消費(fèi)口碑，通過線上+線下相結(jié)合打造完整營(yíng)銷閉環(huán) 。
誰是王者？技術(shù)與內(nèi)容是兩大變量因子
當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容導(dǎo)購從幕后走到臺(tái)前，成為新晉明星，在這一賽道上有望脫穎而出的選手，身上究竟應(yīng)該有哪些特質(zhì)呢?答案是內(nèi)容與技術(shù)兩大變量因子 。
在考量“什么值得買”近年來的動(dòng)作時(shí)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)與內(nèi)容是其持續(xù)打造的雙螺旋結(jié)構(gòu) 。資料顯示，“什么值得買”以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打通多種渠道和資源，進(jìn)行精細(xì)化管理，不斷抬高自身在內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。“好價(jià)”、“好物”等內(nèi)容信息流通過AI等技術(shù)加持，根據(jù)用戶個(gè)性化標(biāo)簽訂閱，實(shí)現(xiàn)千人千面內(nèi)容分發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶對(duì)自身平臺(tái)的習(xí)慣度和依賴度 。
另一方面，電商和品牌方是內(nèi)容消費(fèi)決策平臺(tái)價(jià)值鏈上的兩大關(guān)鍵參與方，內(nèi)容在其中扮演著連接器的角色 。據(jù)了解，“什么值得買”一方面通過內(nèi)容欄目聚合貨品，與各大平臺(tái)數(shù)據(jù)打通直接喚起跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)推廣轉(zhuǎn)化路徑最短;另一方面通過優(yōu)惠券的多種玩法促進(jìn)轉(zhuǎn)化，滿足拉新、帶貨、推新品等各種需求 。當(dāng)然，技術(shù)與內(nèi)容并非是割裂的，兩者結(jié)合在一起，決定了內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的用戶洞察、互動(dòng)體驗(yàn)、內(nèi)容分發(fā)、效果監(jiān)測(cè)、品牌塑造等環(huán)節(jié)，也決定了給予消費(fèi)者和商家的價(jià)值 。
此外，內(nèi)容消費(fèi)決策平臺(tái)之所以開始興起，并擁有了更高的權(quán)重，與品牌商的數(shù)字化訴求有很大關(guān)系 。未來，品牌商將更加重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理和運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)與粉絲、消費(fèi)者間的連接能力和強(qiáng)度 。
或許理解了這一點(diǎn)，也就明白了“什么值得買”構(gòu)建的品牌庫的玄機(jī) 。據(jù)透露，品牌庫是與品牌方共同建立的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，貼著全網(wǎng)首個(gè)具備媒體屬性的消費(fèi)百科的標(biāo)簽 。對(duì)用戶而言，這是知識(shí)型品牌商品消費(fèi)內(nèi)容，幫助用戶降低信息門檻、緩解信息焦慮、提高信息獲取效率，并能通過品牌粉絲聚集滿足用戶一定的社交需求 。對(duì)品牌而言，入駐平臺(tái)建立專屬品牌專區(qū)，能夠激活多樣化營(yíng)銷場(chǎng)景，長(zhǎng)時(shí)效傳播品牌商品，實(shí)現(xiàn)粉絲簇?fù)砑颁N售增長(zhǎng) 。
誠然，內(nèi)容導(dǎo)購行業(yè)正在經(jīng)歷充滿變革的時(shí)期，流量紅利不再明顯的背后，有人煥然一新、有人曇花一現(xiàn)，還有人黯然神傷，但在快速變化的節(jié)奏里卻也暗藏著行業(yè)進(jìn)步的玄機(jī)，企業(yè)既需考慮不同維度的競(jìng)爭(zhēng)，又要深諳資源整合并巧妙配合，將資源物盡其用，讓思維與時(shí)俱進(jìn)，尋找到自己獨(dú)特的、可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值 。
【“什么值得買”何許人也 值得買是什么公司】針對(duì)內(nèi)容導(dǎo)購的未來發(fā)展路徑，“什么值得買”相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在行業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)下，“智能化、有溫度的導(dǎo)購生態(tài)”是“什么值得買”的定位，將通過多元化、數(shù)據(jù)化的賦能，打出降本增效的組合拳，做連接用戶、品牌及消費(fèi)者的連接器 。可以預(yù)言，作為新賽道的內(nèi)容導(dǎo)購的增長(zhǎng)紅利還會(huì)持續(xù)釋放，不僅會(huì)創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，更有望在資本市場(chǎng)上成為極具潛在投資價(jià)值的標(biāo)的 。

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