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連出重拳 茅臺緣何動作頻頻

賈敏

連出重拳 茅臺緣何動作頻頻

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新年伊始，茅臺集團就連出重拳、動作頻頻：推新、提價、淘汰大批量低端產品……
自2021年年底至2022年1月18日，短短半個多月，茅臺集團就發布了三款新品，包括茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935 。
而除了推新外，還有漲價 。在珍品升級版發布兩天后，茅臺就宣布自2022年元旦起對新品提價 。珍品升級版市場指導價由4499元上調至4599元；更為大手筆的操作則落子于陳年茅臺15年，指導價由4999元上調至5999元，漲價幅度高達20% 。在一眾新品中，關注度最高的當數茅臺1935 。同高端的茅臺珍品升級版和陳年酒相比，定價1188元的茅臺1935更具性價比 。而茅臺1935一經官宣，其終端價就被炒到1800元，遠超定價 。值得注意的是，和其他酒企相比，結合茅臺集團當下所處的特殊地位、發展節點以及周遭環境，此番漲價和推新的用意，卻有了些許不同的味道 。
茅臺的“自我革新”
《中國商界》采訪人員在采訪中了解到，整體業績的壓力倒逼、飛天53°茅臺酒增速放緩難以獨撐大局、強化高端矩陣以增厚利潤，是茅臺集團此番漲價以及推新的三個主因 。
先從整體的業績壓力說起 。
近年來，增長動能問題一直困擾著茅臺，茅臺集團“十四五”戰略目標中提出了“雙翻番”，其中就包括經營業績的翻倍 。然而財報數據并不算爭氣 。財報顯示，2018年—2020年，貴州茅臺的營收增速分別為26.43%、15.1%、10.29%；歸母凈利潤增速則為30%、17.05%、13.33%，呈逐年下滑趨勢 。另據茅臺在2022年元旦發布的2021年生產經營情況公告，這兩項數據為11.2%、11.3%，歸母凈利潤增速創下了2017年以來的新低 。
顯而易見，當前茅臺的增速并不及預期 。茅臺集團董事長丁雄軍近期指出，不能再“踩小步”，必須“大踏步” 。這也意味著，茅臺在2022年將采取更多措施，一切以提業績為中心，于是便有了接下來的動作——漲價、推新和造勢 。
“茅臺如今有一個‘幸福的煩惱’ 。”中國十大策劃總監、娃哈哈集團原策劃總監、酒類行業知名分析師肖竹青做了一個頗為生動的比喻 。雖然有“坐在金字塔塔尖”的幸福感，但是作為生產周期較長的醬香型酒品，茅臺酒品的產量很難在短時間內大幅提升，產能較為有限，大約為每年6萬噸 。
在產能難以大幅擴充的基礎上，若想要實現業績的快速增長，除了擴充直營渠道的配額這一途徑，茅臺集團或許只能通過提價以及推出擁有高附加值及毛利潤的新品來提升業績，其中包括上述提及的新上市的虎年生肖茅臺、茅臺珍品升級版以及茅臺1935 。
中國酒業根據地模式創始人、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤也贊同這一觀點，他還對《中國商界》采訪人員表示，茅臺集團之所以推出新品茅臺1935，一方面在于填補千元價格帶的空白，更重要的是，隨著茅臺1935關注度提高，自然也會帶動其他系列酒的動銷，為系列酒的漲價進一步地夯實基礎 。茅臺系列酒的進一步擴產漲價也將成為提升茅臺業績的重要一環 。
不過，行業內也有另外一種聲音：“推新其實也是一種變相的提價 。”正如上述提及，一方面，茅臺集團亟須提價來增厚業績、保持增速；另一方面，礙于各方壓力，飛天茅臺遲遲無法提價 。在此背景下，推出高價新品可能是“曲線提價”的方式 。
推新提價僅僅是茅臺焦急的外在表象，而更加值得一提，也是更為深刻的一點在于，茅臺對新品價格暴漲采取的默許態度 。
如珍品升級版上市伊始，市場價就曝出已在7000元以上；再如茅臺1935，新品剛剛發布，定價1188元，市場價就已經達到1800元 。事實上，茅臺集團并非完全無法對此輪炒作進行干預 。基于價格和產品定位問題，新品并不似飛天那樣稀缺，關鍵在于產品的配額 。如茅臺1935，作為系列酒高端“臺柱子”，據稱初始配額僅為2000噸，客戶雖然咨詢的多，但經銷商渠道普遍反映沒貨 。如此配額，價格出現大漲也在所難免 。
至于是否是進行饑餓營銷還無法下定論，但可以確定的是，茅臺并未對“出新即炒作”采取有效的控價行為 。從近期新品漲價勢頭也可以窺見，與其直接解決飛天提價這一“難以完成的任務”，茅臺集團還是采取了較為穩妥的“曲線”方式 。
【連出重拳 茅臺緣何動作頻頻】另外，飛天增速放緩，難撐大局，也是“推新”的重要因素和動機 。
據悉，丁雄軍在履新后的首次股東大會上，就喊出“要成為世界500強企業”的口號 。但對標2021年世界500強企業最后一名的業績，茅臺集團在營收上尚有400多億元的差距 。按照茅臺集團當下的發展速度，僅靠飛天茅臺無法完成這一目標 。接連推新于是順理成章 。
像是年初推出的茅臺1935就被寄予厚望，丁雄軍表示：“千元級產品中，茅臺1935要成為臺柱產品 。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，茅臺1935將成為貴州茅臺繼飛天之后的另一大單品 。“貴州茅臺很可能是想將茅臺1935與飛天茅臺打造成公司的兩個大單品，就像五糧液的第八代五糧液和經典五糧液那樣 。這樣做的目的只有一個：那就是增厚公司業績，做到體量、利潤、市值等方面的效益最大化 。”
當然，推新也與強化茅臺酒的高端矩陣有密切關聯 。
茅臺珍品升級版被定調為“高質強業新時期發布的第一款高端產品”，而之所以推出珍品，并在不久后就實施了漲價策略，主要目的就是為了夯實茅臺酒業的高端矩陣 。
有業內資深人士就曾表示，強化高端矩陣已經成為丁雄軍眼下增加利潤的“殺手锏” 。名酒企業布局超高端，根本目的是布局名酒企業品牌線，讓原有千元價格帶產品線職能轉換為放量線職能 。而如若珍品茅臺市場成功占位，就將有利于帶動珍品茅臺之下的其他高端產品量價齊升，從而提升整個產品矩陣的勢能 。
不過，盡管開年以來，茅臺集團就“火力全開”，但是要達到既定的目標，對于茅臺而言，顯然還存在不小的挑戰 。
飛天的“剛性”地位
2021年12月29日，茅臺發布新品茅臺珍品升級版，發布不到一周時間，其零售指導價就由4499元/瓶上調至4599元/瓶 。
“茅臺珍品升級版的發布，對企業主來說，增加了負擔 。”鄭州某工程隊相關負責人私下稱，珍品茅臺酒剛發布，和合作方負責人聊天時提到該事，他表示有機會一起品嘗 。有業內人士指出，一旦珍品成為商務標配，無疑將會在商務圈形成內卷，飛天茅臺可能就要不“香”了 。
如今，飛天茅臺的確出現了增速放緩的趨勢 。那幺，茅臺珍品升級版有沒有可能會成為商務標配，飛天的地位是否真的會被撼動？
牛恩坤并不認同這一觀點 。“飛天53°茅臺酒的消費者是極其龐大并且穩固的，珍品并不能撼動其地位，只是滿足和承接了部分人群消費升級的訴求 。”
在他看來，實際上，推出珍品茅臺有三個較為明確的原因或意義：隨著高端消費者的分層，處于“金字塔最頂端”的消費者已經開始認為，即便喝飛天也是“普通”的事情，不能充分彰顯出自己的身份地位；而此外，之所以在推出珍品不久后對其進行提價，則是為了加大飛天與珍品之間的價格差異，從而避免消費者在兩者之間左右搖擺、難以選擇；此外，珍品漲價的同時或許也傳遞出了一個頗為重要的信號，即飛天茅臺可能也會在此后的某個關鍵的時間節點上漲價 。
同樣，肖竹青也不贊同珍品將使飛天地位逐漸下降的觀點 。他認為，飛天53°茅臺酒擁有極其穩固的“江湖地位”，堪稱“酒林至尊” 。飛天53°茅臺酒歷史悠久，積淀深厚 。同時，其在市場上的投放量也較大 。眼下，市場上幾乎所有的“茅粉”都是屬于飛天53°茅臺酒的“鐵粉”，在歲月悄然的流轉中，已經對其產生了某種不可言喻的情愫及記憶沉淀，對該產品的喜愛度和信賴度在較長時間內都不會改變 。
反觀類似茅臺珍品升級版這類酒品，事實上屬于“非標”產品，其在市場上的投放量有限 。不僅如此，該款高端酒“初出茅廬”、問世不久，雖極易被市場高價炒作，但仍不可能成為與飛天53°茅臺酒比肩的“金字招牌” 。
出新、漲價、造勢，茅臺一系列運作在2022年開年的“業績沖刺戰”就已經打響 。無論如何，作為白酒行業當之無愧的龍頭老大，茅臺顯然具備提價的能力和空間，其后期的市場表現也的確值得期待 。

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