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如果消費模式也有固液氣三態的轉化

劉暉
有人買東西理智得像程序，有的人比較佛系，有的人則隨時可能放飛自我…… 消費模式可以類比為自然界中物質的三種基本形態：固、液、氣 。而且，就像凝固、氣化、升華等一樣，只要滿足特定條件，人的消費“三態”也可相互轉化 。
京東消費及產業發展研究院近期基于用戶調研及消費特征進行分析，制作了一份“三態青年消費觀察” 。調研顯示，超過七成的受訪者認為自己在消費上比較或非常理性，對開銷的80%以上有明確規劃 。其中男性自認為“高度專一”（固態）的比例是女性的2.7倍，“習慣型放飛”（氣態）的女性占比是男性的3倍 。
在對基本消費的認知上，如剔除基本衣食住行和育兒支出外，男性消費的集中度相對較高，主要體現在電子產品和家人健康消費上；而女性相對來說消費較為分散，寵物、美妝、美食、個人培訓等方面的占比都明顯高出男性 。
而當有“額外收入”時，兩性消費又出現有趣的變化 。女性的選項非常發散，55%的女性會考慮奢侈品或日常舍不得的高端化妝品，還有25%的女性考慮“給家里主子吃點好的”，這一比例也比男性高三分之一 。而超過83%的男性還是會考慮電器或大件，真是相當硬的“固態”消費模式 。
雖然數據對典型消費群體的消費模式有一定判斷，但很難明確地說某個消費者是固液氣中的哪種模式，因為面對不同的品類、場景甚至時間，消費模式都會不同 。一個在選擇筆記本電腦時無比理性，要閱讀大量評測的男孩，面對心愛的限量版手機時完全“失去理智”；一位新手媽媽，也會把此前在美妝上不斷嘗新的消費模式，變成要研究大量前人的經驗，為孩子鎖定最理想的奶粉的“固態消費”模式 。所以，更讓我們感興趣的是消費模式的轉化 。一方面，究竟有哪些因素會帶來消費如此明顯的改變；另一方面，這些改變背后對于產業而言蘊含著哪些機遇 。
生娃是消費模式轉變最為顯著的驅動因素 。
對于很多男性消費者而言，即使面對女友生日或是情人節這種“生死攸關”的節點，依然無法改變這些直男的消費屬性 。一位消費者在京東留下了這樣一段令人扼腕的產品評價：“充分考慮了使用場景、軸體類別、鍵帽材質、反饋力度等之后，在京東上千種機械鍵盤中給女友精心挑選了櫻桃原廠靜音紅軸，但她說不好看 。”
但孩子的到來會毫無疑問地改變他們 。在回答“你會把什幺消費列為基礎或剛需支出”時，26-35和36-45年齡段的消費者消費傾向相當接近，細微的差異無非是更年輕的群體在美妝和電子設備上花費多些，年齡大一些的消費者在旅行、健康和寵物方面支出略高 。但25歲以下的消費者則展現出“非家庭消費者”隨心所欲的模式，其中最顯著的，或是說能支撐他們放飛的，就是在養娃支出上要遠遠低于其他年齡段的消費者 。也就是說，無論是怎樣的消費者，一旦有了孩子，消費模式就會出現“凝固”和“凝華”的趨勢 。
很多26-35歲人群正在經歷人生重要的角色轉換期，特別是初為人父人母，使自己的消費習慣迅速固化 。消費數據顯示，在同一年齡段中，有娃人群的居家場景/母嬰育兒消費結構占比比未婚人群高150%，同時很多婚前的“保留項目”被砍掉了 。其中男性率先犧牲的項目是游戲、手機、旅游度假，女性選擇減少的消費則集中在寵物用品、香水彩妝、面部護膚 。這一變化會讓理性消費成為他們適應新角色上的路徑，不僅在提升消費品質，而且也從消費角度上折射出這群用戶的又一次“成人禮” 。
當然，因為角色變化帶來的絕不僅僅是消費的固化，很多轉變會讓消費者開始放飛自我 。例如調研顯示，1/4的Z世代認為自己參加工作后會很快擁有更多的可支配收入，進行更多的個性化消費 。但現實可能略顯骨感，京東的消費數據表明，大量學子走向職場后，把進口化妝品換成了國產的，他們發現要自己面對新的生活，壓力其實不小 。
同時，大量的觸發因素會帶來消費的升華 。例如驚喜地看到年終獎到賬通知，很多男性會選擇把曾覬覦的高端酒飲、專業音響納入囊中，其背后是他們對興趣愛好的執念，也是對自身品位追求的釋放 。而女性則更愿意為“儀式感”或“驚喜感”或“顏值”而轉變 。
可以看到，消費在升華方向轉變的背后，離不開消費者對“悅己”的期待，無論是自身能力的提升、更美好外形的塑造，還是興趣的升級 。而固化的消費背后，則是與悅己相對的家庭消費占據了主角，是滿滿的責任感 。
【如果消費模式也有固液氣三態的轉化】而數據展示的另一個品類消費趨勢是：消費者年齡越大，對與工作/學習/自我提升相關的消費就越固化，占比越穩定；興趣愛好類消費則彈性越來越大，變成了偶然的驚喜 。由此可見，隨著對自身的認知更加明確，對成長的期待更高，每個人都在為了成為更好的自己而奮斗 。
對于品牌商、渠道商、服務商而言，精準洞察消費者的模式變化相當關鍵，不僅是因為變化本身會產生巨大的消費需求和市場空間，例如晉升為父母、初入職場、春節返鄉……更值得關注的是消費模式變化背后那些不變的因素，例如對家庭的付出、對成長的期待、對愛好的堅守 。或者說，無論是消費者自身的提升，還是消費的品質提升，都會是一條不變的主線，是他們一直攀升的路徑 。

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