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群雄爭(zhēng)辟母嬰家電賽道 “三孩時(shí)代”開啟市場(chǎng)加速擴(kuò)容

吳勇毅
“三孩時(shí)代”開啟 ， 母嬰家電市場(chǎng)需求爆發(fā)可期
2021年自2016年二胎政策開放 ， 國(guó)內(nèi)新生兒出生率雖然連年走低 ， 但新生兒數(shù)量依然穩(wěn)定保持龐大規(guī)模 。
2021年5月11日 ， 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù) 。整體來看 ， 低速增長(zhǎng)下國(guó)內(nèi)人口基數(shù)依然龐大 ， 全國(guó)人口總量14.1億 ， 較六普增長(zhǎng)5.4% ， 年平均增長(zhǎng)率0.54% 。人口比重呈現(xiàn)“兩頭翹” ， 少兒人口比重上升 。具體分年齡結(jié)構(gòu)來看 ， 0～14歲、15～59歲、60歲及以上人口比重分別上升1.4pct、下降6.8pct、上升5.4pct ， 0～14 歲少兒及60歲以上老年人人口比重有所提升 ， 人口數(shù)量分別為2.5億、2.6億 ， 新生兒出生率連年走低但新生兒數(shù)量依然穩(wěn)定龐大 。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ， 2019 年新生兒人數(shù)達(dá)到1467萬人 ， 雖較2016年峰值減少18% ， 但我國(guó)2019年人均可支配收入已增長(zhǎng)到3.1萬元 ， 較2016年上升29% ， 消費(fèi)水平提升下新生兒對(duì)應(yīng)的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)需求總量并未降低 ， 甚至在90后孕媽精致養(yǎng)娃理念下仍有所提升 。
母嬰市場(chǎng)涵蓋嬰童吃、穿、用、玩等多個(gè)方面 。據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)BigData-Research發(fā)布的《2020年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示 ， 自2016年開始 ， 我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模就不斷增長(zhǎng) ， 在龐大的人口基數(shù)、人均可支配收入的增加以及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)能力提升等因素支撐下 ， 2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模突破4萬億元 ， 并預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持高位增速；同時(shí)此份《報(bào)告》顯示 ， 我國(guó)母嬰家庭育兒人均ARPU首次超過5000元 ， 達(dá)到5207元 ， 年度增長(zhǎng)達(dá)11.9% 。
母嬰家電市場(chǎng)屬于母嬰的細(xì)分市場(chǎng)之一 ， 當(dāng)前階段產(chǎn)品多以溫奶器、電動(dòng)吸奶器等小家電為主 ， 滲透率最高的溫奶器僅為2.6% ， 母嬰空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)等大家電滲透率不足0.5% ， 整體仍處于導(dǎo)入發(fā)展期 ， 具備較大增長(zhǎng)潛力 。
群雄爭(zhēng)辟母嬰家電賽道 ， 市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)容
早在2017年 ， 海爾就陸續(xù)打造了成套的母嬰家電系列 ， 涵蓋空調(diào)、洗衣機(jī)、空氣凈化器、洗碗機(jī)等11種家電產(chǎn)品 。緊接著美的、TCL、格蘭仕、海信、格力等一線家電企業(yè)也都相繼推出母嬰家電產(chǎn)品 。
時(shí)下 ， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的母嬰家電大致可以分為三大類：
一是喂養(yǎng)系列 ， 包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋、電水壺、料理機(jī)等 。喂養(yǎng)家電既有國(guó)際母嬰知名品牌 ， 也有主打母嬰產(chǎn)品的本土母嬰專業(yè)品牌參與 ， 以及大小家電品牌三類 ， 市場(chǎng)品牌大約有200多個(gè) 。喂養(yǎng)系列第1類以Pigeon（貝親）、babycare、新安怡為代表 ， 這些品牌借助自己在母嬰市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力 ， 領(lǐng)先搶占母嬰家電市場(chǎng)；第2類以小白熊、小壯熊、波咯咯為代表的中小本土品牌 ， 立足做專做強(qiáng) ， 市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大；第3類是以海爾、蘇泊爾、美的等為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè) ， 憑借多年的小家電專業(yè)優(yōu)勢(shì) ， 亦積極開發(fā)母嬰家電 ， 深入布局母嬰市場(chǎng) 。喂養(yǎng)系列由于母嬰屬性強(qiáng)、功能不可替代性和性價(jià)比高 ， 在母嬰家電細(xì)分市場(chǎng)中規(guī)模占比最高 ， 雄居半壁江山 。母嬰家電消費(fèi)前五位的分別為吸奶器、嬰兒理發(fā)器、溫奶器、輔食機(jī)、電燉鍋 ， 全部為母嬰喂養(yǎng)系列家電 。
二是健康生活系列 ， 包括冰箱、空調(diào)、空氣凈化器、凈水器等 ， 主要是以海爾、美的、蘇泊爾、九陽等家電企業(yè)為主導(dǎo) ， 參與研發(fā)推廣、市場(chǎng)培育 ， 提供包括大家電和小家電在內(nèi)的全系列母嬰家電 。三是潔凈衣物系列 ， 包括洗衣機(jī)、干衣機(jī)、消毒機(jī)等 ， 也主要是以海爾、美的、TCL、格力等一線家電企業(yè)參與 。
母嬰小家電傳統(tǒng)市場(chǎng)滲透率低 ， 品牌集中度低 ， 母嬰大家電滲透率則更低 ， 消費(fèi)者市場(chǎng)仍急待培育 。當(dāng)前來說 ， 國(guó)內(nèi)鮮有家電廠商深度布局 ， 僅有海爾卡薩帝具有較完整、成套系列化的母嬰生態(tài)產(chǎn)品布局 ， 其他家電廠商還少有深度全面入局 。2017年6月卡薩帝發(fā)布嬰愛套系 ， 打造衣物洗護(hù)、生態(tài)呼吸、潔凈儲(chǔ)鮮、食品營(yíng)養(yǎng)、安全用水5大圈層解決方案 ， 涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、熱水器等高端全系列產(chǎn)品 。不過由于“價(jià)高和寡” ， 產(chǎn)品大多集中在一線城市銷售 ， 規(guī)模不大 。
母嬰市場(chǎng)萬億級(jí)的發(fā)展紅利 ， 同樣也吸引電商平臺(tái)發(fā)力母嬰家電市場(chǎng) 。近一年 ， 京東以C2M模式強(qiáng)化在母嬰領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì) ， 通過用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品C2M包銷定制和智能供應(yīng)鏈等模式拓展母嬰市場(chǎng) 。目前京東超市母嬰家電品類在線訂單增長(zhǎng)較快 ， 在銷售排行榜經(jīng)常排在前列 。而作為母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái) ， 蘇寧紅孩子亦全面推進(jìn)母嬰家電電商業(yè)務(wù) ， 力求在高速發(fā)展市場(chǎng)中掘金挖銀 。
總之 ， 在“三胎政策”的契機(jī)之下 ， 大到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、凈水器、空氣凈化器等 ， 小到溫奶器、吸奶器、消毒器、嬰兒理發(fā)器、電燉鍋等 ， 帶有“母嬰關(guān)懷”標(biāo)簽的這些家電產(chǎn)品 ， 正被市場(chǎng)日益青睞 ， 群雄諸候爭(zhēng)辟母嬰家電賽道 ， 彌補(bǔ)缺位 ， 市場(chǎng)規(guī)模正在加速擴(kuò)容 。
健康、專屬、個(gè)性、智能 ， 母嬰家電未來“掘金之路”
“三孩政策”將為母嬰家電今后幾年的小爆發(fā)奠定基礎(chǔ) ， 不過“三孩政策”雖然放開 ， 母嬰家電的春天卻似乎還沒走來 ， 至少在市場(chǎng)秩序、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、產(chǎn)品等維度上 ， 還需“拔亂反正”、精益求精 ， 再上一個(gè)新臺(tái)階 。
母嬰家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)起步較晚 ， 門檻不高 ， 牌子多雜 ， 市場(chǎng)相對(duì)較為紊亂 ， 市場(chǎng)上充斥著的山寨產(chǎn)品 ， 整個(gè)行業(yè)魚龍混雜、良莠難分 ， 產(chǎn)品質(zhì)量、安全隱患等問題頻發(fā) ， 售后服務(wù)難有保障 。當(dāng)前母嬰家電市場(chǎng)同質(zhì)化明顯 ， 產(chǎn)品價(jià)位差異卻極大 ， 噱頭多、實(shí)用性差 ， 像輔食機(jī)、寶寶電燉鍋一類的產(chǎn)品并不能體現(xiàn)出其獨(dú)特性 ， 用日常普通家電就完全可以替代 ， 可是價(jià)格卻是居高不下 。值得關(guān)注的是當(dāng)前母嬰家電市場(chǎng)認(rèn)知度不高 ， 品牌集中度低 。各大家電廠商對(duì)母嬰類產(chǎn)品的探索大多處于起步階段 ， 尚未有真正的一線大品牌 ， 廣告投入、市場(chǎng)推廣培育都較少 ， 使得母嬰家電市場(chǎng)認(rèn)知度不高 ， 銷售規(guī)模很有限 ， 整個(gè)母嬰家電行業(yè)急需更大的市場(chǎng)推廣及市場(chǎng)培育 ， 才能火起來 。最為重要的問題是 ， 母嬰家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚未全面有效建立起來 。2019年底 ， 家電行業(yè)內(nèi)推出了《母嬰家電評(píng)價(jià)方法及技術(shù)要求》 ， 其制定的維度主要從安全性、健康、各品類的性能升級(jí)和真實(shí)的使用場(chǎng)景4個(gè)方面入手 ， 但仍有欠缺 ， 尚未能全面適應(yīng)當(dāng)前母嬰市場(chǎng)狀況 。2021年2月5日 ， 由海爾主導(dǎo)的《嬰幼兒專用家用電器系列技術(shù)要求》系列標(biāo)準(zhǔn)中 ， 輔食機(jī)、暖奶器、恒溫調(diào)奶器、蒸汽消毒器、紫外線消毒器5類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已正式發(fā)布 ， 進(jìn)一步完善了母嬰家電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系 ， 但面對(duì)品類日益繁多、越來越高的消費(fèi)品質(zhì)要求 ， 此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)尚有待豐富完善及提升 。
母嬰家電作為未來潛在的高增長(zhǎng)市場(chǎng)必將經(jīng)歷用戶教育、廠商跟進(jìn)、行業(yè)推進(jìn)、行業(yè)洗牌等市場(chǎng)演化 ， 但可以預(yù)見的是 ， 針對(duì)母嬰人群的家電產(chǎn)品 ， 未來的產(chǎn)品發(fā)展方向是可明確的 ， 即專屬、健康、個(gè)性、智能 。
【群雄爭(zhēng)辟母嬰家電賽道 “三孩時(shí)代”開啟市場(chǎng)加速擴(kuò)容】母嬰家電最重要的標(biāo)簽是“母嬰” ， 在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)與傳統(tǒng)家電明顯分開來 ， 從專屬、健康、安全、智能等維度出發(fā) ， 將“母嬰”概念真正落到產(chǎn)品實(shí)處 ， 從根源上解決目前行業(yè)存在標(biāo)準(zhǔn)缺失、功能虛標(biāo)、價(jià)格差異大等問題 ， 從設(shè)計(jì)、研發(fā)、品質(zhì)、材質(zhì)、服務(wù)把好每一道關(guān)；同時(shí) ， 未來母嬰家電應(yīng)努力往高端化、精細(xì)化、個(gè)性化、智能化趨勢(shì)方向推進(jìn) ， 這樣才能獲取父母?jìng)儗?duì)于母嬰家電產(chǎn)品的信任 ， 從而引爆母嬰市場(chǎng) ， 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位 ， 在即將到來的風(fēng)口搶先一步！

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