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前景廣大諸候混戰(zhàn)，母嬰家電亟待市場標(biāo)準(zhǔn)、營銷模式的突破

吳勇毅
數(shù)據(jù)顯示 ， 由于二胎政策的全面放開和消費(fèi)持續(xù)升級 ， 國內(nèi)母嬰行業(yè)正處于一個迅速發(fā)展的階段 ， 2020年 ， 中國母嬰市場的規(guī)模將會超過4萬億 ， 預(yù)計(jì)到2022年 ， 國內(nèi)母嬰市場將達(dá)4.8萬億 ， 這也意味著在未來兩到三年內(nèi)母嬰市場將成為已處紅海市場的家電企業(yè)蓄勢待發(fā)的新藍(lán)海、新賽道 。
母嬰家電市場前景廣大 ， 諸候混戰(zhàn)
近兩三年來 ， 國內(nèi)母嬰市場持續(xù)增長 。自2016年“全面二孩”政策實(shí)施以來 ， 國內(nèi)新生兒持續(xù)快速增長 ， 截止到2020年3月 ， 中國0-6歲兒童規(guī)模已突破1億 。母嬰市場非常廣大 ， 包括吃、穿、用等各個領(lǐng)域 ， 而家電作為“用”這個領(lǐng)域的細(xì)分市場 ， 作用巨大 ， 前景不可限量 。隨著母嬰家電市場滲透率的提升 ， 我國母嬰家電市場規(guī)模將呈現(xiàn)出持續(xù)增長的狀態(tài) ， 預(yù)計(jì)到2025年國內(nèi)母嬰家電市場規(guī)模將突破100億 。
而在“高利潤、快成長”的市場狀態(tài)下 ， 不少企業(yè)品牌都紛紛加快殺入母嬰家電戰(zhàn)場 ， 但迄今為止尚未有一方占絕對性市場優(yōu)勢和深入人心的品牌影響力 。當(dāng)前入局母嬰家電領(lǐng)域分羹者大概可分為三類：1、延伸其固有產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)母嬰品牌；2、綜合類家電品牌；3、本身以母嬰家電產(chǎn)品起家的專業(yè)品牌 。
目前母嬰家電細(xì)分領(lǐng)域最成功者當(dāng)是有著“創(chuàng)意小家電第一股”之稱、聚焦在母嬰專業(yè)領(lǐng)域的小熊電器 。憑借著早年酸奶機(jī)在小家電市場確立地位的小熊電器 ， 這些年走出了屬于自己的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”新模式 ， 主要特色產(chǎn)品包括酸奶機(jī)、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、溫奶器、煮蛋器、蒸蛋器等 ， 產(chǎn)品已涵蓋廚房小家電、生活小家電等多個門類 ， 產(chǎn)品SKU超過400個 。10年前 ， 小熊電器就在小家電領(lǐng)域率先開辟了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”的線上電商銷售模式 ， 并提出對公司指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)” ， 讓大量的淘寶店主來銷售公司產(chǎn)品 。據(jù)官方披露數(shù)據(jù) ， 2019年 ， 小熊電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.88億元 ， 是2016年的兩倍多 ， 線上銷售收入占公司總收入的90%以上 。
海爾則是對母嬰家電較為專注、屢屢“出拳”的綜合類家電品牌 。近幾年 ， 海爾推出的母嬰家電產(chǎn)品此起彼伏層出不窮 。如2017年海爾就推出了針對寶寶衣物清洗烘干的干衣機(jī)產(chǎn)品；隨后又推出成套嬰童電器亮相 ， 產(chǎn)品涵蓋空調(diào)、空氣凈化器、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等4大類11種母嬰專屬電器；后來 ， 又發(fā)布成套高端母嬰家電嬰·愛套系 ， 涵蓋自由嵌入冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰吧、智慧家電5大品類家電 ， 同期還發(fā)布了無壓機(jī)母嬰冰箱 。除推出不少母嬰家電新品之外 ， 海爾還用抱團(tuán)取暖的方式“墾荒”母嬰家電市場 ， 頻頻與母嬰行業(yè)標(biāo)桿級平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作 。美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業(yè)也都嬰家電新品 。
值得指出的是 ， 對年輕父母而言 ， 認(rèn)識母嬰小家電多是從母嬰類線下店或平臺開始的 ， 進(jìn)而產(chǎn)生購買行為 。不少市場熱門的母嬰小家電品基本是母嬰企業(yè)旗下的品牌 ， 比如較熱門的“小白熊”、“小壯熊”、“貝親”等品牌都在母嬰店得到充分推廣 、銷量較高 ， 這幾大品牌也是各大母嬰類平臺主推的品牌 。相對而言 ， 主流家電企業(yè)在這些熱門母嬰類平臺或線下店布局較少 ， 即使也有布局相應(yīng)產(chǎn)品 ， 但是投入資源以及策略推廣等方面相對較弱 ， 難于獲得年輕父母的第一認(rèn)知 。
近年 ， 國內(nèi)多數(shù)家電品牌都加速布局母嬰類家電這塊陣地 ， 產(chǎn)品品類眾多 ， 但目前各大廠商對母嬰類產(chǎn)品的探索尚處于起步階段 ， 受累于集團(tuán)布局、技術(shù)短板、營收壓力等因素 ， 目前母嬰家電尚未有真正知名度高、家喻戶曉的一線品牌 ， 即使是專業(yè)起家的小熊電器獲知率也很低 ， 這使得整個母嬰家電行業(yè)的品牌集中度、市場滲透率都較低 ， 在三四線以下城市認(rèn)識率更低 。僅有溫奶器這一產(chǎn)品的市場滲透率尚高 ， 為2.65% ， 其它產(chǎn)品像電動打蛋器、煮蛋器、蒸蛋器、嬰兒洗衣機(jī)、嬰兒凈水器、干衣機(jī)等產(chǎn)品的市場滲透率均不足0.7% 。三星愛嬰煮洗衣機(jī)、太陽雨母嬰凈水器、具有母嬰專區(qū)的TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱等 ， 市場量很有限 ， 市場參透率不足0.5% 。這意味著 ， 我國母嬰家電市場雖然具備巨大的發(fā)展前景 ， 但未來挑戰(zhàn)仍很大 。
母嬰家電亟待市場標(biāo)準(zhǔn)、營銷模式的突破
數(shù)據(jù)顯示 ， 消費(fèi)者對母嬰家電的首要關(guān)注點(diǎn)是質(zhì)量和安全性 ， 價格位居第3 ， 近九成用戶愿意為專為母嬰人群的家電支付平均18.9%的溢價 。因此母嬰家電市場已呈現(xiàn)出一片高溢價的藍(lán)海態(tài)勢 ， 一旦冠上“母嬰專用”、“兒童專屬”等標(biāo)簽 ， 其身價便能大增 。因此受到越來越多的各路廠商的關(guān)注與青睞 ， 群雄逐鹿諸候混戰(zhàn) 。
除了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上 ， 創(chuàng)新性營銷模式對于當(dāng)前突破母嬰家電市場推廣的瓶頸也至關(guān)重要 。目前母嬰產(chǎn)品的推廣模式 ， 多為單純的“精美文案式”網(wǎng)購和“引導(dǎo)體驗(yàn)式”到店購 ， 但效果并不是太佳 ， 與此同時 ， 也出現(xiàn)了“群眾口碑式”和“專家解讀式”的購物體驗(yàn) 。未來 ， 如何讓母嬰家電營銷模式、銷售渠道多元化、體驗(yàn)化、高效化、智能化將是整個行業(yè)需要深耕突破的關(guān)鍵點(diǎn) 。
鑒于母嬰人群的特殊性 ， 銷售母嬰產(chǎn)品策略與戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)區(qū)別于普通家電產(chǎn)品 ， 通過4個方式可全方位解決當(dāng)前母嬰家電營銷的弱項(xiàng)與不足 ， 使得母嬰營銷得以升級與突破 。
【前景廣大諸候混戰(zhàn)，母嬰家電亟待市場標(biāo)準(zhǔn)、營銷模式的突破】1、精準(zhǔn)化：母嬰家電營銷首要就是要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 ， 利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)對人群細(xì)分化 ， 利用各種主流熱門平臺 ， 通過搜索內(nèi)容 ， 將人群細(xì)分化 ， 能做到廣告信息、產(chǎn)品體驗(yàn)精確送達(dá)、精準(zhǔn)到家 。
2、社交化：隨著微信成為10多億人群交流的主要平臺 ， 社群營銷成為新營銷主流模式 ， 可根據(jù)母嬰人群的特殊性 ， 以社區(qū)為點(diǎn) ， 建立基于微信/QQ的“媽媽群”、“寶寶群” ， 做到廣告信息、產(chǎn)品體驗(yàn)精確送達(dá)；其次 ， 通過育兒分享組織母嬰家電線下分享活動 ， 增強(qiáng)用戶粘性 ， 挖掘會員 ， 制造認(rèn)識產(chǎn)品的互動機(jī)會 ， 從而增強(qiáng)產(chǎn)品歸屬感 。
3、智能化：根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù) ， 過去兩年來 ， 以嬰兒和幼兒為重點(diǎn)的商業(yè)模式的科創(chuàng)公司已經(jīng)獲得了超過2.6億美元的種子和風(fēng)險投資 。這些公司開發(fā)一系列針對母嬰對象富有科技含量的智能產(chǎn)品 ， 包括機(jī)器人嬰兒秋千、智能監(jiān)視器、自動喂飲器、為早產(chǎn)兒定做的跟蹤生病體征的健康儀器等 ， 深受美國年輕父母的青睞 。一種花費(fèi)600多萬美元資金用于智能開發(fā)的電子顯示器 ， 能為為父母提供孩子起床自動警報；如果父母想要監(jiān)測孩子的健康狀況也有相應(yīng)的產(chǎn)品選擇 ， 舊金山的Good Parents獲得了200萬美元資金 ， 公司為四歲以上的兒童研發(fā)健康智能電子服裝 。
4、樣板化：母嬰家電可通過母嬰博主、群主等KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推廣 ， 通過“帶娃日常”和“育兒經(jīng)驗(yàn)”的分享來充分“吸粉” ， 頭部母嬰KOL專業(yè)化背書以及情感聯(lián)接更容易提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率 ， 同時聯(lián)手母嬰社群達(dá)人、育兒領(lǐng)域資深專家 ， 將母嬰家電產(chǎn)品更多、更有效地觸達(dá)消費(fèi)者 ， 通過“好物推薦”讓年輕父母買單 。
質(zhì)量、安全、舒適是母嬰家電的首要要求 ， 面對前景不可估量的母嬰市場規(guī)模 ， 家電企業(yè)只有更清醒更精確地把握趨勢和消費(fèi)需求 ， 從核心技術(shù)上下功夫 ， 從設(shè)計(jì)、研發(fā)、品質(zhì)、材質(zhì)、服務(wù)等層面把好每一道關(guān) ， 全方位走高端高品質(zhì)路線 ， 才能在即將到來的風(fēng)口屹立不倒、掘金挖銀！

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