怎樣做市場(chǎng)調(diào)研 營銷調(diào)研
文章目錄[隱藏]
- 1.為什么市場(chǎng)調(diào)研很重要？
- 第二，糟糕的市場(chǎng)調(diào)查
- 三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟
- 1.第一步:明確營銷問題、決策方案和研究?jī)?nèi)容 。
- 2.第二步:制定研究計(jì)劃 。
- 3.第三步:收集信息
- 4.第四步:分析信息
- 5.第五步:展示研究成果 。
- 四 。摘要
編輯導(dǎo)讀:市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于營銷管理非常重要 。通過市場(chǎng)調(diào)研，我們可以了解外部市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，為決策提供依據(jù) 。這篇文章關(guān)注市場(chǎng)調(diào)查，看看為什么市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營銷中最重要也是最容易被忽視的部分 。
在所有的市場(chǎng)營銷中，一個(gè)最重要的前提條件就是“市場(chǎng)調(diào)研”，也叫“市場(chǎng)調(diào)研” 。營銷信息的獲取和對(duì)信息含義的理解可以使企業(yè)做出正確的決策，促進(jìn)產(chǎn)品的成功上市，或者促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng) 。
1.為什么市場(chǎng)調(diào)研很重要？很多管理者都有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略或營銷理念是企業(yè)中一群精英一起在辦公室溝通、開會(huì)、討論、坐在一起的產(chǎn)物 。
也許好的思路可以這樣走出來，但我不敢說(除了非常有經(jīng)驗(yàn)的專家)任何調(diào)查的思路和策略是否能落地 。
營銷最難的是如何找出問題的本質(zhì)，這需要很強(qiáng)的洞察力 。因?yàn)橹挥姓业秸_的問題，才能做出有效的解決方案，否則想法再好，也解決不了你的問題 。
“營銷研究”:是通過信息將消費(fèi)者、客戶和普通大眾與營銷者聯(lián)系起來的過程 。這些信息用于識(shí)別營銷機(jī)會(huì)和問題，提出、細(xì)化和評(píng)估營銷行動(dòng)，監(jiān)督營銷績(jī)效，促進(jìn)人們對(duì)營銷的理解 。
很多大企業(yè)在做決策和計(jì)劃之前都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 。在美國，沃爾瑪在制定營銷計(jì)劃之前，對(duì)美國零售店的購物者和消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)查 。結(jié)果表明，沃爾瑪有兩個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):
“低價(jià)”的功能優(yōu)勢(shì)
讓消費(fèi)者覺得自己是“聰明的購物者”的情感利益 。
基于這兩點(diǎn)，沃爾瑪?shù)臓I銷人員利用調(diào)查結(jié)果，設(shè)計(jì)并推出了以“花得更少，生活更美好”為口號(hào)的促銷方案 。
財(cái)務(wù)軟件公司Intuit采用了一種叫做“設(shè)計(jì)思維”的方法來推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā) 。設(shè)計(jì)思維是一種非傳統(tǒng)的解決問題的方式，結(jié)合了廣泛的消費(fèi)者觀察、試錯(cuò)和持續(xù)的產(chǎn)品原型 。
Intuit每年花費(fèi)20%的凈收入和大量時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者研究 。企業(yè)的研究人員深入走訪用戶家中或辦公室，從而準(zhǔn)確觀察和了解他們?nèi)绾问褂霉镜漠a(chǎn)品，產(chǎn)品有哪些好的方面，產(chǎn)品有哪些不好的方面，以及在真實(shí)的工作環(huán)境中他們覺得產(chǎn)品需要哪些調(diào)整和改進(jìn) 。
通過大量的信息收集，Intuit成功改進(jìn)了產(chǎn)品，獲得了大量用戶的使用，并迫使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟在2009年宣布停止其Money產(chǎn)品線 。在與軟件巨頭微軟的斗爭(zhēng)中，Intuit成功取得了罕見的勝利 。
第二，糟糕的市場(chǎng)調(diào)查純品康納在重新設(shè)計(jì)橙汁包裝時(shí)，放棄了將吸管插入橙子的經(jīng)典圖標(biāo)，而是提前測(cè)試了消費(fèi)者的反應(yīng)，銷量下降了20% 。
僅僅幾個(gè)月后，純品康納公司重新使用舊的包裝設(shè)計(jì) 。
在制定營銷計(jì)劃之前沒有做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷或營業(yè)額下降 。但是，并不是所有的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果都能給企業(yè)帶來正確的決策方向，錯(cuò)誤數(shù)據(jù)的收集和對(duì)數(shù)據(jù)的理解不足也會(huì)導(dǎo)致調(diào)研無效 。
星球大戰(zhàn)因?yàn)樾畔㈠e(cuò)誤差點(diǎn)上不了網(wǎng) 。當(dāng)時(shí)電影制片廠委托一位成功的研究總監(jiān)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)電影是否會(huì)成功，然后電影制片廠決定是否投資拍攝 。
在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后，研究主任認(rèn)為這部電影不會(huì)成功 。原因之一是當(dāng)時(shí)的水門事件降低了美國政府的信任度，所以20世紀(jì)70年代的美國公民更喜歡現(xiàn)實(shí)主義電影而不是科幻電影 。
此外，影片的片名中還有“戰(zhàn)爭(zhēng)”二字 。對(duì)于剛經(jīng)歷過越戰(zhàn)的美國民眾來說，會(huì)遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)電影 。
幸運(yùn)的是，這部電影最終如期上映，并取得了43億美元的票房 。
這位研究員沒有深入了解這部電影的內(nèi)容 。《星球大戰(zhàn)》其實(shí)是一部外國背景的電影，深刻探討了關(guān)于愛情、沖突、救贖的人性 。
蹩腳的營銷調(diào)研幾乎扼殺了票房收入驚人的大片，而在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研中，往往會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的信息 。很多企業(yè)不了解營銷研究的作用，也沒有給研究人員提供正確的問題和信息進(jìn)行分析，導(dǎo)致研究人員對(duì)產(chǎn)品的了解不夠，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度不夠:
產(chǎn)品知識(shí)的缺乏使得研究人員無法提出正確的問題和找到正確的信息 。星球大戰(zhàn)的研究成果就是一個(gè)很好的反面例子 。
數(shù)據(jù)敏感性的缺乏使得研究人員無法識(shí)別收集到的數(shù)據(jù) 。比如，你獲得了大量的二手信息(收集到的或已有的信息)，你就要對(duì)這些信息的準(zhǔn)確性、完整性、可信度、陳舊性做出一定的判斷 。
三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟優(yōu)秀的營銷人員希望充分利用手頭的所有資源和經(jīng)驗(yàn)，他們可以采用以下六個(gè)營銷步驟，包括:
1.第一步:明確營銷問題、決策方案和研究?jī)?nèi)容 。營銷人員要仔細(xì)界定營銷問題，不能泛泛而談，也不能過于單一 。例如，從事軟件開發(fā)的公司應(yīng)該在產(chǎn)品中添加新的功能來增加收入 。
然后問問題“我們軟件的用戶希望我們做什么樣的改進(jìn)？”會(huì)收集很多不必要的信息 。
并提出“使用我們軟件的中小企業(yè)是否愿意為增加新功能而額外支付每年100元的費(fèi)用？這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)能否平衡R&D成本，增加收入？”這樣的問題定義過于具體和單一 。
對(duì)此，營銷人員可以將問題定義為:“新產(chǎn)品特性能否創(chuàng)造足夠的顧客偏好和利潤增量？這個(gè)功能能和其他競(jìng)爭(zhēng)軟件競(jìng)爭(zhēng)，帶來差異化和收益嗎？”
2.第二步:制定研究計(jì)劃 。研究計(jì)劃包括數(shù)據(jù)來源、研究方法和研究工具 。
其中，如果數(shù)據(jù)源能夠收集到有效的二手?jǐn)?shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析提煉，形成有效的數(shù)據(jù)源 。后續(xù)工作可以省略，但二手資料不存在或不完整，需要研究者收集一手資料 。
首先，要確定第一手調(diào)查的方法 。抓住路過的用戶進(jìn)行訪談，在網(wǎng)上發(fā)布有獎(jiǎng)?wù){(diào)查信息，對(duì)使用中的客戶進(jìn)行回訪，是一種調(diào)查方式 。這類調(diào)查方法涉及到一個(gè)比較常見的調(diào)查工具——問卷 。
問卷中問題的格式、語序、順序都可以影響問卷的回答效果，所以需要對(duì)問卷中的問題進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，注意問題是“開放式問題”還是“封閉式問題” 。
如果考試時(shí)有些問題讓人無所適從，無法苦笑，還是建議換一種題型 。
研究方法有很多種 。可以在網(wǎng)上搜索，選擇適合自己企業(yè)的方法，或者直接和專業(yè)的調(diào)研公司合作 。但這種外包會(huì)增加研究成本，如果溝通不徹底，會(huì)收集到錯(cuò)誤的信息 。
3.第三步:收集信息為了制定一個(gè)好的研究計(jì)劃，我們應(yīng)該開始收集信息 。
信息收集也是最貴的階段 。例如，如果受訪者不在家、不在線或無法聯(lián)系，信息收集的成本就會(huì)上升，一些受訪者拒絕合作或提供有偏見或不真實(shí)的答案 。
因此，研究者需要在收集過程中不斷調(diào)整，使用最高效的方式進(jìn)行收集，同時(shí)也要注意鑒別研究結(jié)果的準(zhǔn)確性 。
4.第四步:分析信息營銷的第四步，整理列出數(shù)據(jù)，提煉分析結(jié)果 。研究人員可以計(jì)算主要變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，應(yīng)用一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型對(duì)信息進(jìn)行深度分析 。
信息分析需要注意的一個(gè)重要問題是，消費(fèi)者的實(shí)際行為與其在問卷中的回答并不一致，這會(huì)影響最終的信息準(zhǔn)確性，最終導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策 。
因此，在分析信息的過程中，如果發(fā)現(xiàn)任何異常或樣本量過小，就需要返回第二步重新設(shè)計(jì)方案 。
當(dāng)然，建議在“準(zhǔn)備研究計(jì)劃”時(shí)，要考慮到信息的準(zhǔn)確性 。
5.第五步:展示研究成果 。在調(diào)查的最后一步，研究者需要展示分析結(jié)果，用發(fā)現(xiàn)和建議代替數(shù)據(jù)和信息，讓企業(yè)管理者更直白地了解調(diào)查結(jié)果在企業(yè)發(fā)展決策中的重要作用 。
例如，開頭提到的軟件公司新功能的開發(fā)表明:
1)大多數(shù)客戶表示對(duì)新功能有幫助，但客戶表示希望雇主支付費(fèi)用；
2)當(dāng)定價(jià)為100元時(shí)，10個(gè)用戶中有5個(gè)愿意付費(fèi)并享受新服務(wù)，而當(dāng)定價(jià)為70元時(shí)，10個(gè)用戶中有6個(gè)愿意付費(fèi) 。因此，當(dāng)價(jià)格為70元(70*6=420元)時(shí)，收益會(huì)比價(jià)格為100元(100*5=500元)時(shí)少；
3)提供新的功能服務(wù)可以在創(chuàng)新方面加強(qiáng)軟件公司的公眾形象，使公司贏得新的用戶和更好的公眾形象 。
四 。摘要最后，總結(jié)出高質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)研的六大特點(diǎn):
方法論科學(xué)
創(chuàng)造性的
方法論科學(xué)
模型補(bǔ)充數(shù)據(jù) 。
信息的價(jià)值和成本
適當(dāng)?shù)膽岩?br /> 本文由@點(diǎn)擊，點(diǎn)擊，點(diǎn)擊，點(diǎn)擊，點(diǎn)擊原創(chuàng)發(fā)布 。每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理 。未經(jīng)許可，禁止復(fù)制 。
題目來自PEPEPELS，基于CC0協(xié)議 。
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