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傳統酒業如何擁抱元宇宙？拉菲的做法值得借鑒

酒水

元宇宙是駛向未來的飛船，勇于嘗試的品牌早已登船 。
從游戲、科技，到出行、新消費行業，當越來越多的企業主動擁抱元宇宙時，傳統酒業卻好像慢了半拍 。畢竟連電商銷售額在營收中整體占比都不高，讓傳統酒企與元宇宙合作，可能真的無從下手 。
拉菲近期與虹宇宙的合作，卻為中國酒業提供了一個好的范本 。
消費者可以通過虹宇宙Honnverse微信小程序預訂拉菲虎年限量珍藏款實體紅酒，該紅酒是拉菲羅斯柴爾德家族為了慶祝中國農歷新年，首次推出的中國十二生肖系列之一，由赤霞珠和梅洛精心挑選和混合而成，享有和拉菲古堡正牌酒（大拉菲）同等的“待遇”，搭配虎年六支裝高端木箱，極具收藏價值 。
此外，預訂成功的消費者還能獲得拉菲紅酒第1個數字孿生藏品，并有機會獲得“梅多克莊園”“提格爾葡萄園”“拉菲鋼琴”等限量數字藏品，等日后解鎖養花、種葡萄、Mini動物園等玩法 。
有相關統計表明，現在中國玩數字藏品的，大部分是高凈值人群 。這種全新的營銷方式，不僅順應了他們的需求，還更容易觸達年輕人 。在元宇宙中為用戶提供長期的互動體驗，能讓消費者和他們虹宇宙中的朋友們對品牌持續建立認知 。
百年拉菲和初生虹宇宙的攜手，對于傳統酒類行業打破固有圈層，具有極大參考意義 。拉菲今天走出的超前一步，可能逐漸演變為日后酒類營銷的常規操作 。
百年名酒和虹宇宙的碰撞
如果不是拉菲和虹宇宙突然搞這么一出，可能很少有人能想到，web3.0時代，互聯網和酒行業，能有怎樣有趣的合作方式 。
傳統認知中，酒類的流通渠道，主要就是通過經銷商，分布至各餐飲、煙酒店終端等，近幾年隨著酒類團購的興起，也有通過經銷商直接流通至個人的情況 。Web 2.0時代，互聯網之于酒行業，也就是酒類通過電商平臺、直播帶貨等，進行線上銷售 。
但是，天下秀打造的3D虛擬生活社區產品——虹宇宙（Honnverse），卻與拉菲上演了一出新“戲” 。
虹宇宙是國內第1個基于區塊鏈技術的3D虛擬社交平臺，在該平臺上，用戶能圍繞IP數字藏品展開交流、互動、購物等虛擬社交生活，同時還能基于自己自定義的社交空間，體驗更有趣、更開放、更安全的數字化社交關系 。
對于品牌方來說，虹宇宙能提供跨次元的營銷場景，比如定制品牌專屬3D空間，結合品牌調性和對外內容，定制專屬玩法，發行品牌的數字孿生藏品等 。
基于虹宇宙的特點和影響力，結合其在元宇宙領域的前瞻性，拉菲才選擇虹宇宙作為其營銷創新的合作伙伴 。
2022年1月21日下午3點，“虎虎生風-拉菲羅斯柴爾德樂享得梅多克紅葡萄酒搶買活動”的預約環節正式開始，參與預約的用戶可以獲得搶買紅酒的抽簽資格，每輪將抽取1500名預約用戶，參與不同贈品的紅酒購買 。
每輪抽取的用戶并非一定能順利購買產品，因為每輪僅發售888套 。即便如此，搶買活動也是十分火爆，活動開啟1小時內預約就突破了1萬人次 。
據不完全統計，先后有數十家媒體爭相報道拉菲和虹宇宙的跨界營銷合作，國際紅酒品牌拉菲在元宇宙的這一價值營銷，也被新聞報道為其在已跨越世界各個角落布局“葡萄酒版圖”之后踏上數字世界的全新嘗試 。
搶買的火爆，縱然與拉菲的響亮名頭密切相關，卻也離不開創新的營銷方式 。
與之前看圖文介紹然后下單，或者聽主播介紹然后下單的方式不同，元宇宙本來就有開放式創造、強社交屬性和高沉浸體驗等特征，在元宇宙中的新營銷方式，可以實現由單向溝通到雙向互動、2D場景到3D場景的轉變 。
這種轉變，打破了虛擬和現實的邊界，讓用戶在虛擬世界中享受與品牌互動的樂趣，參與感更強，在娛樂和互動中加深對品牌的認知，極大提高品牌的用戶粘性，讓品牌獲得超越時間和空間的生命力 。
拉菲的古老和高貴，虹宇宙的新潮和科技，兩種看起來毫無交界的事物發生碰撞，產生奇妙的化學反應 。
從餐桌到日常生活場景的影響力延伸
拉菲和虹宇宙的合作，從營銷環節來看是成功的，而成功遠不止體現在賣出酒的那一刻，也遠不止在賣酒、飲酒的場景 。在酒周志看來，此次合作成功的重要表現之一，就是把社交場景，或者說營銷活動的后續影響，從餐桌等飲酒場景，延續到了日常生活中 。
從Honnverse微信小程序了解到，1月25日參與第1批萬獸王套搶并成功付款的消費者可以在上文所述的拉菲紅酒數字藏品外，額外獲得梅多克莊園數字藏品，1月26日參與第二批臥虎藏龍套搶并成功付款的消費者則可以額外獲得提格爾葡萄園數字藏品 。日后，得到這些數字藏品的用戶，將可以進入這兩個場景在虹宇宙APP上的3D互動空間，解鎖養花、種葡萄、Mini動物園等玩法 。
人們對酒品牌的認知，大多只停留在飲酒、賣酒，而通過虹宇宙，酒售出后依然能通過數字藏品，以及針對其專屬的玩法和消費者進行長期持續的互動，這種方式極大提升了品牌的用戶認知，長遠來看，效果恐怕不比直接花錢投廣告小 。
拉菲羅斯柴爾德樂享得系列品牌大使穆凱表示：“我們希望與消費者建立更深刻的聯系，期待能夠用數字藝術的方式與消費者進行更好的品牌新知對話 。這次和虹宇宙合作，通過區塊鏈技術賦能紅酒實體行業，也是紅酒行業首次進軍元宇宙，對我們來說是一次新鮮的跨界嘗試，拉菲樂享得通過虹宇宙開始全新價值營銷 。”
從穆凱的話中可以看出，此次虹宇宙對于拉菲的意義，已經遠非營銷平臺那么簡單，而是其在新時代開啟新的數字營銷模式、更好開發品牌價值的幫手 。
武漢京魁科技有限公司董事肖竹青曾經在探討“酒業結構性調整”的話題時提到，“消費者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息分享和體驗分享”、“現在中高端白酒主要銷售路徑是企業家等消費者意見指導引導的圈層營銷” 。
不同時期的意見指導存在形式不同 。社交1.0是文字時代，社交2.0是圖文時代，社交3.0是短視頻時代，而按照天下秀董事長李檬所說：“我們正在跑步邁入社交4.0時代，即沉浸式虛擬社交時代 。”酒周志認為，博客博主、微博大V、短視頻KOL可能是前幾個時代意見指導影響消費者的主要形式，在4.0時代，元宇宙中去中心化的持續性傳播，可能是品牌影響消費者的關鍵 。
實現更多日常場景下，能同時面對不同圈層、不同地域人群的品牌傳播，這正是包括拉菲在內的老牌酒類所需要的 。
給傳統酒業的營銷啟示
【傳統酒業如何擁抱元宇宙？拉菲的做法值得借鑒】 中國傳統酒業正面臨著如何讓年輕人接受、如何提高品牌定位等問題 。
虹宇宙站在潮流之巔，有魚太閑、天才小熊貓這樣年輕化的IP入駐，也有高凈值玩家喜歡的數字藏品 。參照并效仿拉菲和虹宇宙的合作經驗，也許能幫這個行業從營銷層面，同時解決上述兩個問題 。
然而，此前傳統酒業在元宇宙的初步嘗試，并不算成功 。
2022年1月5日，2021年醬香系列酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁表示，要構建屬于醬香系列酒的醉美“元宇宙” 。茅臺和元宇宙，兩個都屬于當下熱詞，此言一出，引起巨大反應，不少人對此持負面態度 。
大眾的反應可以理解 。此前，中青寶推出的《釀酒大師》就號稱是元宇宙和釀酒的結合，玩家可以經營酒廠，并且釀造好的酒可以在線下定點提貨 。但這款游戲沒有虛擬現實的體驗感，不能做到沉浸式體驗，也沒有足夠的開放性，不具備社交屬性，因此被認為稱不上真正的元宇宙，老板有借元宇宙概念賣酒之嫌，差評不斷 。
所以，大家并不是唱衰元宇宙，而是反感披著元宇宙外衣圈錢的公司 。
這次拉菲和虹宇宙的合作之所以受到追捧，就是因為天下秀有十余年的技術和社交產品開發經驗 。2011年，開發并上線虛擬社交產品；2018年，成立區塊鏈價值實驗室；2020年，與北京當代藝術聯合實現了世界第1次區塊鏈軟件加硬件一體化技術在藝術領域的成功應用；2021年11月的公開信上，天下秀董事長李檬才介紹已經研發多年的虹宇宙，一款基于區塊鏈技術的3D虛擬社交產品 。
為產品和品牌賦能，也是天下秀的強項 。發展十余年，天下秀已經成功構建了WEIQ紅人營銷平臺 。該平臺基于大數據技術，為紅人（內容創業者）與企業提供在線紅人營銷服務的撮合與交易業務，能在分析企業營銷需求的基礎上，為其精準匹配相應屬性的紅人賬號，一方面提高企業營銷鏈路的整體效率，另一方面幫助紅人通過內容創作實現私域流量的價值變現 。
至今為止，WEIQ平臺已經沉淀了十年的歷史投放數據，有超過16萬注冊商家客戶、超過180萬注冊紅人賬戶數和9070家注冊MCN機構數 。
WEIQ只是天下秀“紅人新經濟生態圈”的一個組成部分，這一龐大的生態圈中還包括以熱浪數據、TOPKLOUT克勞銳、IMSOCIAL加速器等組成的新媒體商業業務群；以新消費產品宅貓日記、螺元元、黃翠仙等為核心的新消費產渠業務群；以天下秀教育、西五街APP、Honnverse虹宇宙為代表的新場景生活業務群 。
從教育培訓，到產品渠道，再到底層技術和大數據，“紅人新經濟生態圈”幾乎覆蓋了紅人和MCN機構成長、發展的全周期，同時可以全渠道給品牌、企業賦能 。
這次拉菲并非只跟虹宇宙這一單品合作，背后更是基于和擁有十年甚至更長時間在技術、社交、品牌營銷等多方面修煉深厚功底的天下秀合作 。同時，也正因為天下秀在元宇宙領域的前瞻性布局為虹宇宙積累了足夠的數據、技術和經驗，才能為這次合作提供保障 。
茅臺集團后來極力否認了“進軍元宇宙”的意圖，但縱觀茅臺的“發家”史，除了產品過硬外，還離不開茅臺集團高超的營銷技巧，“國酒”、“生肖酒”等現在聽起來稀松平常的概念，都是由茅臺率先提出的 。這次會不會也是李靜仁把下一步集團的計劃“說漏嘴”？
傳統酒行業想煥新顏，確實可以效仿拉菲這次的策劃 。當然，傳統酒業也需要保持清醒，元宇宙賦能目前還只停留在營銷端，作為消費品，修煉內功，做好產品，在新時代的重要性，依然是第1位的 。
（來源： 酒周志 作者 雨晴）

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