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“李子柒”們的商業(yè)模式，到底需不需要微念( 二 )


02 網(wǎng)紅達(dá)人們的電商征程
網(wǎng)紅達(dá)人通過(guò)電商進(jìn)行IP的商業(yè)變現(xiàn)，從來(lái)不是新鮮事。
林林總總嘗試電商玩法的網(wǎng)紅達(dá)人有很多。比如同樣依托短視頻崛起的papi醬曾在2016年開(kāi)了「papi醬心智造」。被網(wǎng)友曾戲稱「思聰真愛(ài)」的紅人豆得兒，也嘗試過(guò)經(jīng)營(yíng)電商，領(lǐng)域選擇同自身匹配度較高的女裝。
但最終人們期待的網(wǎng)紅利用電商平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)、轉(zhuǎn)型企業(yè)家的故事并沒(méi)有出現(xiàn)。
去除幸存者偏差，網(wǎng)絡(luò)紅人IP嘗試經(jīng)營(yíng)電商，成功率其實(shí)并不高。實(shí)際上，已證實(shí)的電商嘗試和商業(yè)模式離不開(kāi)多重因素的共同作用。
像孵化張大奕IP的公司如涵，其前身是淘品牌「莉貝琳」，具備相當(dāng)?shù)碾娚踢\(yùn)營(yíng)能力，有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)銜接的基礎(chǔ)。另一方面，張大奕開(kāi)啟網(wǎng)店時(shí)，有個(gè)行業(yè)背景，即阿里入股微博。在阿里和微博合作的前提下，張大奕可以將自身主力陣地——微博的粉絲較有效地導(dǎo)入到淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)。
至于雪梨，和許多爆紅的網(wǎng)紅不同，雪梨在大學(xué)期間便開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，擁有足夠豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且自身具備一定的工廠、檔口資源，幫助她在后期成功截留流量。此外，雪梨雖然早期在蘑菇街、微博等多個(gè)平臺(tái)有一定粉絲量，但回顧她的成長(zhǎng)歷程，雪梨真正實(shí)現(xiàn)大范圍破圈爆火，是她作為王思聰女友被曝光的時(shí)期。彼時(shí)，雪梨的淘寶店在一天之內(nèi)漲粉量高至四百萬(wàn)。
更多嘗試電商的網(wǎng)紅，要么空有流量無(wú)法轉(zhuǎn)化，要么不懂電商只能草草收?qǐng)觥?br /> 其實(shí)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的浪潮中，不少企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)各式探索。比如2011年，淘寶陸續(xù)邀請(qǐng)超過(guò)400位明星入駐開(kāi)店，探索打造「星店」模式。在這個(gè)商業(yè)模式中，淘寶提供技術(shù)和平臺(tái)，明星提供流量，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)提供運(yùn)營(yíng)。

“李子柒”們的商業(yè)模式，到底需不需要微念

文章插圖

▲現(xiàn)存的淘寶“星店”招商PPT
可現(xiàn)實(shí)是，電商化和品牌化并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至2018年，那一輪「星店」中有超過(guò)180家店鋪倒閉了。
而李子柒與微念合作是在此方向上的另一種探索。即李佳佳負(fù)責(zé)內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)推廣以及品牌運(yùn)營(yíng)，雙方根據(jù)品牌營(yíng)收進(jìn)行分紅。
公允而言，這是一條實(shí)現(xiàn)雙方良性收益最大化的新路徑。畢竟，這種模式保護(hù)了李佳佳在內(nèi)容端的話語(yǔ)權(quán)和優(yōu)勢(shì)。再者，很少有博主可以拍一輩子視頻或者說(shuō)紅一輩子，而一個(gè)成功的品牌，能保障創(chuàng)作者在內(nèi)容外，獲得一份好的收入。
但誠(chéng)如上述所言，電商經(jīng)營(yíng)在整個(gè)產(chǎn)銷供的通路打通上難度已經(jīng)很高，更何況還要打造一個(gè)品牌。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，2018年，微念將MCN業(yè)務(wù)剝離給子公司，將母公司的核心業(yè)務(wù)和主要經(jīng)營(yíng)精力都集中在李子柒IP的運(yùn)營(yíng)上。這或許才是如今李子柒IP無(wú)論是內(nèi)容端還是品牌端，都有一個(gè)好的發(fā)展的基礎(chǔ)。
客觀評(píng)價(jià)過(guò)去幾年的「李子柒」IP，頻繁破圈的背后固然存在內(nèi)容本身屬性。但本質(zhì)上，破圈這件事本身，有很大的權(quán)重卻是在內(nèi)容之外。
03 微念的商業(yè)價(jià)值，在實(shí)體
公眾情緒支撐下，關(guān)于微念本身的價(jià)值并沒(méi)有被充分談及。
復(fù)盤李子柒IP的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，不到三年的時(shí)間，微念幫助李子柒品牌完成從0到年?duì)I收超過(guò)10億的建設(shè)。這個(gè)案例，無(wú)論是在消費(fèi)品領(lǐng)域還是紅人IP領(lǐng)域，都不多見(jiàn)。
而微念的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，也已經(jīng)超出了固有的紅人經(jīng)濟(jì)范疇。
誠(chéng)如前文所述，紅人經(jīng)濟(jì)走個(gè)人IP的，像如涵、謙尋、宸帆等，IP主體方要么自有供應(yīng)鏈，要么個(gè)人積極去搭建供應(yīng)鏈。走平臺(tái)或者機(jī)構(gòu)類型的，如美ONE、蘑菇街，更多是商家、消費(fèi)者「人貨關(guān)系」重組，其公司自身不介入生產(chǎn)階段等重資產(chǎn)領(lǐng)域。
這與微念在實(shí)體產(chǎn)業(yè)方面深入，步調(diào)不太相同。報(bào)道顯示，從2020年開(kāi)始，微念不僅自建工廠，還與江南大學(xué)食品學(xué)院合作開(kāi)展螺螄粉生產(chǎn)加工相關(guān)的專項(xiàng)科研項(xiàng)目。
事實(shí)上，微念的核心價(jià)值一方面在于幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行IP孵化與商業(yè)化發(fā)展，提供專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)與打磨；另一方面，是微念基于對(duì)產(chǎn)業(yè)的了解，為IP進(jìn)行供應(yīng)鏈端的實(shí)業(yè)投產(chǎn)錨定，實(shí)現(xiàn)IP和產(chǎn)業(yè)賦能的價(jià)值放大。
可復(fù)制的新消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)，可沿用的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與研發(fā)資產(chǎn)……這些才是微念剝離李子柒「光環(huán)」后，作為一家企業(yè)的核心資產(chǎn)。
此外，在新消費(fèi)領(lǐng)域，爆品案例是否能復(fù)制，是衡量商業(yè)價(jià)值與企業(yè)能力的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉產(chǎn)品之外，微念還孵化出桂花堅(jiān)果藕粉、海鴨蛋黃醬、貴州糟辣醬、桃桃蒸米糕、水果藜麥脆等等30款不同品類的產(chǎn)品，其中不乏電商細(xì)分類目銷售第一的成功延續(xù)。

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