下 標本兼治防竄貨----竄貨面面觀
[b]道高一尺 ， 魔高一丈 。只要深入研究 ， 企業(yè)定能想出高招[br][/b][br]案例：一家企業(yè)開發(fā)了一項新產(chǎn)品 ， 廣東一位經(jīng)銷商買斷了其華南市場經(jīng)銷權 ， 且在當?shù)匾员容^高的價格出售 。為了避免其他地區(qū)的經(jīng)銷商向華南地區(qū)竄貨 ， 企業(yè)采取的辦法是 ， 不在湖北、湖南等地銷售該產(chǎn)品 ， 留出一個500公里的隔離帶 。這種以損失市場為代價的防控措施 ， 反映出企業(yè)的無奈 。如何才能從根本上有效地制止竄貨呢？李皓給采訪人員介紹了幾招防止竄貨的方法 。[br]企業(yè)可以通過加強管理來防止竄貨 ， 管理的對象包括代理商和本公司的業(yè)務員 。一方面 ， 對于代理商來說 ， 一旦發(fā)現(xiàn)竄貨 ， 即取消與其合作關系 。但不少企業(yè)對代理商的管理是有顧慮的 ， 因為一些大的代理商對企業(yè)的產(chǎn)品銷量影響巨大 。但是 ， 企業(yè)應該認識到 ， 企業(yè)不僅需要大的代理商 ， 更需要好的代理商 。市場秩序的穩(wěn)定 ， 規(guī)則的執(zhí)行才是至關重要的 。而另一方面 ， 廠方分派各地的業(yè)務人員對自己所負責的客戶是否有竄貨行為是非常清楚的 ， 但是 ， 由于相當多的企業(yè)對業(yè)務人員的獎勵政策是按銷量提成 ， 從而導致本公司業(yè)務員與代理商結成利益共同體 ， 廠方業(yè)務員對自己負責地區(qū)客戶的竄貨行為 ， 根本不去認真監(jiān)督防治 。因此 ， 治亂用重典 ， 企業(yè)可以通過加強對業(yè)務員的管理 ， 來防止竄貨 。一旦發(fā)現(xiàn)其負責地區(qū)出現(xiàn)惡意竄貨 ， 立即予以開除 。[br]還有一個現(xiàn)在被普遍采用的方法 ， 就是相同的產(chǎn)品 ， 在銷往不同地區(qū)時采用不同的外包裝 。包裝的不同可以用文字表現(xiàn) ， 例如：“專供某某區(qū)域” ， 也可以在外包裝上印條形碼 ， 不同的地區(qū)采用不同的條形碼 。[br]此外 ， 企業(yè)應該將產(chǎn)品推廣費用的控制權掌握在自己手里 。將產(chǎn)品推廣費交由經(jīng)銷商運作是營銷中的一大敗筆 ， 這有可能給“越區(qū)銷售”提供炮彈 。聰明的做法應該是 ， 廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合推廣 ， 廠家可以根據(jù)市場效果隨時做出修正 ， 而主動權則始終在廠家手里 。這樣一來 ， 不至于使完善的價格體系因市場推廣費而造成混亂 。[br]李皓說 ， 另有一個比較新的做法 ， 就是存貨原值回購 。由于開發(fā)時期對市場容量缺乏認識 ， 有些地區(qū)的藥品可能積壓 ， 而另一些地區(qū)可能不足 。如果廠家對此聽之任之 ， 產(chǎn)品積壓的代理商無奈之下 ， 就只有竄貨了 。與其讓竄貨危害自己的整個銷售網(wǎng)絡 ， 不如廠家主動一點 ， 將代理商手中積壓的存貨原值回購 ， 再自行調配 。這樣做 ， 表面上看廠家有些吃虧 ， 其實在降低代理商風險的同時 ， 自己也有效避免了竄貨的發(fā)生 ， 同時良好的信譽還有利于滾動開發(fā)新的代理商 。[br]一位業(yè)內人士認為 ， 在我國目前的市場經(jīng)濟中 ， 竄貨亂價具有必然性 。因為商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動 ， 從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動 。因此 ， 同種商品 ， 只要價格存在地區(qū)差異 ， 或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同 ， 就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動 。而從根本上的解決方法 ， 應該是建立廠商一體化的關系 ， 對于一些有實力的企業(yè)來說 ， 今后投資的重點應從設備等固定資產(chǎn)的硬件投資轉到市場網(wǎng)絡建設的軟件投資 ， 只有真正掌控了零售終端 ， 才可能切實保證對價格的控制 。
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