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上 貽害無(wú)窮是竄貨----竄貨面面觀

一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒(méi)有的概念，卻讓藥廠及其銷售員傷透腦筋竄貨是每一個(gè)藥廠都不愿看到但都可能遇到的問(wèn)題 。竄貨對(duì)企業(yè)的危害十分嚴(yán)重，甚至?xí)剐律鲜械漠a(chǎn)品“夭折” 。但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，竄貨有如伊甸園的蘋果，充滿著難以抵擋的誘惑 。在利益面前，竄貨這一輕微的越軌行為使部分經(jīng)銷商欲罷不能……[br]近來(lái)有個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)竄貨，本報(bào)采訪人員發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題后，采訪了有關(guān)專業(yè)人士，他們對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行了全面剖析，提出了解決之道 。本報(bào)從今日起特開辟《竄貨面面觀》專欄，分三次將有關(guān)竄貨的分析文章注銷，希望能對(duì)關(guān)注這一問(wèn)題的醫(yī)藥企業(yè)有所啟示 。[br]----編者按案例1：周先生是一家藥廠某個(gè)產(chǎn)品的全國(guó)總代理，該產(chǎn)品對(duì)肝病有不錯(cuò)的療效，價(jià)格與同類產(chǎn)品相比也有一定優(yōu)勢(shì)，周先生對(duì)這個(gè)品種很有信心，可沒(méi)想到由于竄貨，這個(gè)產(chǎn)品根本沒(méi)有推廣開 。事情是這樣的，周先生為了鼓勵(lì)其下級(jí)的區(qū)域代理商，根據(jù)銷量不同制定了等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 。沒(méi)想到為了獲取更多的銷量，其下屬兩個(gè)地域接壤的區(qū)域代理打起了價(jià)格戰(zhàn)，目的就是通過(guò)竄貨，占領(lǐng)對(duì)方的市場(chǎng) 。價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，雙方都只能平進(jìn)平出，無(wú)利可圖 。可這種情況卻影響到了與之臨近的第三個(gè)區(qū)域代理，導(dǎo)致該地區(qū)的醫(yī)院都從上述兩個(gè)地區(qū)的代理商處進(jìn)藥 。于是第三個(gè)代理商認(rèn)為，如果上述兩地經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)與他一樣的話，不可能以如此低的價(jià)格銷售，因而要求周先生再讓利 。在不能如愿的情況下，該代理商索性以“跳樓價(jià)”將手中存有的藥品拋出，此后不再和周先生做這個(gè)藥的生意了 。這么一鬧，其他地區(qū)的區(qū)域代理也表示對(duì)這個(gè)藥沒(méi)有興趣了 。案例2：日本某醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表甘先生最近遇到了一件怪事：很多醫(yī)生告訴他，最近他負(fù)責(zé)的一種藥用量很大 。按照醫(yī)生介紹的情況甘先生推算了一下，醫(yī)院的存貨早就應(yīng)該用完了，可怎么沒(méi)聽醫(yī)藥公司說(shuō)這些醫(yī)院有進(jìn)貨呢？他到醫(yī)藥公司一查，得知這幾家醫(yī)院近期根本沒(méi)有進(jìn)貨記錄 。這一下甘先生急了，因?yàn)獒t(yī)藥代表的收入主要取決于銷量，而公司審核銷量的依據(jù)就是醫(yī)藥公司的出貨記錄 。這樣一來(lái)，不管醫(yī)院用了多少藥，就都與他沒(méi)有關(guān)系了，平日辛苦的工作成了“無(wú)用功” 。在回公司開會(huì)時(shí)，大家一交流，甘先生發(fā)現(xiàn)很多同事也遇到了類似的情況 。當(dāng)他們把情況向公司匯報(bào)后，公司意識(shí)到，他們?cè)庥隽烁Z貨 。在醫(yī)藥行業(yè)有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為某營(yíng)銷策劃公司高級(jí)顧問(wèn)的李皓告訴采訪人員，竄貨又稱倒貨或沖貨，即越區(qū)銷售，原是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒(méi)有的概念，但卻是銷售實(shí)踐中一個(gè)讓生產(chǎn)企業(yè)和銷售人員頭痛不已的問(wèn)題 。竄貨可分為良性竄貨和惡性竄貨兩種類型 。良性竄貨主要指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為，這一般不會(huì)危害企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。而人們通常所講的竄貨主要是指惡性竄貨，即經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品，它最直接的后果是導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系紊亂，并威脅到銷售網(wǎng)絡(luò) 。因此，有人稱惡性竄貨為“網(wǎng)絡(luò)殺手”，它對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的破壞力，市場(chǎng)上一旦發(fā)生惡性竄貨行為，價(jià)格便出現(xiàn)混亂，營(yíng)銷程序會(huì)遭受破壞，從而導(dǎo)致連鎖反應(yīng) 。竄貨危害巨大：[br]首先，竄貨可能導(dǎo)致代理商對(duì)產(chǎn)品失去信心 。中國(guó)的制藥企業(yè)由于受到規(guī)模的制約，完全通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的并不多，大多是通過(guò)代理商來(lái)構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 。代理商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn) 。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，一般會(huì)引起惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致價(jià)格混亂，代理商的正常利潤(rùn)受到威脅，他就可能對(duì)產(chǎn)品喪失信心，甚至最后拒銷該商品 。[br]其次，竄貨會(huì)使銷售網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重破壞 。大部分中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)筑的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是廠商、代理商、批發(fā)商與零售商之間通過(guò)資信關(guān)系形成的一種利益共同體 。他們互相之間通過(guò)級(jí)差價(jià)格體系及級(jí)差利潤(rùn)分配機(jī)制，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)利潤(rùn) 。可一旦發(fā)生竄貨，級(jí)差價(jià)格體系遭到毀壞，級(jí)差利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，各層次利益都會(huì)受到損失，于是整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)就可能被毀于一旦 。[br]第三，有可能導(dǎo)致偽劣藥品的出現(xiàn)，危害消費(fèi)者的用藥安全 。個(gè)別經(jīng)銷商為了以超低價(jià)位搶占市場(chǎng)份額，從而獲得高額利潤(rùn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，鋌而走險(xiǎn)，將偽劣藥品與正規(guī)產(chǎn)品混在一起銷售 。這不僅給廠家辛苦打造的品牌造成不可挽回的損失，更會(huì)對(duì)廣大患者的用藥安全形成隱患 。

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