社交媒體如何以衍生熱點(diǎn)，為綜藝提供更多出圈可能性？( 二 ) _二創(chuàng)

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對(duì)用戶：滿足同好社交需求與內(nèi)容創(chuàng)作需求
綜藝的傳播除了從平臺(tái)到用戶，也離不開從用戶到用戶的鏈條。在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶人群越發(fā)細(xì)分的當(dāng)下，更需要匯聚各個(gè)圈層用戶來滿足年輕人的泛社交需求。與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代逐漸成為綜藝節(jié)目的主力受眾群，他們對(duì)話語權(quán)、內(nèi)容參與度的更高需求也亟待滿足。

而微博恰好能切實(shí)滿足這兩個(gè)層面的用戶需求。在消費(fèi)綜藝內(nèi)容的同時(shí)，明星嘉賓的粉絲、綜藝的忠實(shí)觀眾，都在微博上自發(fā)進(jìn)行表達(dá)，并在這一過程中建立起小型的討論圈子，在高頻的互動(dòng)中強(qiáng)化群體認(rèn)同。

基于對(duì)年輕人審美取向的洞察，本次微博綜藝大賞解鎖了更多新鮮有趣的玩法來提升用戶體驗(yàn)。大賞設(shè)置了年度垂類、年度名場(chǎng)面、年度熱梗、年度二創(chuàng)4項(xiàng)核心互動(dòng)，平臺(tái)的話題、超話、直播、互動(dòng)產(chǎn)品等矩陣為用戶創(chuàng)造了良好的交流環(huán)境。

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比如#一年一度喜人茶花兒會(huì)#活動(dòng)，由《一年一度喜劇大賽》9大熱門選手空降超話翻牌網(wǎng)友，事前征集發(fā)帖量達(dá)734條，超話UV增幅326%、互動(dòng)量增幅500%，選手在線3小時(shí)與網(wǎng)友問答。除了多樣互動(dòng)玩法，大賞設(shè)置的紅包、會(huì)員福利、綜藝錄制門票等激勵(lì)，也進(jìn)一步激發(fā)了用戶參與的積極性。

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在引發(fā)用戶集中討論的話題中，既有#盤點(diǎn)王牌經(jīng)典名場(chǎng)面##盤點(diǎn)好聲音神級(jí)舞臺(tái)#這類以單個(gè)經(jīng)典IP為核心的發(fā)散，也有#綜藝?yán)锏母吣芙?jīng)典名場(chǎng)面##最希望復(fù)播的完結(jié)綜藝#等涵蓋不同年代、不同品類節(jié)目的普世性話題。只要是泛綜藝用戶，都可以從中找到共鳴。

而二創(chuàng)專區(qū)則滿足了用戶從參與者躍升為創(chuàng)作者的需求。縱觀二創(chuàng)專區(qū)的微博可以發(fā)現(xiàn)，“民間剪刀手”創(chuàng)作的視頻有著不亞于官微的影響力。諸如#這才是戀綜售后天花板# #學(xué)生時(shí)期暗戀的男生長(zhǎng)啥樣#等視頻，獲得了大量轉(zhuǎn)評(píng)贊。當(dāng)自己的作品被網(wǎng)友認(rèn)可甚至被官方推薦，用戶收獲的是意見領(lǐng)袖般的心理滿足和自我價(jià)值提升。

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微博獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)，使其能夠打破圈層壁壘實(shí)現(xiàn)“同好”社交，構(gòu)建起用戶內(nèi)部表達(dá)-交流-創(chuàng)作的路徑，打通內(nèi)容的二次傳播鏈路。此次微博綜藝大賞推出的契合年輕人審美取向的多樣玩法，反過來也讓微博收獲了更多的用戶。

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對(duì)行業(yè)：豐富內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，探索更多可能性
傳統(tǒng)意義上對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要包括電視收視率、視頻網(wǎng)站播放量、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站評(píng)分等。隨著視頻網(wǎng)站紛紛關(guān)閉前臺(tái)播放量，一大維度的指標(biāo)開始失效。而近期豆瓣評(píng)分機(jī)制相關(guān)話題又頻繁登上熱搜，#央視曝光水軍控評(píng)潛規(guī)則#話題顯示，大量短評(píng)早于作品原定上線時(shí)間發(fā)出，甚至呈現(xiàn)一星和五星兩極分化的狀態(tài)，令大眾對(duì)評(píng)分機(jī)制的信任感不斷降低。

在評(píng)分公正性屢屢被擾亂的當(dāng)下，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多元化有利于整個(gè)評(píng)價(jià)體系的完善。不難發(fā)現(xiàn)，隨著綜藝影響力在不斷擴(kuò)大，內(nèi)容與社交平臺(tái)的聯(lián)系越發(fā)緊密，內(nèi)容被大眾討論的熱度、口碑成為衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)。在各大綜藝發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，節(jié)目相關(guān)話題登上社交平臺(tái)熱搜，閱讀量、討論量等數(shù)據(jù)都處于顯眼位置。可見將內(nèi)容在社交媒體的表現(xiàn)列入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

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視頻網(wǎng)站白熱化競(jìng)爭(zhēng)至今，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于用戶洞察創(chuàng)作內(nèi)容，早已是各大視頻網(wǎng)站的共識(shí)。但平臺(tái)進(jìn)行的多是根據(jù)特定項(xiàng)目進(jìn)行圈層人群調(diào)研，覆蓋范圍有限。節(jié)目播出后視頻網(wǎng)站根據(jù)站內(nèi)播放和彈幕得出的反饋，主要是平臺(tái)自身的用戶畫像。而社交媒體擴(kuò)大了綜藝的觸達(dá)人群的類型與范圍，有利于平臺(tái)全景式洞察用戶，創(chuàng)作出更多符合年輕用戶喜好和需求的綜藝。

數(shù)據(jù)顯示，本次微博綜藝大賞一次性覆蓋150+熱門綜藝，話題閱讀量達(dá)108.4億，討論5876.2萬，是一次少有全民參與的年度盛事。基于跨圈層的龐大用戶對(duì)綜藝進(jìn)行的自主選擇和二創(chuàng)等得出的成果，是一份具有行業(yè)參考價(jià)值的報(bào)告。