達(dá)人秀IP在“重生”，跨屏綜藝找到品牌營銷之匙( 二 ) _品牌

比如，金樽酒廠金樽吟醬酒品牌專區(qū)就牽手了熱門達(dá)人天津巖石樂隊進(jìn)行合作。巖石樂隊開創(chuàng)了天津曲藝搖滾風(fēng)格，將天津快板、大鼓與搖滾融合，制造傳統(tǒng)文化與流行音樂的碰撞，這與金樽吟用古法釀造地道醬香的品牌調(diào)性深度契合，那句“為懂音樂的人唱一支歌，為懂醬酒的人釀一杯酒”的slogan擊中了高端酒消費(fèi)人群的情感共鳴。

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海天品牌專區(qū)則一反常規(guī)的產(chǎn)品露出路線，轉(zhuǎn)而在視覺符號上大做文章。該專區(qū)利用LED燈箱制作了一面“菜品墻”，讓每一位到專區(qū)的達(dá)人玩拍燈打卡互動的游戲，這種短視頻直播式的帶貨玩法極大強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)，廣告語“秀出你的菜”得到了病毒式傳播。

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此外，兩大指定贊助品牌則結(jié)合《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的跨屏綜藝特性、達(dá)人秀精神內(nèi)核選取了相應(yīng)的營銷策略。快消品消費(fèi)者的購買決策偏向短平快，當(dāng)品牌信息觸發(fā)到消費(fèi)欲望，最好能立刻將其轉(zhuǎn)化為購買行動，互聯(lián)網(wǎng)廣告往往能抓住這一點(diǎn)。
思念金牌蝦水餃與《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的合作就充分利用到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，先在大屏正片里以勾起食欲的視覺元素展現(xiàn)“一只水餃一只蝦”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，再在小屏的抖音站內(nèi)打通與外部電商平臺的鏈接，這樣的購買轉(zhuǎn)化路徑真正達(dá)成了品效合一。

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而作為汽車品牌的廣汽傳祺轉(zhuǎn)化鏈路較長，品牌方與《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的合作更注重品牌價值展現(xiàn)。時值品牌全面升級，并提出“讓您駕馭科技，開啟美好生活——祺智行，更美好”的主張，廣汽傳祺就通過提煉節(jié)目的達(dá)人精神內(nèi)核做配套營銷，實(shí)現(xiàn)了更深層次的品牌價值塑造。

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小屏播、宣一體化
品牌在站內(nèi)自如游走
如果說大屏上的品牌營銷還保留著一些傳統(tǒng)玩法，跨屏綜藝對小屏平臺播放與宣發(fā)一體化的助力，則使得品牌能夠在這些巨型流量池里探尋到更多的可能性。
《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的網(wǎng)端平臺覆蓋抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等，與電視、長視頻平臺只提供播放功能不同，巨量引擎的這些平臺社區(qū)屬性顯著，這意味著他們既是內(nèi)容播放平臺，又是內(nèi)容宣發(fā)平臺，亦是品牌做內(nèi)容營銷的天然場域。
依托抖音平臺的功能特性，抖音綜藝創(chuàng)新了短視頻和長視頻“雙向觀看”的新模式。一方面，綜藝專題頁看正片的同時，可無縫切換下方的節(jié)目互動專區(qū)、短視頻作品區(qū)、二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽專區(qū)等；另一方面，在明星、達(dá)人短視頻頁插入的導(dǎo)流組件也能實(shí)現(xiàn)對正片觀看的轉(zhuǎn)化。

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由此，綜藝贊助商們就能在平臺各內(nèi)容模塊里策劃營銷動作、在站內(nèi)自如游走。例如在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》播放頁下方開辟“看正片，做任務(wù)，抽獎贏iPad”的活動專區(qū)，品牌方以藍(lán)河羊氣好禮、金樽酒廠金樽吟醬酒等獎品激勵用戶關(guān)注品牌官抖號、發(fā)視頻參與二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽等，形成了一個內(nèi)循環(huán)的品牌營銷鏈路。
“品牌定制挑戰(zhàn)賽”則是品牌能夠攪動抖音這池活水為己所用的利器。幾大贊助品牌皆有在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》綜藝專題頁下方發(fā)起定制化的挑戰(zhàn)賽：藍(lán)河#了不起的媽媽挑戰(zhàn)賽、金樽酒廠金樽吟醬酒#多才多藝的爸爸挑戰(zhàn)賽、海天#秀出你的菜挑戰(zhàn)賽。
品牌挑戰(zhàn)賽前期可以發(fā)動抖音明星資源做宣推，借助明星打開話題流量閘門。如藍(lán)河#了不起的媽媽挑戰(zhàn)賽先邀約了節(jié)目導(dǎo)師謝霆鋒、鄧紫棋出鏡，釋出挑戰(zhàn)賽賽道開啟的信息，后續(xù)帶動了明星曹穎參與拍攝，進(jìn)而引發(fā)后期大范圍的達(dá)人UGC內(nèi)容共創(chuàng)。
品牌挑戰(zhàn)賽聯(lián)動海量多圈層抖音達(dá)人參與二創(chuàng)，則是品牌精準(zhǔn)對位目標(biāo)受眾營銷的關(guān)鍵。例如，藍(lán)河綿羊奶粉#了不起的媽媽挑戰(zhàn)賽吸引了年輕媽媽、女性粉絲以及多位10萬+粉絲的優(yōu)質(zhì)育兒達(dá)人投稿，催使話題互動超3814萬+，節(jié)目播出至今藍(lán)河抖音藍(lán)V漲粉15.7萬+，登頂抖音品牌熱DOU榜母嬰品類TOP1。

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金樽酒廠金樽吟醬酒主要受眾是高端醬酒人群，于是#多才多藝的爸爸挑戰(zhàn)賽就吸引了運(yùn)動達(dá)人、數(shù)碼達(dá)人等男性用戶愛看的KOL參與活動，金樽酒廠金樽吟醬酒植入微博#點(diǎn)贊達(dá)人秀#話題頁閱讀量達(dá)9.9億+，品牌人群資產(chǎn)隨節(jié)目熱播增長8500萬+，漲幅565%。