官方報(bào)價(jià) 褲子多少錢 _多少錢

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文｜陳暢

編輯｜陸佳

當(dāng)年的文藝青年們，誰不曾有過MUJI無印良品（簡(jiǎn)稱“無印良品”）的白毛巾和格子襯衫？但現(xiàn)在，這家以“性冷淡”風(fēng)格著稱的中高端“雜貨鋪”，也開起了生鮮店，開始接地氣“賣菜”了。

無印良品這家于2005年入華的日本品牌，曾有過一段無比風(fēng)光的日子，狀態(tài)最好時(shí)，它曾以每年差不多50家店鋪的速度在國內(nèi)擴(kuò)張，并于2019年在華營收超過70億元。

但在這之后，它在國內(nèi)的發(fā)展開始放緩。同時(shí)，無印良品還頻頻陷入質(zhì)量風(fēng)波。為此，無印良品曾多次降價(jià)試圖挽回用戶的心。同時(shí)，它還開起了餐廳、酒店，甚至現(xiàn)在還做起了生鮮生意。

無印良品不斷被吐槽“太貴了”和“中日不同價(jià)”的同時(shí)，類似名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等本土精品“雜貨店”相繼誕生，開始搶占無印良品的生存空間。這位昔日的外來“寵兒”，正為中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而感到焦慮。

【官方報(bào)價(jià) 褲子多少錢】無印良品“跨界”，從開酒店到賣生鮮

11月11日，無印良品中國首家生鮮復(fù)合店在上海開業(yè) 。與盒馬等生鮮店不同，該復(fù)合店包括店鋪和超市兩大區(qū)域。其中，店鋪由無印良品設(shè)計(jì)和運(yùn)營，超市則是無印良品提供設(shè)計(jì)、京東集團(tuán)旗下七鮮7FRESH超市進(jìn)行運(yùn)營。

以往，無印良品店里售賣的商品多以服飾、文具、食品、家居為主。而這次新開的生鮮店中，取消了床品和大型家具，擴(kuò)充了食品和消耗品等產(chǎn)品種類，同時(shí)還設(shè)置了冷凍食品區(qū) 。“以往大家對(duì)MUJI的印象，可能更多是店里的服飾和生活用品，但是其實(shí)‘食’也是人們生活中最基本、最重要的一環(huán) 。”無印良品（上海）商業(yè)有限公司（MUJI中國總部）向AI財(cái)經(jīng)社解釋稱，公司希望通過此舉擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

不過，在上海的生鮮店已有了美團(tuán)買菜、盒馬菜市、蘇寧菜場(chǎng)等，巨頭云集，無印良品想要對(duì)抗它們，也絕非容易之事。

“企業(yè)進(jìn)行生鮮經(jīng)營，不僅僅是簡(jiǎn)單增加一些品類，而是要構(gòu)建一整個(gè)生鮮運(yùn)營供應(yīng)鏈體系，包括生鮮生產(chǎn)地資源、供應(yīng)鏈、冷鏈、物流體系、倉儲(chǔ)等，而且生鮮損耗率又極高，非專業(yè)經(jīng)營者想要進(jìn)入，難度非常大。”中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽向AI財(cái)經(jīng)社表示。

也許正是基于這樣的考慮，無印良品選擇了與京東合作。

據(jù)公開資料，負(fù)責(zé)經(jīng)營無印良品生鮮超市的京東7FRESH，是京東線下生鮮超市，其北京首店于2018年1月開業(yè)，宣稱在以門店為中心的3公里范圍內(nèi)，消費(fèi)者可享受最快半小時(shí)送達(dá)服務(wù) 。京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松在開業(yè)時(shí)透露，在未來3-5年，7FRESH將在全國鋪設(shè)超過1000家門店。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，無印良品與京東的合作早有淵源。在2018年“618購物節(jié)”時(shí)，無印良品就與京東“聯(lián)姻”，除無印良品全國約231家門店商品全線入駐京東外，兩者表示還會(huì)在物流、線下門店等多個(gè)領(lǐng)域展開合作。

2020年8月，中國首家無印良品精選店MUJIcom在北京京東總部大廈內(nèi)部開業(yè)，只有京東員工和訪客才能進(jìn)入，并不對(duì)外開放。MUJIcom內(nèi)布置了辦公環(huán)境，提供部分書籍，售賣上班族需要的筆、筆記本、香薰燈等部分商品；同時(shí)承載了便利店功能，也提供面包、當(dāng)日現(xiàn)做便當(dāng)、湯品以及各類飲品等。據(jù)京東員工透露，該店鋪至今仍在營業(yè)，只是大家對(duì)其飯菜口味“評(píng)價(jià)一般” 。

而生鮮店、MUJIcom，都僅是無印良品業(yè)態(tài)探索布局中的一部分。

在上海和深圳，開設(shè)有無印良品的餐廳MUJI Diner 。有去過其中一家餐廳的消費(fèi)者表示，其消費(fèi)的58元一份的午餐里，包含了一只蝦、三塊咖喱雞、一勺沙拉，加上一份米飯，飯食分量可謂“少得可憐”，但是就餐環(huán)境還不錯(cuò) 。最后，他用“一場(chǎng)難吃又貴的飯?zhí)皿w驗(yàn)”來形容這頓飯。

在深圳和北京，無印良品還開起了自己的酒店，人均價(jià)格650元一晚，酒店內(nèi)設(shè)有下午茶區(qū)等，集住宿和休閑消費(fèi)于一體。此外，在2019年12月，無印良品還宣布在中國市場(chǎng)涉足家裝業(yè)務(wù)，提供類似于全屋定制的服務(wù) 。

至于以上種種業(yè)態(tài)的店鋪數(shù)量和進(jìn)展情況如何，無印良品方面對(duì)AI財(cái)經(jīng)社未做明確回復(fù)，只表示公司“對(duì)于新業(yè)態(tài)在不斷地嘗試、挑戰(zhàn)，并根據(jù)市場(chǎng)需要逐步地調(diào)整和改善中。未來還將探索和提供更加豐富的涵蓋衣、食、住、行的生活方式新提案” 。

但從無印良品日本母公司良品計(jì)劃的營收結(jié)構(gòu)來看，公司營收主要仍來源于服飾、生活雜貨、食品三大品類；其中服飾占比約40%，生活雜貨占比約50% 。可以看出，其對(duì)新業(yè)態(tài)的探索成效并不明顯。

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中國家居、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國告訴AI財(cái)經(jīng)社：“成熟品牌的跨品類延伸，本身就會(huì)有一定戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 。主業(yè)的成功，并不代表輔業(yè)一定會(huì)成功，因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的產(chǎn)品都有自己的商業(yè)壁壘。”

屢次降價(jià)，無印良品在中國市場(chǎng)的“焦慮”

新業(yè)態(tài)試水的背后，隱藏著的是無印良品的增長焦慮。

據(jù)無印良品2021財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司可比銷售跌幅近五成。而實(shí)際上，早在2017財(cái)年第三季度，公司可比銷售當(dāng)季就僅錄得0.8%的增幅。

在中國市場(chǎng)，無印良品的發(fā)展也出現(xiàn)了疲態(tài) 。無印良品進(jìn)入中國后，到2012年左右，其發(fā)展進(jìn)入高峰期，到了2016財(cái)年，無印良品在中國市場(chǎng)的收入上漲45.7% 。中國市場(chǎng)對(duì)無印良品的整體業(yè)績也越來越重要，在2019財(cái)年，其中國區(qū)收入規(guī)模達(dá)到72.5億元，在公司總收入中占比近三成。在2016財(cái)年之前，無印良品在國內(nèi)每年的開店數(shù)量一度達(dá)到四五十家。

但無印良品的開店增速卻在近年來出現(xiàn)了下滑。在2019財(cái)年，其門店凈增已經(jīng)降到了17家。在2018年第二季度時(shí)，它的中國區(qū)同店銷售額更是首次出現(xiàn)負(fù)增長；之后，其同店銷售額不斷走低。

無印良品在國內(nèi)“不好賣”了。出現(xiàn)這一情況的最直接原因是，在不少消費(fèi)者看來，它已經(jīng)“太貴了” 。

不少國內(nèi)消費(fèi)者吐槽“買不起”的無印良品，當(dāng)年在日本創(chuàng)立時(shí)，原本銷售的是“平價(jià)貨” 。這個(gè)誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代的品牌，原本是為了迎合日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期民眾追求“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的心理，由創(chuàng)始人木內(nèi)正夫推出了簡(jiǎn)約包裝和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。“無印良品”最初代表的，就是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品” 。

但是，來到中國后，無印良品搖身一變，成為中高端品牌。其門店選址多集中在北京、上海等一線城市熱門商業(yè)地段的商場(chǎng)內(nèi)，商品價(jià)位也高出日本不少。

有多位網(wǎng)友在社交媒體上曾表示，無印良品在日本的平均售價(jià)大約只是國內(nèi)的5-6成，基本上相當(dāng)于打了對(duì)折；如果遇上門店折扣，還會(huì)更便宜。例如同樣一條斜紋布褲子，在國內(nèi)現(xiàn)價(jià)為278元，而在日本售價(jià)折合成人民幣只有183元。

“中日不同價(jià)”顯然也帶來了部分消費(fèi)者的不滿。

賴陽表示：“隨著中國市場(chǎng)與國際進(jìn)一步接軌，消費(fèi)者們意識(shí)到了它在不同市場(chǎng)的價(jià)格差，也降低了對(duì)其品牌的認(rèn)同度。另外，無印良品門店所覆蓋的區(qū)域內(nèi)，人均收入水平不同、消費(fèi)能力也參差不齊，這使得它不能持續(xù)維持高價(jià)策略。”

于是，無印良品多次用降價(jià)手段試圖“拉攏”消費(fèi)者，并通過原材料的選擇、工序的改善、包裝的簡(jiǎn)化以及強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)商的管理，來節(jié)省成本。

從2014年至今，無印良品連續(xù)10多次對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)，品類涵蓋收納生活類、家居類、電子類、健康美容類等，其中不乏超聲波香薰機(jī)等明星口碑產(chǎn)品，降價(jià)幅度一般在10%-20%左右，部分文具商品價(jià)格最高降幅達(dá)到50% 。

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（無印良品近年來在華降價(jià)情況，圖源：東方證券研究所）

但是，降價(jià)之后，無印良品的很多商品也仍然稱不上便宜。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院講師肖旭對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示：“僅僅靠連續(xù)降價(jià)和著急開店，非但無法改善公司銷售業(yè)績，反而會(huì)影響到產(chǎn)品質(zhì)量。”這也意味著，無印良品“更應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)等能夠產(chǎn)生高附加價(jià)值之處深耕、做細(xì)” 。

不僅如此，“高價(jià)”的無印良品在自身品控上卻存在問題，接連陷入“質(zhì)量門” 。

在2017年的“3·15”晚會(huì)上，央視就曾曝光稱無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)，隨后公司發(fā)表聲明表示這乃是“誤會(huì)” 。

2018年9月，北京市工商局海淀分局在官網(wǎng)通報(bào)了無印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共有10批次服裝不合格。

2019年1月，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，被檢測(cè)出環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量超標(biāo)；7月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布該期流通領(lǐng)域的家具類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，其中多款無印良品家具不合格，存在標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符合的情況。

2020年，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)無印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量項(xiàng)目不及格等。

這無疑對(duì)無印良品的品牌力也造成了影響。也因此，推出一系列賣生鮮、開酒店等拓展業(yè)務(wù)線的舉措，也實(shí)屬無印良品的無奈之舉。

但中國仍然是無印良品最大的海外市場(chǎng) 。在美國子公司去年因虧損申請(qǐng)破產(chǎn)后，這也促使無印良品更加重視中國市場(chǎng)這塊“吸金要地”，繼續(xù)大力開店。

據(jù)無印良品官方向AI財(cái)經(jīng)社提供的數(shù)據(jù)，截止2021年8月底，無印良品在全球的開店數(shù)量是1002家店，其中中國店鋪數(shù)量截至11月11日已達(dá)到309家，占比超過三成。

據(jù)其最新的開店目標(biāo)，截止到2024財(cái)年，無印良品計(jì)劃在中國大陸每年凈增50家門店，比現(xiàn)在的門店增設(shè)速度還要再快一倍。

名創(chuàng)優(yōu)品等國內(nèi)對(duì)手的威脅

無印良品在國內(nèi)的市場(chǎng)，也已經(jīng)在面對(duì)更加注重“物美價(jià)廉”的中國同行的搶奪。

近年來，國內(nèi)可與無印良品對(duì)標(biāo)的零售品牌遍地開花，包括名創(chuàng)優(yōu)品、NOME、九木雜物社等。“它們學(xué)習(xí)到了無印良品的研發(fā)設(shè)計(jì)（顏值）、銷售網(wǎng)點(diǎn)布局（渠道），還做出了一定的產(chǎn)品差異化。最重要的是，這些品牌在性價(jià)比上遠(yuǎn)超無印良品。”王建國表示。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在名創(chuàng)優(yōu)品，一款睫毛膏和眉筆產(chǎn)品定價(jià)均在10元左右，而在無印良品的門店中，同類產(chǎn)品的價(jià)格卻高達(dá)70元。這家從名稱和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都帶著濃厚日系風(fēng)格的品牌，依靠著門店中10元、20元左右的低價(jià)日用商品，迅速搶占了市場(chǎng) 。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，截至3月末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量共有4587家，較上季度末新增了73家，其中國內(nèi)門店數(shù)量2812家，本季度凈增44家新店。

與無印良品定位于“低奢”，多數(shù)門店開設(shè)在一二線城市相比，名創(chuàng)優(yōu)品新增的門店中，大多數(shù)開在三線及以下城市，在下沉市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì) 。

而在2017年創(chuàng)立的NOME則主打“北歐風(fēng)”，在成立一年后開店數(shù)量就達(dá)到了400多家。

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（名創(chuàng)優(yōu)品與無印良品部分產(chǎn)品單價(jià)對(duì)比，單位：元。圖源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心）

此外，包括小米優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選等在內(nèi)的電商平臺(tái)，也吸引了大量用戶。尤其是年輕消費(fèi)者們，他們習(xí)慣了在電商平臺(tái)上購物，同時(shí)比起無印良品的高溢價(jià)，他們也更樂于去尋找性價(jià)比更高的“平替” 。

小米有品背靠著小米這顆大樹，從起步做到百億GMV，僅僅用了三年的時(shí)間。網(wǎng)易嚴(yán)選從最初上線時(shí)的幾百個(gè)SKU，已經(jīng)擴(kuò)張到2萬個(gè)，2021年其在新中產(chǎn)群體中的滲透率已超過40% 。

“屬于無印良品的‘高利潤’和‘高占有率’時(shí)代過去了。”王建國稱，“回過頭看，對(duì)其來說，降價(jià)既是形勢(shì)所迫，也是戰(zhàn)略重置。”

更令無印良品頭疼的還有與北京無印良品的商標(biāo)官司。2000年，“無印良品”第24類商標(biāo)被海南南華實(shí)業(yè)貿(mào)易公司申請(qǐng)注冊(cè)，四年后轉(zhuǎn)讓給了北京棉田公司，這就是中國“無印良品”的品牌商標(biāo)來源。

從此，中日“無印良品”開啟了多年的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 。就在近期，日本“MUJI無印良品”公司因?yàn)槭褂谩皳屪ⅰ边@一貶損性的詞語形容中國“無印良品”方，被法院判決構(gòu)成商業(yè)詆毀，賠償后者共計(jì)40萬元。

MUJI無印良品“自降身段”開起了生鮮店。據(jù)探訪現(xiàn)場(chǎng)的部分媒體描述，在開業(yè)首日，老年人是消費(fèi)的主力軍，與無印良品的“中產(chǎn)”目標(biāo)用戶群體已經(jīng)有了差別。

業(yè)界普遍認(rèn)為，各式各樣的業(yè)務(wù)拓展，歸根結(jié)底還是無印良品主打的生活方式的多樣化展現(xiàn) 。但公司的一系列嘗試，終歸要靠業(yè)績來證明其價(jià)值。賴陽表示，無印良品“跨界”的思路沒有錯(cuò)，但落到實(shí)際操作層面上，企業(yè)每跨越一個(gè)領(lǐng)域，都需要有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，“如果這一點(diǎn)做不到，價(jià)格和品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，只會(huì)把消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)” 。

王建國也認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，無印良品在保持產(chǎn)品顏值、功能、用戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提高性價(jià)比是“必經(jīng)之路”，可能還會(huì)成為接下來的“常態(tài)” 。

無印良品中國新任總經(jīng)理清水智曾表示，2023年年底之前，公司會(huì)將中國市場(chǎng)本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應(yīng)對(duì)中國內(nèi)地銷量放緩的現(xiàn)狀。

但在如今國內(nèi)品牌逐漸興起的背景下，留給無印良品的時(shí)間似乎已經(jīng)不多了。

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。