食品老品牌跨界出新品成“網(wǎng)紅”有“錢(qián)途”嗎 _新品

近日，娃哈哈推出了價(jià)值98元的特別版營(yíng)養(yǎng)快線，并附贈(zèng)營(yíng)養(yǎng)快線彩妝禮盒。在化妝禮品盒中，包括兩條經(jīng)典包裝的營(yíng)養(yǎng)快線和兩種不同顏色系統(tǒng)的化妝盤(pán)，其中一個(gè)橙色化妝盤(pán)被網(wǎng)民稱(chēng)贊配色漂亮，想試試！

從11月21日開(kāi)始，娃哈哈社長(zhǎng)兼社長(zhǎng)宗慶后及其女性宗馥莉在推特上預(yù)熱該系列產(chǎn)品之前，宗慶后的推特已經(jīng)近27個(gè)月沒(méi)有更新，宗馥莉的上一個(gè)推特也停留在2018年6月。兩人再次出現(xiàn)在微博社交平臺(tái)上，是為了宣傳這次活動(dòng) 。娃哈哈發(fā)售的化妝盤(pán)受到很多網(wǎng)民的歡迎。娃哈哈官方微博11月26日發(fā)布的抽獎(jiǎng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已近3萬(wàn)條。

從食品行業(yè)跨國(guó)制作化妝護(hù)膚品的品牌很多。食品品牌們每次發(fā)售跨國(guó)新產(chǎn)品，幾乎都在網(wǎng)上成為話題，成為著名的跨國(guó)網(wǎng)紅。

但是，成為網(wǎng)紅的話，有錢(qián)的方法嗎？

單兵作戰(zhàn)

娃哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

雖然在購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面上看不到具體的銷(xiāo)售數(shù)字，但哈寶游樂(lè)園的呼叫通知，這是銷(xiāo)售結(jié)束后的活動(dòng) 。截止到12月4日下午16點(diǎn)，限定5000件的產(chǎn)品還可以購(gòu)買(mǎi) 。

娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴，彩妝盤(pán)只是專(zhuān)門(mén)版營(yíng)養(yǎng)快線的贈(zèng)品。娃哈哈暫時(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)型做彩妝的打算，選擇彩妝產(chǎn)品，是因?yàn)槟壳斑@個(gè)品類(lèi)在年輕人中的話題度和普及度很高，比較合適承載一些富有新意的嘗試。

一直以來(lái)，娃哈哈在營(yíng)銷(xiāo)上面沒(méi)有投入太大的精力。隨著消費(fèi)者的更新，我們也想嘗試新的東西，以前嘗試過(guò)AD鈣奶味月餅，沒(méi)想到很受歡迎，在網(wǎng)上一秒鐘就被搶購(gòu)了。我們希望消費(fèi)者知道孩子哈哈的品牌形象發(fā)生了變化，變得更有趣、更多樣化，不再有距離感和年代感。

同樣是以飲品起家的瀘州老窖和農(nóng)夫山泉，在跨界經(jīng)營(yíng)上面臨著和娃哈哈同樣的問(wèn)題他們都是以單一品牌推出跨界產(chǎn)品。

瀘州老窖作為售賣(mài)白酒的品牌，其推出的跨界產(chǎn)品也與主營(yíng)產(chǎn)品搭上關(guān)系，所推出的名為瀘州老窖頑味的香水，因?yàn)橄阄妒艿骄W(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。2018年2月，瀘州老藏方面的相關(guān)人員向媒體透露，最初的2萬(wàn)瓶香水發(fā)售幾天就賣(mài)完了，這個(gè)跨境品牌天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售額增加了941%，PV增加了1870% 。

但是，熱度下降后，這種香水的銷(xiāo)售式下降。發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是官方網(wǎng)站還是天貓旗艦店，月銷(xiāo)售額都在250瓶以下。

同樣以飲料開(kāi)始，農(nóng)民山泉選擇跨國(guó)制作口罩產(chǎn)品。2017年底，農(nóng)民山泉發(fā)售的3種補(bǔ)水型護(hù)膚品以天然樺樹(shù)汁的保濕效果為中心。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾稱(chēng)，很早以前就有人希望農(nóng)夫山泉推出保濕型的產(chǎn)品，我們毫不懷疑我們的方向，我們的產(chǎn)品是顛覆性的。

發(fā)現(xiàn)，其中2種價(jià)格超過(guò)200元的保濕液月銷(xiāo)售量不足200件。值得注意的是，在這個(gè)口罩的后續(xù)新聞原稿中，這個(gè)產(chǎn)品跨越農(nóng)民山泉的國(guó)境提出的提法已經(jīng)不多了。這也許是單一品牌推出跨境產(chǎn)品面臨的困境。作為搞笑之風(fēng)，銷(xiāo)售疲軟后，產(chǎn)品應(yīng)如何繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)？

大白兔美加推出奶香潤(rùn)唇膏

有很多品牌，選擇與其他品牌合作，推出跨境產(chǎn)品。

白兔奶糖也是跨國(guó)網(wǎng)紅之一。今年9月，白兔奶糖曾與國(guó)產(chǎn)品牌美加網(wǎng)聯(lián)名發(fā)售潤(rùn)唇膏。潤(rùn)唇膏不僅是白兔奶糖的包裝，也是其香味，是白兔奶糖的奶香。

第一批白兔潤(rùn)唇膏于9月20日陳列，據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道，不到2分鐘，所有白兔潤(rùn)唇膏都被奪走了。第二天，美加凈緊急補(bǔ)充再次在線銷(xiāo)售，銷(xiāo)售價(jià)格從78元2支上升到80元2支，但仍被搶購(gòu) 。

59歲的白兔奶糖和56歲的美麗都是老品牌。美加凈相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，現(xiàn)在年輕人可以輕松購(gòu)買(mǎi)世界各地的化妝品和各種進(jìn)口的糖果點(diǎn)心，但是很多人很難取代老字號(hào)的國(guó)產(chǎn)情結(jié) 。我們認(rèn)為，當(dāng)這些老字號(hào)上升到情結(jié)的高度時(shí)，很難輕易取代它們。

在電子商務(wù)平臺(tái)淘寶上，瀏覽了美加純官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)白兔潤(rùn)唇膏已經(jīng)恢復(fù)了78元的價(jià)格，現(xiàn)在陳列的產(chǎn)品只是預(yù)售，但是月銷(xiāo)售額達(dá)到了8353件，購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)幾乎受到好評(píng)，頻率最高的詞語(yǔ)充滿(mǎn)了童年的記憶。

同樣發(fā)售唇部產(chǎn)品的周黑鴨，將辛辣的特性融入與御泥坊合作的辛辣吻咬唇膏中。目前，小辣吻咬唇膏已經(jīng)停止上市，但該商品對(duì)兩個(gè)品牌的討論和曝光還沒(méi)有結(jié)束。

獨(dú)秀

鼻子有眼睛的孩子比看不見(jiàn)的感情好嗎？

在所有食品品牌的跨境嘗試中，旺盛走得很好。

2018年，旺旺先后與服裝品牌TYAKASHA、自然堂聯(lián)名合作，發(fā)售的服裝等產(chǎn)品不僅受到網(wǎng)民的關(guān)注，在時(shí)尚界也得到認(rèn)可，在各大電氣商務(wù)平臺(tái)上也出現(xiàn)了很多山村仿制品。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，旺旺與TYAKASHA聯(lián)名的服裝于10月16日小規(guī)模上市。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)士、毛衣、零錢(qián)包等聯(lián)名產(chǎn)品在7秒內(nèi)銷(xiāo)售，約70萬(wàn)粉絲流入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時(shí)增加了10倍以上。

而旺旺與自然堂聯(lián)名發(fā)售的旺旺雪餅氣墊粉底也得到了數(shù)據(jù)的肯定。10月20日零點(diǎn)開(kāi)始預(yù)售后，僅一天的預(yù)定數(shù)就接近萬(wàn)人。

即使風(fēng)頭過(guò)去，在天貓旗艦店銷(xiāo)售的周邊產(chǎn)品也比其他品牌更受歡迎。12月3日，發(fā)現(xiàn)旺旺的兩款周邊產(chǎn)品月銷(xiāo)量超過(guò)1200件。

究其原因，恐怕與其推出的旺仔IP形象不無(wú)關(guān)系。與其他老字號(hào)品牌相比，只能給予看不見(jiàn)的感情，旺旺手中最大的王牌不是旺旺的IP形象。

旺盛似乎意識(shí)到IP本身可能比食品更好。在陸續(xù)發(fā)表聯(lián)名金的同時(shí)，旺旺內(nèi)部也在2017年底發(fā)表了旺旺太陽(yáng)星雙創(chuàng)計(jì)劃，孵化相關(guān)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定了網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)品的模式。

專(zhuān)家

一個(gè)品牌的產(chǎn)品越多

對(duì)新一代消費(fèi)者的束縛性越高

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)說(shuō)，傳統(tǒng)食品企業(yè)經(jīng)常嘗試推出跨境產(chǎn)品，以獲得更多的新一代消費(fèi)者。在現(xiàn)代社會(huì)，年輕人的需求越來(lái)越多樣化。品牌產(chǎn)品越多，對(duì)新一代消費(fèi)者的束縛性也越高。這些跨境產(chǎn)品本質(zhì)上是為了提高與新一代消費(fèi)者的粘性，使整個(gè)品牌更加年輕，滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的多維需求。

朱丹蓬表示，目前很難判斷哪個(gè)品牌的跨境成功，大家都在試水。跨國(guó)產(chǎn)品上市后，雖然有熱和效果，但最終能否變成效果，還得等一下。至少要到明年一季度，綜合看各品牌銷(xiāo)售方面的數(shù)據(jù)，才能判斷哪個(gè)品牌的跨界成功。

【食品老品牌跨界出新品成“網(wǎng)紅”有“錢(qián)途”嗎】