《快樂大本營》“改版”背后將是文娛行業邏輯轉變痛定思痛的開始( 二 ) _改版

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現如今，以“娛樂”發家的湖南臺，王牌節目被整改了，“娛樂性”也被稀釋了。在市場看來，湖南臺的“特色”與“核心競爭力”有著被抹去的風險，因而影響到芒果超媒的股價大幅下跌。芒果超媒前身為快樂購，是湖南廣電將芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體資產重組的新媒體產業平臺。因此，芒果超媒與湖南臺是一榮俱榮一損俱損。10月12日，芒果超媒的股價從45.9元/股，到收盤一路跌到了39.18/元每股，一日內跌去了14.64%，第二天持續小幅下跌……去年3月開始，芒果超媒可謂一路高歌猛進，到今年1月最高股價一度飚到了92.85元/股，最高漲幅137.84%，市值最高達1639.59億。而如今芒果超媒的市值僅為721.2億，一年內蒸發了近千億，相當于回到了去年的股價高漲之前的起點。

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曾經背靠湖南臺的芒果超媒，以極低的內容成本短時間內飛速成長，成為了唯一一個盈利的流媒體平臺，躋身第二梯隊。2021年以來，雖然年報上的業績依舊可喜，但芒果超媒的股價一直不理想，這也不難理解。首先，與明星深度綁定的芒果超媒，自帶一定的輿論風險。娛樂圈太平之時或許可以悶聲發大財，但今年的“娛樂圈災年”中，芒果超媒就顯得脆弱無比。今年8月，錢楓丑聞、霍尊事件均導致了芒果超媒不同程度的下跌。錢楓其實并非芒果TV旗下藝人，公開資料顯示，以芒果TV為核心運營主體的芒果超媒和湖南衛視是兩個平行運作、獨立運營的單位，但兩者業務上千絲萬縷的聯系讓芒果超媒還是被“連坐”了；霍尊事件曝出后，芒果一開始“不完全刪除鏡頭”的處理方式惹怒了觀眾，導致《披荊斬棘的哥哥》節目飽受非議，亦引起了芒果超媒的下跌。其次，娛樂行業整改的大趨勢讓芒果超媒面臨著政策監管風險。年初開始各種瓜眼花繚亂之下，整個行業陸陸續續開始進入整改，高度娛樂化的湖南臺很難獨善其身。6月，中央網信辦為打擊飯圈亂象，開展了為期2個月的清朗運動；8月，國家廣播電視總局集中開展了為期一個月的網絡綜藝節目專項排查整治，均對芒果超媒股價造成一定壓力。而此前，阿里“割肉”退出芒果超媒后，國有資金迅速補位，被市場解讀為“獻禮”，似乎更加坐實了芒果超媒進入監管的論調。短期內一系列變動都被視為不穩定因素，加重了市場上的不安，最終體現在了搖搖欲墜的股價上。3整改的是內容改變的是行業邏輯娛樂本無原罪，但當行業的內在邏輯出現了問題，就會讓“娛樂至上”走向“娛樂至死”。正如倒奶事件，內在邏輯是選秀模式的默許，甚至一定程度上的鼓勵粉絲集資、打投，是選秀平臺和廣告商制定的打投玩法導致的一個必然事件。節目通過傳媒的力量養成、造星，形成情感依賴和價值寄托，將粉絲們無形中引導到一個瘋狂打投的道路上。愛豆要出道，必須人氣高；人氣要高，就必須有漂亮的數據；數據要漂亮，就得集資、投票；而集資和投票不僅和人頭掛鉤，更是和每個粉絲的消費力相關。規則之下，粉絲甘愿成為數據女工、瘋狂氪金，倒奶事件成為了一個極端的失控案例——廣告商將投票的二維碼印在瓶蓋里，開瓶后的大量牛奶無法再次流通，只能倒掉，甚至催生了專門收集奶卡的產業鏈。《快本》亦是如此。2020年底，快樂家族被曝出常年收粉絲送的昂貴禮物，引起軒然大波。

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但這在飯圈內部早已是不成文的“慣例”。為了討好主持人、工作人員，甚至是同臺嘉賓，粉絲們集資送上價格成千上萬的名貴禮物。據網友爆料，粉絲送上的應援套餐水也很深，粉絲集資送上餐費，由工作人員去指定店面進行購買，中間溢價翻了幾番，但依舊一個愿打一個愿挨。這一條又一條的隱形產業鏈，是飯圈邏輯、“流量”玩法之下的產物，也是行業缺乏理性秩序的一個側面。從這一點來說，娛樂行業的改革和監管勢在必行。這次湖南衛視的“改革”可謂大刀闊斧。兩大王牌節目均進行了不同程度的改動——不僅《快本》升級改版，《天天向上》也提升了節目的公益屬性。從Q4節目單來看，新一季度“綜N代”不見蹤影，取而代之的是原創新綜藝，類型上“去明星化”趨勢明顯，更加聚焦歷史文化、人文社會、民生公益，與主流文化合流，一改之前的高度娛樂化傾向。對于湖南臺來說，今后或走向主流文化和娛樂文化并重的平衡發展策略，這也符合市場流量退潮、內容為王的大趨勢。