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品牌 純干貨：四步玩轉(zhuǎn)新消費(fèi)品牌的綜藝投放！

品牌 純干貨：四步玩轉(zhuǎn)新消費(fèi)品牌的綜藝投放！
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編者按：本文為專欄作者消費(fèi)界授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
導(dǎo)讀：
2020年上半年，以《青春有你》、《創(chuàng)造營2020》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》為代表的選秀類綜藝節(jié)目持續(xù)火爆。
文娛產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也使得消費(fèi)品牌的營銷渠道與方式更加多元。
綜藝，作為年輕人生活方式的重要組成部分之一，越來越受到品牌的青睞，成為品牌營銷的主陣地。
消費(fèi)品牌如何借助綜藝捕獲這群年輕消費(fèi)者呢？
問自己一個(gè)問題
根據(jù)目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向理論，品牌在進(jìn)行綜藝廣告投放前先問問自己想要達(dá)到什么效果？
是專注短期流量獲取、訂單收割？
還是重視長期的品牌價(jià)值觀傳遞？
流量廣告往往過于精準(zhǔn)，受眾群體小，無法植入消費(fèi)者心智，同時(shí)流量廣告勢必帶來成本高升。
隨著品牌不斷壯大，流量已無法滿足品牌的發(fā)展需求，品牌們需要將流量廣告和品牌廣告相結(jié)合，在不同階段調(diào)整兩者配比。
綜藝，是當(dāng)代年輕人生活方式之一2020年，我們可以看到三大現(xiàn)象：
第一，綜藝節(jié)目空前火爆，尤其是選秀類節(jié)目。
其中，以《青春有你》、《創(chuàng)造營2020》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》為代表的選秀類綜藝節(jié)目持續(xù)火爆，均為上半年綜藝點(diǎn)擊量前十。
《創(chuàng)造營2020》播出兩個(gè)月點(diǎn)擊量達(dá)到78億次， 以“創(chuàng)造營2020”為主話題的閱讀量達(dá)百億。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出不到一個(gè)月點(diǎn)擊量達(dá)15億次，今年又順勢推出第二季，熱度不減。
第二，“影、視、綜”三者中，綜藝受政策監(jiān)管影響最小，逆勢發(fā)力。
影視內(nèi)容主要由電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片五大內(nèi)容板塊構(gòu)成，其中“影、視、綜”三大板塊是主要形式，占比為78.3%左右。
2017年起，由于“陰陽合同”、“限古令”等負(fù)面因素影響，電影和電視劇受到嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致行業(yè)增速出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。
而綜藝節(jié)目由于題材貼近現(xiàn)實(shí)生活，且在創(chuàng)造上可操作空間更為靈活多變，所以受到影響較小。
從電影、電視劇、綜藝在線視頻播放時(shí)長占比來看，電影和電視劇均有下滑，綜藝節(jié)目播放時(shí)長占比從2019年Q1的11.7%上升至2020年Q1的15.3%。
第三，網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類是目前綜藝主要的發(fā)展趨勢。
從2017年開始，網(wǎng)絡(luò)綜藝播放數(shù)量已超越衛(wèi)視綜藝。
相比之下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的優(yōu)勢在于：節(jié)目類型不斷推陳出新、題材限制小、內(nèi)容豐富等，更能滿足當(dāng)代觀眾對(duì)于綜藝娛樂性的要求。
從綜藝節(jié)目的類型分析，真人秀一直是綜藝節(jié)目最重要的類型，比如說《爸爸去哪了》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等。
近幾年，選秀類綜藝節(jié)目開始崛起，爆款率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他綜藝類型。
選秀類綜藝節(jié)目因其獨(dú)特的互動(dòng)性和超高的話題度使其成為爆款率高于其他類型綜藝節(jié)目，最典型例子包括《青春有你》、《創(chuàng)造營2020》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》。
觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類綜藝的觀眾中，近70%是年輕人，他們每天平均至少花1-2個(gè)小時(shí)觀看綜藝節(jié)目，集中在飯點(diǎn)、睡前觀看。
可見，綜藝已融入當(dāng)代年輕人的生活中，成為密不可分的一部分。
綜藝也成為眾多品牌的重要營銷陣地。
大品牌長期冠名，深度捆綁在網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類火爆的背景下，快消大品牌紛紛加碼，重金投放一些熱門綜藝節(jié)目。
比如，伊利-安慕希在《奔跑吧兄弟》中先后豪擲5億/6.1億。同時(shí)，還簽了anglebaby，李晨，迪麗熱巴等人氣mc，力求效益最大化。
再如，蒙牛曾8億豪賭湖南衛(wèi)視《全員加速中》和《夏日甜心2》兩款綜藝。
【 品牌|純干貨：四步玩轉(zhuǎn)新消費(fèi)品牌的綜藝投放！】下面，我們以伊利--金典為例，看看它是如何借助熱門選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》擴(kuò)大品牌聲量的。
1、傳遞正能量，擴(kuò)大品牌影響力
《乘風(fēng)破浪的姐姐》是芒果TV推出的女團(tuán)成長綜藝節(jié)目，傳遞自信、向上、拼搏的姿態(tài)追求自己的夢想并實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值觀。
芒果TV在打造此款節(jié)目在前期造勢上下了很多功夫，觀看的觀眾越多，品牌曝光度越大，相當(dāng)于節(jié)目前期就在為品牌帶來流量。
而且，金典將自身的品牌價(jià)值與節(jié)目相連接，喚醒了女性對(duì)性別、態(tài)度的深度思考，也讓品牌有機(jī)會(huì)在情感上與消費(fèi)者搭建溝通橋梁，輸出品牌的態(tài)度。
2、明星自帶流量，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
在節(jié)目播出前后，吸引大量的關(guān)注度，明星無疑是節(jié)目最大的流量。
金典與姐姐們的合作，深入到節(jié)目內(nèi)外的各個(gè)環(huán)節(jié)。

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