1. 首頁 > 生活百科 >

人民日報海外版 新銳品牌如何在存量階段的中國手機市場站穩腳跟？

這些“后浪”憑啥能走俏手機市場
自2010年起 ， 4G網絡逐漸全球普及 ， 國產智能手機進入發展黃金期 ， 全球智能手機競爭迎來高潮 。 經過數年角逐 ， 市場已經基本定型 ， 智能手機創新陷入瓶頸 。 不少手機巨頭這幾年節節敗退 ， 有的完全退出 ， 有的風光不再 ， 市場影響力大不如前 。
但有兩個新面孔表現令人驚訝：成立于2013年的一加和成立于2018年的Realme(真我) 。 一加堅持穩扎穩打 ， 躋身多個地區高端手機市場份額前五名 ， 其中在西歐位居第三；2020年真我手機出貨量名列全球第七 ， 是唯一實現60%以上增速的手機品牌 ， 成立近3年來 ， 已成為全球成長最快的智能手機品牌 ， 擁有7000萬用戶 。
新銳品牌在存量階段的中國手機市場站穩腳跟 ， 他們是如何做到的？
海外起家 ， 品質撬動市場
【人民日報海外版|新銳品牌如何在存量階段的中國手機市場站穩腳跟？】 Realme(真我)的故事要從印度講起 。
“南亞和東南亞人口規模大 ， 年輕群體占比高 ， 契合真我面向年輕人的品牌定位 ， 而且年輕消費者熱衷于網上購物 ， 電商紅利很大 。 ”真我副總裁、全球營銷總裁徐起說 ， “同時 ， 市場上魚龍混雜 ， 一些雜牌機甚至沒有品牌標識的手機都在使用 ， 質量難以保證 ， 市場集中度和品牌化程度不高 ， 這意味著巨大的品牌生長空間 。 ”
從一開始 ， 真我就把目光放在海外 。 之所以選印度 ， 是因為在這里有供應鏈優勢 。
“2015年以來印度實施階段制造業促進項目 ， 旨在利用龐大的手機市場來促進本地生產 ， 中國手機頭部企業紛紛在印度建廠 ， 其配套的攝像頭模組、線材、指紋模組、顯示屏模組等上下游供應商也先后在印度落地 。 ”國家工業信息安全發展研究中心信息政策所技術產業研究室主任胡思洋表示 。
真我由原OPPO老將李炳忠創立 ， 他曾負責海外市場工作 ， 經驗豐富 。 背靠OPPO在當地的供應鏈 ， 印度成為不二之選 。 在李炳忠的設想下 ， 真我應該是一個線上為主 ， 通過輕資產、短渠道模式運作的品牌 ， 這樣的方式不僅可以削減成本 ， 也能夠提升用戶體驗 。
2018年5月 ， Realme1在印度電商平臺開賣 ， 這款瞄準年輕人、主打性價比的產品一炮而紅 。 此后 ， 密集推新、發布會開進大學校園、邀請當地知名數碼博主討論產品……摸清用戶口味的真我不斷刷新銷售紀錄 ， 在2018年第四季度就成為印度前5名智能手機廠商之一 ， 此時距離品牌獨立僅過去5個月 。
首戰印度市場告捷 ， 真我又迅速進入印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家 ， 復制成功經驗 。 如今 ， 真我已經進入60多個市場 ， 也是最快進入全球銷量前七名的手機品牌 。
以往 ， 中國企業出海有兩條路走得最好：一種是先在國內把產品做大做好再出海 ， 另一種是在國外做中低端產品起家 。 然而 ， 一加的路子不太一樣 ， 從一開始就立足高端 ， 面向海外 。
一加首席執行官劉作虎認為 ， 好的產品自己會說話 。 與大多數手機廠商更關注配置和性價比相比 ， 一加更加關注設計和工藝 ， 追求產品質感 。 在初代產品一加1的研發過程中 ， 劉作虎想改變后蓋的塑料手感 ， 于是帶著團隊四處尋找合適的材料 ， 最終在日本找到一款涂料Babyskin ， 其觸感就像嬰兒肌膚般光滑 ， 但又不會一滑就掉到地上 ， 他當即拍板 。
“產品就像自家孩子 ， 一定要自己滿意才能出來 。 ”產品經理出身的劉作虎對品質的要求近乎“偏執” 。
一加在海外不斷擴大版圖 ， 還得益于根據不同市場特點進行本地化運營的策略 。 跟中國手機市場不同 ， 運營商在海外手機銷售渠道中占據重要地位 。 憑借優質產品 ， 一加與各地運營商建立密切合作 。 比如在美國 ， 運營商渠道出貨量占比近90% 。 一加與當地主流運營商T-Mobile、Verizon等建立牢固合作關系 ， 逐漸打開并擴大當地市場 。
穩扎穩打的一加逐漸站住腳 。 根據國際調研公司Counterpoint2020年一季度數據 ， 一加在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個地區高端手機市場份額排進前五名 ， 其中在西歐位居第三；從2018年起 ， 一加在印度高端市場多次成為出貨量第一的品牌 。 不少海外粉絲徹夜排隊等待“嘗鮮”一加新品的畫面令人印象深刻 。
打造爆款 ， 拿下競爭高地
一個主打性價比 ， 一個主攻中高端 ， 兩家品牌定位不同 ， 但不約而同在2019年轉攻國內市場 。 彼時海外還有大片市場空白有待填補 ， 國內市場卻基本被頭部企業瓜分完畢 ， 增長乏力 。 國際數據公司(IDC)數據顯示 ， 2019年中國智能手機市場出貨量約為3.7億臺 ， 同比下滑7.5% ， 連續多年呈下滑趨勢 。

推薦閱讀