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食億個(gè)為什么 “奶茶第一股”會(huì)花落“草根品牌”蜜雪冰城嗎？( 二 )


那為什么蜜雪冰城只與下沉市場兼容呢？
首先蜜雪冰城屬于加盟制 ， 并且加盟成本較其他品牌更低 ， 因此門店形象上也略遜一籌 。 同時(shí)在研制產(chǎn)品的消耗上蜜雪冰城成本更低、盈利也低 ， 進(jìn)入高端市場如果不太高價(jià)格就會(huì)面臨回本難的問題 。
另一方面 ， 蜜雪冰城的品牌形象起于下沉 ， 品牌力難以上升是因?yàn)槠放屏Ρ秽笥谙M(fèi)信任之中 。 在先入為主的概念中看 ， 消費(fèi)者認(rèn)為蜜雪冰城的價(jià)格就是均價(jià)6元左右 ， 并且屬于平價(jià)品牌 ， 與高端品牌相差甚遠(yuǎn) ， 因此一旦蜜雪冰城站入高端市場 ， 就必須要面對(duì)消費(fèi)者不會(huì)買賬的窘境 。
總體上來說 ， 平價(jià)策略并不適用于高端消費(fèi)市場 ， 因此就造成了蜜雪冰城也不適合高端消費(fèi)市場的現(xiàn)象 。 但消費(fèi)市場中的流量雖然會(huì)呈現(xiàn)高中低 ， 但流量的屬性并非固定 ， 而是存在可變化性 ， 下沉市場的消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行上層消費(fèi) ， 上層市場也會(huì)進(jìn)入下沉市場消費(fèi) ， 因此蜜雪冰城仍就想要沖破下沉市場的“牢籠” ， 但這層牢籠真的是對(duì)市場的階層的劃分嗎？
03 消費(fèi)升級(jí) ， 破在下沉
就目前互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀來看 ， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生意經(jīng)寫不出流量之外的字 ， 任何實(shí)體企業(yè)都要以流量為基石來打造自己的企業(yè)帝國 ， 阿里如此、騰訊如此 ， 蜜雪冰城亦是如此 。
雖然流量處于C端位置 ， 但影響的確實(shí)B端 ， 最終反饋到資本面 。 有時(shí) ， C端的活力恰恰決定了市場局面 。
在新消費(fèi)時(shí)代中 ， 礦泉水并不是唯一選項(xiàng) ， 飲品市場不斷擴(kuò)展 ， 早已有萬億級(jí)別 ， 而蜜雪冰城市值300億 ， 也成為了其中首屈一指的飲品大王 。 但飲品大王有大王的煩惱 ， 在IPO面前 ， 蜜雪冰城不得不重新思考對(duì)市場的理解 。
蜜雪冰城長時(shí)間浸于下沉市場 ， 資本對(duì)其的目光自然沒有對(duì)喜茶、奈雪的茶更有耐心 ， 因此蜜雪冰城也有心想要沖入上級(jí)市場 ， 在高中低市場中多分一杯羹 。 上升之心并沒有錯(cuò) ， 但以品牌定位處于下沉的“蜜雪冰城”本身并不合適 ， 如果能夠分化、孵化處新品牌攻占中高端市場卻并非不可 。
子品牌上升可以依靠蜜雪冰城背書 ， 在保障產(chǎn)品品質(zhì)能夠達(dá)到上級(jí)水準(zhǔn)后采取營銷策略 ， 并非不能與喜茶、奈雪的茶一搏上級(jí)市場 ， 最不濟(jì)也能在中端市場占領(lǐng)一席之地 。 當(dāng)然 ， 目前蜜雪冰城有子品牌“幸運(yùn)咖”與“吉拉圖” ， 但至于布局方向 ， 仍要看蜜雪冰城如何把握 。
可本就受到下沉市場青睞 ， 并要致力于打造平價(jià)茶飲 ， 打造中國新鮮冰淇淋-茶飲第一品牌的蜜雪冰城 ， 仍舊需要在流量量級(jí)最大的下沉市場發(fā)力 ， 畢竟將地基夯實(shí) ， 才有資格與其他品牌叫板 ， 甚至凌駕于其他品牌之上 。 至少從目前來看 ， 蜜雪冰城在飲品市場的地位非常穩(wěn)固 ， 并且盈利情況也很可觀 ， 其持續(xù)續(xù)航能力或許高于同行企業(yè) 。
從蜜雪冰城堅(jiān)持理念來看 ， 未來要堅(jiān)持自主創(chuàng)新 ， 堅(jiān)持質(zhì)量為本 ， 并且成為受到世人尊重的企業(yè) 。 在以上的觀點(diǎn)中 ， 蜜雪冰城所堅(jiān)持的仍是平價(jià)化、親民化 ， 而這種現(xiàn)象多數(shù)處于平衡市場 ， 也就是下沉市場之中 。
對(duì)于中高端市場 ， 由于原始成本呈遞增式上升 ， 所以很難進(jìn)入薄利多銷的階段 ， 所以才有飲品市場中6元、16元和36元的劃分 。 盡管下沉市場有很多個(gè)體經(jīng)營戶在經(jīng)營自己的品牌 ， 但就知名度而言又很難比得過蜜雪冰城 ， 因此除非式一些網(wǎng)紅品牌 ， 不然也做不到與蜜雪冰城競爭的水準(zhǔn) 。
總的來說 ， 依靠流量的蜜雪冰城 ， 離不開對(duì)下沉市場的薄利多銷 ， 探索中高消費(fèi)層級(jí)最終反而對(duì)自身品牌定位模糊化 ， 一旦影響到原本品牌形象 ， 就很難再通過下沉市場的流量來彌補(bǔ) ， 因此不如繼續(xù)挖掘更為廣闊的下沉市場 ， 做到真正的中國新鮮冰淇淋-茶飲第一品牌 ， 才是蜜雪冰城真正要做的事情 。
當(dāng)然 ， 面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的市場 ， 不斷創(chuàng)新、與消費(fèi)者為伍仍舊是企業(yè)應(yīng)當(dāng)用心去挖掘、感受的 ， 創(chuàng)新促使成長 ， 而流量才是市場存在的根基 。

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