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食億個(gè)為什么 “奶茶第一股”會(huì)花落“草根品牌”蜜雪冰城嗎？

食億個(gè)為什么 “奶茶第一股”會(huì)花落“草根品牌”蜜雪冰城嗎？

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食億個(gè)為什么 “奶茶第一股”會(huì)花落“草根品牌”蜜雪冰城嗎？

來(lái)源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

炎熱的夏天 ， 口渴的路人 ， 第一時(shí)間不是找喜茶、奈雪的茶 ， 而是看向四周 ， 找到最近的一家蜜雪冰城 ， 買(mǎi)一杯冰檸檬水 ， 這或許就是鄭州的冷飲市場(chǎng)現(xiàn)狀 。
與喜茶、奈雪的茶等茶飲店相比 ， 均價(jià)6元的蜜雪冰城似乎才是讓人們成為飲品市場(chǎng)常住客的“罪魁禍?zhǔn)住?。 然而均價(jià)6元的蜜雪冰城 ， 是如何做到市值200億 ， 與高端茶飲不斷較量的呢？
【食億個(gè)為什么|“奶茶第一股”會(huì)花落“草根品牌”蜜雪冰城嗎？】01 6元、16元與36元 ， 劃分飲品消費(fèi)階級(jí)
蜜雪冰城的起家之路要從在鄭州做刨冰的階段講起 。 在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新消費(fèi)階段 ， 茶飲市場(chǎng)也呈現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的場(chǎng)景 ， 而蜜雪冰城就是歷經(jīng)23年不斷發(fā)展、進(jìn)化 ， 終于從小作坊搖身變成遍布全國(guó)的連鎖飲品品牌 。
近日傳來(lái)蜜雪冰城即將上市的消息 ， 據(jù)天眼查APP顯示 ， 蜜雪冰城至今不曾有過(guò)融資跡象 ， 這個(gè)徘徊在下沉市場(chǎng)的茶飲店鋪 ， 究竟在布局什么 ， 也令人費(fèi)解 。

通常來(lái)說(shuō) ， 入局互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都會(huì)經(jīng)過(guò)一系列融資后才能顯現(xiàn)出資本對(duì)其的看重 ， 但蜜雪冰城卻沒(méi)有走傳統(tǒng)老路 ， 而是實(shí)打?qū)嵉脑陂_(kāi)店、賣(mài)貨 ， 至少目前如此 。
當(dāng)然 ， 在資本眼中 ， 利潤(rùn)空間大、可持續(xù)收入的行業(yè)才是值得入手的 ， 雖然新茶飲滿(mǎn)足這些條件 ， 但蜜雪冰城似乎不完全符合 。 相比16元、36元一杯的飲品 ， 均價(jià)6元的蜜雪冰城似乎不符合利潤(rùn)空間大這個(gè)條件 ， 或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因才沒(méi)有資本入場(chǎng) 。
在蜜雪冰城 ， 三元一支冰淇淋 ， 四元的圣代、檸檬水 ， 刨除各項(xiàng)成本 ， 所能盈利的空間大多來(lái)自薄利多銷(xiāo) 。 相對(duì)來(lái)說(shuō) ， 雖然喜茶、奈雪的茶等高端茶飲在原材料上花費(fèi)更多 ， 但其盈利空間仍舊要高出蜜雪冰城許多 ， 這也是為什么超過(guò)10000家門(mén)店的蜜雪冰城只能跟700家門(mén)店的喜茶平起平坐的不可分割原因 。
蜜雪冰城能夠開(kāi)店超過(guò)一萬(wàn)家門(mén)店并不僅僅是價(jià)格親民 ， 更重要的是社會(huì)消費(fèi)水平逐年提升 ， 飲品消費(fèi)在整體消費(fèi)中的占比也更小 ， 所以能夠負(fù)擔(dān)起飲品消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年與中年們也不會(huì)吝嗇在蜜雪冰城的消費(fèi) 。
在下沉市場(chǎng)中 ， 蜜雪冰城屬于當(dāng)之無(wú)愧的飲品王者 ， 但仍舊不乏有一些自有飲品與蜜雪冰城爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的地位 。 一些小門(mén)店屬于個(gè)人經(jīng)營(yíng) ， 畢竟以蜜雪冰城為追逐對(duì)象 ， 開(kāi)店門(mén)檻并不像喜茶、奈雪的茶等高端品牌在原材料上的要求 ， 普通材料也能作為小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的對(duì)象 ， 因此在10000+的蜜雪冰城與無(wú)數(shù)不知名競(jìng)品的背景下 ， 足矣預(yù)見(jiàn)下沉飲品市場(chǎng)的消費(fèi)空間 。
2020-2021年 ， 新飲品市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ， 老品牌發(fā)力爭(zhēng)流 ， 新品牌破圈成名 ， 新飲品市場(chǎng)對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)并不比一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差 ， 甚至有時(shí)有過(guò)之而無(wú)不及 。 囿于流量之爭(zhēng)的玩家開(kāi)始直面市場(chǎng)分化 ， 但高中低三個(gè)階層 ， 似乎沒(méi)有誰(shuí)能夠滲透誰(shuí) ， 只能維系現(xiàn)狀 ， 在各自賽道瓜分市場(chǎng)流量 。
相比消費(fèi)市場(chǎng)流量為王的認(rèn)知 ， 飲品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)能力有很高的審視能力 ， 工資兩千的消費(fèi)者不會(huì)每天去喜茶 ， 位處“白領(lǐng)”的消費(fèi)者不會(huì)熱衷蜜雪冰城 ， 或許就是大部分新消費(fèi)青年的選擇傾向 。
02 新茶飲被困在各自賽道 ， 蜜雪冰城困在下沉
消費(fèi)者能夠?qū)徱曌陨淼慕?jīng)濟(jì)條件來(lái)決定消費(fèi)喜好 ， 同樣的 ， 處于新茶飲賽道的幾位玩家也會(huì)探秘自身所適應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境 。
就目前喜茶、奈雪的茶已經(jīng)在高端茶飲市場(chǎng)占據(jù)一定的地位 ， 繼而想要再多招攬流量也是非常力竭的動(dòng)作 ， 因此兩大高端品牌以子品牌去分化、引流下中層市場(chǎng)流量也成了不得已的策略 。 據(jù)公開(kāi)消息顯示 ， 喜茶推出喜小茶 ， 奈雪的茶推出臺(tái)蓋 ， 兩家高端飲品品牌不斷在流量探索上發(fā)力 ， 或許爭(zhēng)奪的就是茶飲更高的位置 。
相比高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng) ， 中低階層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不比其差 ， 中端市場(chǎng)網(wǎng)紅品牌居多 ， 比如一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、書(shū)亦燒仙草等品牌同樣在中端市場(chǎng)穩(wěn)坐頭部 ， 就目前來(lái)看 ， 高端與中端市場(chǎng)以及飲品企業(yè)并未有太過(guò)明顯的滲透痕跡 ， 只不過(guò)消費(fèi)階層量級(jí)化 ， 越是上一層級(jí)消費(fèi)層次流量范圍越小 ， 反之則越大 。

蜜雪冰城曾在開(kāi)店選址上向高端市場(chǎng)發(fā)力 ， 但兩者相容性不高 ， 在高成本低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下 ， 也不得以選擇了暫時(shí)不浸入高端市場(chǎng) ， 而是持續(xù)在下沉市場(chǎng)發(fā)力 。 同時(shí) ， 與下沉市場(chǎng)高度兼容的蜜雪冰城也成為了萬(wàn)店連鎖品牌 ， 做到了下沉市場(chǎng)的聲名鵲起 。

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