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21世紀商業評論 誰在重新定義奶粉國貨

21世紀商業評論 誰在重新定義奶粉國貨

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21世紀商業評論 誰在重新定義奶粉國貨




文/ 潘幾鶴 編輯/ 江一葦

疫情加速進口替代 ， 外資品牌增速放緩 ， 國產奶粉靠著不斷提升品質和服務 ， 實現市占率的進一步反超 ， 國內奶源成為寶媽心中更安心的選擇 。

2008年之后 ， 國產奶粉的市占率一度跌至30%以下 ， “洋奶粉”占據主導地位 ， 但2019年之后 ， 國產奶粉的市占率超過了60% 。 國粉崛起勢不可擋 ， 中國飛鶴成為其中當之無愧的扛旗者 。 AC尼爾森數據顯示 ， 截至2020年12月 ， 飛鶴在線上+線下的市場占有率已提升至17.2% 。 持續穩居第一 。

什么概念？相當于在中國 ， 每賣出6罐嬰幼兒配方奶粉 ， 就有一罐來自飛鶴 。

就在近日 ， 飛鶴交出最新業績成績單 ， 數據堪稱亮眼 ， 2020全年 ， 實現營收185.92億元 ， 同比猛增近四成 。

國產奶粉的實力和消費者信心的提振 ， 都正處在全新高度 ， 資本市場亦對飛鶴的表現反應強烈 。 華西證券、中泰證券等多家機構給予“買入”評級 ， 看好國產奶粉龍頭的未來發展 。 一年多時間 ， 飛鶴的市值從上市之初的670億港元 ， 增長到如今的近2000億港元 ， 翻了三倍多 。

飛鶴 ， 正悄然開啟國貨奶粉的新紀元 。


強勁增長 ， 背靠兩個大招


2020年 ， 面對疫情對消費、零售的猛烈沖擊 ， 飛鶴卻能實現業績逆勢增長 ， 背后是對行業的超前判斷和順勢而為 ， 充分體現在渠道和品牌力打造上 。

截至2020年12月底 ， 飛鶴覆蓋了超過11萬個零售銷售點 ， 約2000家經銷商構成一個龐大的零售網絡 ， 在廣闊的三四線城市加速滲透 ， 并逐步鞏固一二線城市份額 ， 根據尼爾森最新數據 ， 在重點及省會城市 ， 飛鶴產品銷售額份額達到14.4% ， 同比增長38.46% ， 規模效應已然形成 。 其單層分銷體系實現了渠道的扁平化管理 ， 渠道精耕又使得飛鶴面臨任何突發狀況 ， 都能迅速反應 。



一個重要體現是 ， 疫情發生后 ， 飛鶴發動終端人員及經銷商門店合作伙伴全員物流 ， 為消費者提供無接觸送貨上門的服務 。 疫情嚴重的2020年2月 ， 產品配送率高達98% ， 保障了中國寶寶的口糧供應 。

線下 ， 飛鶴夯實主流市場、鞏固下沉市場 ， 抵御洋奶粉的進攻；線上 ， 考慮到中國嬰幼兒配方奶粉滲透率快速增長 ， 飛鶴有計劃地布局電商、新零售 ， 將數字化用于用戶深度運營及服務 ， 打通全渠道 。

渠道與品牌運營相輔相成 ， 新生代媽媽們的信息獲取、消費觸達及消費理念發生了極大變化 ， 奶粉行業的競爭 ， 正從渠道導向升級為品牌導向 。

品牌影響力的打造 ， 并非一朝一夕的工夫 ， 產品品質、服務以及能否及時呼應新的消費需求 ， 皆是考驗 。

以振興民族奶業為己任 ， 飛鶴近60年的發展史 ， 一直圍繞奶粉主業進行沉淀、耕耘 。 59年安全生產零事故 ， 構建全球第一個嬰幼兒配方奶粉專屬產業集群 ， 率先引進WCM世界級制造體系 ， 飛鶴的每一罐奶粉出廠 ， 背后都是“質量不能為任何事情讓路”的一貫原則 ， 這也成為其品牌口碑的扎實基石 。



依托母乳研究 ， 飛鶴提出“更適合中國寶寶體質”戰略 。 成功避開同質化嚴重、促銷驅動的奶粉價格戰 ， 找到一條高品質的產品路線 ， 同時飛鶴對于消費者的服務也從未缺席 。

疫情期間 ， 飛鶴率先將消費者溝通渠道從線下轉到線上 ， 借助多種線上工具實現與消費者的互動 ， 積極開展線上直播 ， 并邀請權威專家進行公益講座 ， 保證消費者溝通渠道的暢通 ， 快速響應用戶需求 。 2020年全年 ， 公司舉辦的面對面研討會多達70萬場 ， 穩定輸出母嬰知識和品牌主張 。

優質的服務也使品牌增色不少 。 同時 ， 成功的線上直播、面對面研討會和社群運營轉型 ， 又塑造了新的作戰能力 ， 讓其在突變的外部環境里也能平穩運營 ， 做好消費者服務 ， 穩住品牌口碑 。


下半場突圍 ， 一個終極法門


在以品牌為導向的奶粉競爭下半場 ， 存在一個普遍共識：市場發展的重點 ， 會逐漸向高端化轉移 ， 高端產品的需求進一步旺盛 。

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