做電商 ， 一定要懂得運(yùn)營(yíng) ， 運(yùn)營(yíng)的過程以及運(yùn)營(yíng)中的每個(gè)細(xì)節(jié)都很關(guān)鍵 ， 直接關(guān)系電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)店的成敗 ， 下面從運(yùn)營(yíng)的五個(gè)維度入手進(jìn)行分析 ， 可以對(duì)照本文的思路 ， 進(jìn)行思考 ， 同時(shí)歡迎廣大的賣家朋友們 ， 不管是天貓皇冠大賣家還是心鉆小賣家 ， 經(jīng)驗(yàn)都是相通的 ， 特別奉獻(xiàn)給把電子商務(wù)作為事業(yè)的各階段賣家同學(xué) ， 希望可以幫到親們 ， 電子商務(wù) ， 任重而道遠(yuǎn) ， 大家一起加油！
【做電商你必須知道的基礎(chǔ)電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)！】第一、設(shè)定目標(biāo)
1、貨品目標(biāo)
貨品如同上戰(zhàn)場(chǎng)的裝備 ， 所以裝備精良上戰(zhàn)場(chǎng)之后贏的勝算更大一些！首先要明白一個(gè)原則 ， 20%的貨賺80%的錢 ， 80%的貨賺20%的錢 。在這個(gè)地方我就不細(xì)分哪個(gè)類目的貨品線了 ， 各位根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來制定：引流款、利潤(rùn)款、形象款、定制款等占比 。其次是貨品的風(fēng)格及受眾人群的定位 ， 這部分完全可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得到最新的咨詢和消息 。很多商家喜歡閉門造車 ， 尤其是線下轉(zhuǎn)線上的商家們 。在這里我要更正大家一個(gè)思路 ， “所有資源都是我的資源” ， 什么意思呢？比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨品線 ， 你完全可以把他家的買手納為大電商時(shí)代別人花錢幫你雇來的 。明白我的意思了嗎？做電商就是走出去 ， 把各種思想拿回來 。其他我就不細(xì)講了 ， 懂的人自然就懂了 。
2、銷售目標(biāo)
電商的銷售目標(biāo)細(xì)分下來 ， 其實(shí)就是更多的轉(zhuǎn)化 ， 而更多的轉(zhuǎn)化來源于更多更精準(zhǔn)的流量構(gòu)成 ， 更多更精準(zhǔn)的流量有來自于站內(nèi)、站外的一些引流工具和推廣方式 。具體如何引流量 ， 大家可以在派代搜索那里搜“流量” ， 干貨很多的 ， 我就不細(xì)講了 ， 我重點(diǎn)要講的是 ， 如何設(shè)定銷售目標(biāo) 。很多企業(yè)一上線 ， 就揚(yáng)言今年目標(biāo)1000萬、今年目標(biāo)5000萬等 ， 我見過很多這樣埋前的商家 ， 以為線下做的好 ， 線上也一樣 。也有一些運(yùn)營(yíng)童鞋們 ， 在去應(yīng)聘工作的時(shí)候 ， 把簡(jiǎn)歷各種美化 ， 本來做了500萬一年 ， 就會(huì)寫3000萬 ， 本來1000萬 ， 就會(huì)寫8000萬 。其實(shí)這些不重要 ， 重要的是如何根據(jù)一家企業(yè)制定出詳細(xì)的年度銷售目標(biāo)策劃案+執(zhí)行案 ， 這個(gè)才是關(guān)鍵 ， 無非就是幾筆帳算清楚 ， ROI的問題 。運(yùn)營(yíng)一定要懂一些基本的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 。
根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀如何制定年度銷售額 ， 這其實(shí)是一件很重要的事情 ， 而不是空喊口號(hào)每年都達(dá)不成！這里面要先制定一個(gè)時(shí)間周期 ， “財(cái)年”的概念 。如何制定的？一個(gè)財(cái)年12個(gè)月（什么時(shí)候都行 ， 不一定是1月1日） ， 劃分為前半年、后半年 ， 再細(xì)分為四個(gè)季度 ， 再細(xì)分為12個(gè)月度 ， 再細(xì)分為48個(gè)周 ， 這個(gè)時(shí)候相對(duì)應(yīng)的周報(bào)有沒有 ， 再細(xì)分到每天的日?qǐng)?bào) 。在這一年里 ， 又多少個(gè)節(jié)日 ， 節(jié)點(diǎn)都要細(xì)分出來 。具體銷售額怎么定呢？銷售額一定是一個(gè)遞增的指標(biāo) ， 比如一年制定了1000萬的營(yíng)業(yè)額 ， 通過我上述的這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)如何細(xì)分到每天引入多少流量 ， 這些流量都是通過哪幾個(gè)寶貝引入的 ， 營(yíng)業(yè)額在哪幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上有大幅度的拉伸 ， 這就是運(yùn)營(yíng)每天都要做的事情 。
3、客戶目標(biāo)
這里要說一下客戶關(guān)系管理 ， 很多商家開始的時(shí)候沒有太在意 ， 所以在做活動(dòng)的時(shí)候總是不能發(fā)揮這部分的資源 ， 首先我們要明白客戶的基本構(gòu)成和購(gòu)買金額占比 。
這部分客服主管一定要抓起來 ， 因?yàn)檫@部分的數(shù)據(jù)反應(yīng)給運(yùn)營(yíng) ， 運(yùn)營(yíng)能更好的做出調(diào)整 ， 保證新、老客戶的增加 ， 制定相對(duì)完善的會(huì)員營(yíng)銷策略 ， 讓新會(huì)員成為老會(huì)員 ， 最終成為品牌粉絲 。關(guān)于一些營(yíng)銷工具和會(huì)員管理應(yīng)用工具 ， 我就不在這里介紹了 。可以問問做的好的商家 ， 他們可以幫你們推薦一些好的CRM系統(tǒng) ， 這樣更方便操作 ， 關(guān)于這部分還是罩笑需要客服主管去協(xié)調(diào)客服之間的工作量來分配任務(wù) 。
二、目標(biāo)分析
1、貨品分析
在貨品的選擇方面 ， 線上和線下有很大的區(qū)別 。企業(yè)在沒有進(jìn)入電商之前 ， 線下如果有直營(yíng)店鋪和加盟店鋪的時(shí)候 ， 貨品吞吐量還是很大 ， 線下有一個(gè)特點(diǎn) ， 就是能夠充分的體驗(yàn)商品 ， 客戶能很好的感受、觸摸到商品 ， 所以店鋪裝修、海報(bào)、形象墻的 ， 只要裝修的不差 ， 促銷手段設(shè)置好 ， 每天的基本銷量還是能保證的 ， 因?yàn)槊總€(gè)店鋪輻射的消費(fèi)人群是固定的 。線上我們發(fā)現(xiàn)賣得好的商品 ， 賣爆的商品 ， 第二年、第三年依然在繼續(xù)賣 ， 而線下基本沒有這樣的商品一賣就賣幾年 ， 尤其是一些走量的商品 ， 比如鞋服類目等 ， 上新的需求量就很大 ， 所以經(jīng)常更新 ， 如果不更新 ， 反而會(huì)流失客戶 。網(wǎng)銷平臺(tái)需要上新的類目 ， 其中賣的好的也不會(huì)隨便下架的 ， 該上新的也依然上新 ， 因?yàn)槟切╀N量、好評(píng)等因素都排在搜索前面 。可以吸引很多流量 。即便不去推廣這個(gè)產(chǎn)品 ， 它的搜索權(quán)重物液含依然很高 。為什么？因?yàn)殡娚踢€是以爆款模式生存為主的 ， 銷量大自然就是淘品牌了 。
2、銷售分析
選好貨品之后 ， 我們從要推廣的所有關(guān)鍵詞的年度、季度流量總和中按照各行業(yè)類目轉(zhuǎn)化率測(cè)算出成交額 ， 再取個(gè)均值 ， 再加上漲幅的均值 ， 基本就是第二年度的消費(fèi)市場(chǎng)容積和該詞的漲幅最低均值 。然后去思考如何引入流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化 。這個(gè)過程中要反復(fù)調(diào)整銷售策略 ， 首先要以買手制為核心的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是重點(diǎn) ， 因?yàn)殚_辟網(wǎng)銷道路要懂規(guī)矩和規(guī)則才好辦事 ， 千萬別線下賣什么線上也跟著賣 ， 最麻煩的就是庫(kù)存還在一起 ， 導(dǎo)致線上經(jīng)常斷貨 ， 讓運(yùn)營(yíng)也不知道哪個(gè)是主推款 ， 砸錢也不敢砸 ， 老板還整天吵吵這要銷量 ， 最后淪落成一個(gè)清貨平臺(tái) ， 清貨吧還要保證毛利 ， 我笑了 ， 你們也笑了吧~~~我們賣的商品是消費(fèi)者搜到的 ， 這個(gè)是網(wǎng)銷平臺(tái)的共性 ， 而不是想賣什么賣什么 。既然是消費(fèi)者搜到的 ， 那我們就要從一些關(guān)鍵詞上面下功夫了 ， 說白了 ， 客戶最終購(gòu)買的是關(guān)鍵詞+圖片 。無論是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣什么 ， 還是買手做什么樣的款 ， 都要基于客戶搜索的原理 。
3、客戶分析
20%的客戶產(chǎn)生80%的銷量 ， 80%的客戶產(chǎn)生20%的銷量 。根據(jù)企業(yè)的貨品線 ， 去對(duì)照這張表格 ， 這個(gè)時(shí)候再把客戶關(guān)系管理做好 ， 對(duì)于20%的優(yōu)質(zhì)客戶該如何進(jìn)行有效的二次導(dǎo)購(gòu) ， 80%的普通客戶如何進(jìn)行深度開發(fā)和篩選 ， 這部分的工作需要客服主管來統(tǒng)籌跟進(jìn) 。
三、推廣計(jì)劃
有了前兩個(gè)點(diǎn)的支撐 ， 這部分的推廣計(jì)劃就相對(duì)很好制定了 ， 只要在時(shí)間節(jié)點(diǎn)和貨品庫(kù)存上面跟進(jìn)好 ， 基本很順利的 。不會(huì)出現(xiàn)“缺斤少兩”的狀況就很好了 ， 這個(gè)時(shí)候也考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng) 。接下來的目標(biāo)就是如何打造爆款群 ， 說到這個(gè)真的是所有商家天天鉆研的事情 ， 也有不少商家達(dá)成了前期的銷量、品牌沉淀 ， 就光天貓商城我都知道有好幾家要準(zhǔn)備打包上市了 。你們還在這里瞎貓一樣到處找死耗子 ， 我都著急啊！你們不急嗎？別人都找風(fēng)投要上市了 ， 其實(shí)上市一點(diǎn)都不難 ， 別把上市當(dāng)什么神奇的事情！上市代表著什么？我用倆字來介紹“圈錢” ， 別和我談?wù)撌菫榱耸裁撮L(zhǎng)久之計(jì)發(fā)展 ， 這樣的民營(yíng)企業(yè)真不多 ， 我喝醉了會(huì)相信 。中國(guó)股市就是個(gè)政策股 ， 玩過股票的都明白 ， 炒的哪里是股 ， 炒的是一手資訊 。
主推的款式 ， 在銷量打造方面 ， 我也不多談?wù)?nbsp;， 因?yàn)樗问歉呤滞娴挠螒?nbsp;， 小白賣家不要刷 ， 刷不好會(huì)出問題的 ， 刷什么 ， 怎么刷 ， 什么時(shí)間刷 ， 每天刷多少 ， 活動(dòng)怎么刷 ， 動(dòng)態(tài)怎么刷 ， 關(guān)鍵詞怎么刷 ， 都是刷 。很多朋友總是問我 ， 怎么刷信譽(yù) ， 我也不知道 。能結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀作出爆款群的哥們真沒幾個(gè) ， 我認(rèn)識(shí)這么多的商家 ， 認(rèn)識(shí)這么多的運(yùn)營(yíng)朋友 ， 也就那么個(gè)別幾個(gè)有這個(gè)能力 ， 還有些是趕上了運(yùn)氣 ， 再做別家的時(shí)候就做不出來了 。“王”這個(gè)字在說文解字里面解釋到 ， 上面的一橫是天時(shí) ， 下面一橫是地利 ， 中間一橫是人和 ， 中間那一豎就是自己 。只要是做好的店鋪 ， 都具備這三點(diǎn) 。天時(shí)：年度計(jì)劃+平臺(tái)各種活動(dòng) 。地利：買手制+供應(yīng)鏈快速反應(yīng) 。
人和：有效客群+有效運(yùn)營(yíng)推廣 。但凡做好的企業(yè)都符合這三點(diǎn) ， 才能成為這個(gè)類目的“王”者！推廣的過程中 ， 不僅僅是站內(nèi)這點(diǎn)流量 ， 而站外也有很多的資源可以整合進(jìn)來 。沒有成為“淘”品牌的時(shí)候 ， 要想辦法成為“淘”品牌 ， 成為“淘”品牌之后 ， 要想辦法成為一個(gè)社會(huì)知名品牌 。而這個(gè)大的方向不能確立 ， 就這么有一單每一單的賣著 ， 沒有絲毫的意義 。最終不往上市方向發(fā)展 ， 那你做企業(yè)的目的和動(dòng)機(jī)不明確啊！之前我有說過 ， 關(guān)于如何打造品牌要出一個(gè)貼子 ， 最近也正在整理相關(guān)的資料 ， 過幾天就會(huì)發(fā)出來 ， 這里就不細(xì)談了 。推廣一定和營(yíng)銷息息相關(guān)的 ， 運(yùn)營(yíng)要明白什么是尖刀營(yíng)銷法則 ， 爆款就是這個(gè)概念 ， 寧愿一寸的寬度打1公里的深度 ， 也不要在1公里的寬度 ， 只打了一寸深 。網(wǎng)店?duì)I銷賣的就是：圖片+關(guān)鍵詞 。
四、執(zhí)行計(jì)劃
做執(zhí)行計(jì)劃方案 ， 不是隨便寫幾筆 。關(guān)鍵是策劃案做好之后 ， 交給企業(yè) ， 落實(shí)是個(gè)問題 。完整的方案是：策劃案+執(zhí)行案 ， 雙案才算是一個(gè)完整的方案 。重點(diǎn)說一下執(zhí)行案 ， 也就是執(zhí)行計(jì)劃 。
1、各崗位工作細(xì)則
很多企業(yè)其實(shí)不知道運(yùn)營(yíng)要做什么工作 ， 就把各種能想到的都寫在招聘須知里 ， 他們希望運(yùn)營(yíng)是個(gè)萬能的 ， 如果運(yùn)營(yíng)真的是個(gè)萬能的 ， 為什么不自己去做個(gè)天貓?jiān)瓌?chuàng)呢？往往總是期望值過高 ， 招來的運(yùn)營(yíng)做不了3個(gè)月 ， 就走人了 ， 為什么？是薪資待遇的問題嗎？不見得吧！是因?yàn)槠髽I(yè)根本不知道運(yùn)營(yíng)到底需要作對(duì)哪幾件事 ， 往往做對(duì)的事情 ， 比把事情做對(duì)更重要 。什么是做對(duì)的事情？就是運(yùn)營(yíng)要明白這五個(gè)維度吧 。其次才是安排和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)人員的工作 。車手多的是 ， 一請(qǐng)一大把 ， 問題是你請(qǐng)來了最猛的車手 ， 比如你請(qǐng)了 @這個(gè)是技術(shù)貼 來 ， 你連個(gè)基本的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃方案都沒有 ， 什么事都砸給車手去坐 ， 金子來了也不發(fā)光了 ， 人才就這么被你埋沒掉了 。原因是什么 ， 是企業(yè)以為線上很簡(jiǎn)單 ， 還有一些企業(yè)的HR ， 說實(shí)話招募電商人才真的沒譜 ， 沒譜還要裝著有點(diǎn)譜！誰用人誰去親自招 ， 這才合理 。因?yàn)榫€上就相當(dāng)于成立了一家新公司 ， 你不重視 ， 線上也不重視你 。人員招聘好了之后 ， 能不能在你建立的這套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)里產(chǎn)生生產(chǎn)力？那么請(qǐng)問 ， 與該企業(yè)配套的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)搭建好了嗎？你招聘的運(yùn)營(yíng)總監(jiān) ， 會(huì)搭建嗎？這不得不考慮 ， 如果你想說你有的是錢 ， 等各路人馬招來了再說 ， 那真不如不投資 。
2、各崗位KPI績(jī)效考核點(diǎn)
人員假設(shè)都到位了 ， KPI績(jī)效考核怎么制定？很多企業(yè)的HR這個(gè)時(shí)候就來找你問你這個(gè)崗位職責(zé)是什么？這就好比一個(gè)賣面的來考核一個(gè)賣石灰的 ， 你們不覺得很搞笑嗎？很多企業(yè)就這個(gè)現(xiàn)狀 。那運(yùn)營(yíng)就可以隨便說 ， 每天看量子、魔方 ， 每天統(tǒng)計(jì)各平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 ， 根據(jù)數(shù)據(jù)制定方案……又是這些是個(gè)運(yùn)營(yíng)都會(huì)說套路 ， HR還在一旁很認(rèn)真的記錄著 。
各人員KPI考核 ， 這個(gè)應(yīng)該運(yùn)營(yíng)來制定 ， 因?yàn)闆]有比運(yùn)營(yíng)更明白各崗位的職責(zé)與職能了 ， 如果運(yùn)營(yíng)制定不出來 ， 那就要問問自己是否對(duì)得起這個(gè)運(yùn)營(yíng)的位置啊！運(yùn)營(yíng)做什么？運(yùn)轉(zhuǎn)+經(jīng)營(yíng)=賺錢 。你是來幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的 ， 不是來混的 ， 如果經(jīng)驗(yàn)不是很足 ， 至少也要朝著職業(yè)化經(jīng)理人的道路去努力拼搏吧 。態(tài)度總得有！運(yùn)營(yíng)制定好了各崗位KPI考核指標(biāo)之后交給HR ， 并對(duì)HR進(jìn)行一次培訓(xùn) ， 每個(gè)考核點(diǎn)怎么考核 ， 考核不過的對(duì)應(yīng)補(bǔ)救（懲罰）是什么？因?yàn)镵PI考核直接與收入和晉升是掛鉤的 。所以運(yùn)營(yíng)要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況制定出以下幾個(gè)點(diǎn)：薪酬機(jī)制、晉升機(jī)制（分級(jí)）、PK機(jī)制、公眾承諾機(jī)制、會(huì)議機(jī)制 。運(yùn)營(yíng)到底是個(gè)什么位置 ， 運(yùn)營(yíng)就是一家網(wǎng)銷公司的總經(jīng)理 。在制定這些機(jī)制的時(shí)候 ， 要本著公平、公正、公開的原則 ， 不然你做的一切會(huì)被人看不起 ， 企業(yè)也不敢重用你 。做好這些需要多久 ， 最多1周 。然后需要2-3個(gè)工作日與HR深度溝通 ， 具體每月考核就是HR去落實(shí)了 。
運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位也有KPI考核指標(biāo) ， 怎么考核 ， 只考核每周達(dá)成率 。簡(jiǎn)單吧！如何達(dá)成 ， 就是看運(yùn)營(yíng)有沒有很好的把年度計(jì)劃很好的落實(shí)下去 。老板要看的就是運(yùn)營(yíng)周報(bào)表 ， 而不是參與進(jìn)來討論直通車出價(jià)這些事情 。
五、實(shí)時(shí)優(yōu)化（運(yùn)營(yíng)每天要做的事）
談到優(yōu)化 ， 優(yōu)化的是什么？詳情頁嗎？關(guān)鍵詞嗎？?jī)?yōu)化的是上面這4個(gè)流程 ， 優(yōu)化到最高效最系統(tǒng) ， 這是很重要的 。因?yàn)樵陂_展工作的時(shí)候 ， 會(huì)遇到這樣那樣的問題 ， 總不能客服有問題直接找運(yùn)營(yíng)吧 ， 那客服主管是干嘛的？這是舉個(gè)例子 。相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系搭建好之后 ， 在以上4個(gè)點(diǎn)中 ， 每天總結(jié)問題然后歸類 ， 然后要做的就是什么時(shí)候解決這個(gè)問題 ， 這里我建議運(yùn)營(yíng)用“思維導(dǎo)圖”這個(gè)管理軟件 。功能很強(qiáng)大 ， 職業(yè)經(jīng)理人必備上班利器 ， 這個(gè)是做運(yùn)營(yíng)的時(shí)間和事件的管理軟件 ， 里面有第四代時(shí)間管理 。在優(yōu)化的過程中 ， 要緊緊的抓住年度目標(biāo) ， 為目標(biāo)而優(yōu)化 ， 而不是為優(yōu)化而優(yōu)化 。如果為優(yōu)化而優(yōu)化 ， 那你會(huì)在優(yōu)化中“死去”的 。記得 ， 你要成為職業(yè)經(jīng)理人 ， 就要有專業(yè)度和專注度 ， 這不是看你技術(shù)多高超 ， 而是看你做事的態(tài)度夠不夠100%專注 。
運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是管理 ， 管理就是管理人、事、時(shí)間等等 。會(huì)管理要人性化 ， 知道企業(yè)和員工的需求 ， 然后你就是100層大樓修建必不可少的“水泥” ， 你是不重要也是最重要的角色 。其實(shí)人生也一樣 ， 就是一個(gè)大舞臺(tái) ， 每個(gè)人都扮演好自己的角色就好 ， 把這個(gè)角色演到極致 。
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