市場營銷的五大基本特點市場營銷環境的特點分析 _經驗分享

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市場營銷環境
2.1 市場營銷環境及其特點
2.1.1 市場營銷環境
市場營銷環境是指對企業經營活動產生影響的所有內外條件和相關因素的集合，它包含微觀環境和宏觀環境兩個層面。微觀環境是指環境中直接影響和制約企業的市場營銷活動的各種條件和力量，如顧客、供應商、競爭者、中間商和社會公眾等；宏觀環境則指間接影響和約束企業的市場營銷活動的一系列巨大的不可控的社會力量，如人口、政治、經濟、科技、社會文化和自然等。

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企業的市場營銷環境
2.1.2 市場營銷環境的特點
1、客觀性。不是我們胡亂猜想的。2、差異性。每個地區與每個企業都不一樣。3、多變性。社會在變，人心也在變，需求也在變。4、相關性。經濟不好，大家都不好。
2.2 市場營銷宏觀環境
營銷宏觀環境是影響和約束企業市場營銷活動的一系列巨大的不可控的社會力量，它一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業活動，故也稱為間接環境。宏觀環境因素可歸納為人口、自然、科技、經濟、政治法律、社會文化等幾個方面。

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市場營銷宏觀環境因素
2.2.1 人口環境
1、人口規模及其增長率。人多消費量就大，增長率好，消費潛力就大。
2、人口年齡結構。兒童需要玩具和營養食品；青年需要時裝和教育用品；老年人需要保健食品。
3、人口地理分布。①從農村流向城市；②從城市流向郊區。第一，城市的市場需求量在加大，越發使城市成為各企業營銷戰略的必爭之地；第二，郊區人口的增加使得企業的銷售網絡布局向郊區發展。
4、人口家庭規模。大家庭需要大容量、大體積的產品，比如大型號冰箱、家庭裝沐浴露等；而小家庭則會青睞小型、小包裝的產品。
2.2.2 自然環境。自然環境污染日益嚴重，資源日益短缺，能源成本不斷提高，政府對自然資源的管理和干預不斷加強。企業必須尋找與環境協調發展的途徑和方法，盡量減少生產經營對環境的破壞和影響，自覺承擔起環境保護的責任。當下，很多企業都在面對自然環境惡化的威脅的同時，積極尋找由此帶來的新發展機會，一些綠色產業顯露出勃勃生機。
2.2.3 科技環境。科學技術就是生產力。產品更新換代的速度加快，促使企業研發投入加大；給營銷提供更好的物質條件，如更便捷的運輸工具，更先進的通訊設備等；現代信息傳媒的發展使促銷手段更加先進，有效刺激消費；推動需求層次向高檔次、多樣化發展；使交易方式、流通方式更加現代化等等。

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未來世界將進入老年化社會
2.2.4 經濟環境
市場就是購買力，經濟環境主要是分析影響人們購買力各個因素，包括經濟發展水平、消費者收入與支出、儲蓄與信貸等。
1、經濟發展水平。經濟發展水平決定人均收入水平，從而決定購買力的大小。經濟發展快，人均收入高，社會購買力就大，企業的營銷機會就隨之增大；反之，經濟衰退，人均收入降低，社會購買力就小，市場規模就會隨之縮小，企業不得不縮小經營規模。
2、消費者收入與支出。消費者收入的多少決定購買力的大小以及消費模式。個人可支配收入是消費者收入減去個人負擔的各項稅款和非稅性款項，如工會費、醫療社保等，之后的余額，可用于消費或者儲蓄。個人可任意支配收入是個人可支配收入減去維持生活必需的支出，如日常伙食、水電、房租等，和其他固定支出，如分期付款、學費等，所剩下的那部分個人收入。個人可任意支配收入越多，人們的消費水平就越高，企業的機會就越多。
3、儲蓄與信貸。消費除了受收入與支出模式影響外，還受儲蓄和信貸狀況的影響。收入的主要流向是消費和儲蓄。所以，在收入固定的條件下，儲蓄的增加會減少近期的消費支出；反之，儲蓄減少，則消費支出增加。一定比例的儲蓄可以增加未來的購買力，但如果比例過高則說明當前市場缺乏購買熱點，需求不足。

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2.2.5 政治環境
1、政治環境。政治環境指企業活動的外部政治局勢與狀況，主要包括一個國家的政治局勢、政治體制、政策方針等內容。如果一個國家或地區的政局穩定，人們安居樂業，會給企業營造良好的營銷環境；相反，如果政局不穩，社會矛盾尖銳，會對消費和經營帶來很大的負面影響。
2、法律環境。對企業來說，法律是評判企業經營活動的準則，只有依法進行營銷活動，才能得到國家法律的保護。因此，企業必須知法守法，自覺用法律來規范自己的營銷行為，并自覺接受執法部門的監管，同時，要善于運用法律武器來維護自己的合法權益。
2.2.6 社會文化環境。社會文化環境指人類在社會發展過程中所獲得的各種物質和精神層面的概念和社會規范的綜合體，亦即人們生活方式的總和。由物質文化、制度文化和精神文化三個層次構成。

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社會文化環境構成
2.3 市場營銷微觀環境
微觀環境也叫直接環境，是指環境中直接影響和制約企業的市場營銷活動的各種條件和力量，如企業本身、顧客、供應商、營銷中介、競爭者和社會公眾等。

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2.3.1 企業。企業是微觀環境中的首要因素，主要是指企業本身的內部環境。企業各部門的分工是否科學、各機構的運作是否有效、員工精神是否振奮等都直接影響企業營銷活動能否取得預期的效果。企業內部環境具體包括企業的管理層、研發、生產、銷售、財務、采購等各個相互聯結的職能部門。在市場營銷觀念下，所有部門必須為顧客著想，協調一致地緊密合作，提供卓越的顧客價值和顧客滿意。
2.3.2 顧客。顧客是企業的服務對象，顧客的需求是企業營銷的起點、目的與核心，所以顧客是企業最重要的環境要素。①消費者市場包括個人和家庭，他們購買商品和服務用于個人消費。②企業市場購買商品和服務用于再加工或用于自身的生產。③中間商市場購買商品和服務用于再次銷售以獲得利潤。④政府市場由政府代理機構組成，它們購買商品和服務是為了提供公眾服務。⑤國際市場則由其他國家的消費者組成。每類市場都有獨特的顧客，這些顧客有著不同的購買行為和不斷變化的需求，要求企業認真研究并做出相應的營銷決策，才能使營銷卓有成效。

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2.3.3 供應商。供應商為企業提供生產商品和服務所必需的資源，包括原材料、設備、能源、勞務和資金等，它們是企業創造和傳遞顧客價值的合作伙伴。
2.3.4 營銷中介。營銷中介是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終購買者的那些企業，包括中間商、實體分配商、營銷服務機構和金融中介。中間商包括批發商和零售商，它們買進和賣出貨物。實體分配商主要包括倉儲公司和運輸公司，它們幫助企業儲存商品和將商品運輸到目的地。營銷服務機構包括調研公司、營銷咨詢公司、廣告公司以及各種廣告媒體，這些機構協助企業選擇目標市場、推銷產品。金融中介包括銀行、信貸公司、保險公司和其他幫助企業進行財務交易或為企業營運風險進行保險的企業。
2.3.5 競爭者。在市場經濟條件下，競爭是絕對的。市場上總會有多個企業在為某個顧客群體提供相同或類似的市場供給，這些企業就是競爭者。市場營銷觀念認為，企業要取得成功，不能只是簡單地適應顧客的需求，還必須要比它的競爭對手提供更高的顧客價值和滿意。因此，每個公司都需要了解它自身以及競爭對手在市場中的位置、優勢、劣勢以及戰略變化，以制定相應的對策。
2.3.6 公眾。營銷環境里的公眾指的是任何對企業達成目標的能力有實際的或者潛在的利害關系或影響力的團體。一個企業的公眾主要有金融公眾、媒體公眾、政府公眾、公民行動公眾、地方公眾、一般公眾和內部公眾。

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2.4 營銷環境分析
2.4.1 競爭者分析
1、品牌競爭者。同類產品的不同品牌。同等檔次的不同汽車品牌。
2、形式競爭者。類似產品或相似產品。同是汽車，還有低、中、高檔汽車。
3、屬類競爭者。大行業的產品。汽車還要跟火車、飛機競爭。
4、愿望競爭者。全行業的產品。花錢買房子，就沒有錢買汽車了。
2.4.2 行業結構分析
分析行業的競爭程度通常使用邁克爾·波特的”五力模型“ 。這五種競爭力包括：潛在進入者的威脅、購買者的議價能力、替代品的威脅、供應商的議價能力、和既有競爭者。

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波特的五力模型
1、既有競爭者。同行越多，越是供過于求。
2、替代品的威脅。可選多，競爭就多。
3、潛在進入者。門檻越低，競爭越激烈。
4、購買者的議價能力。同質化，消費可選擇太多，議價能力越強。
5、供應商的議價能力。產品壟斷性越強，議價能力越強。
2.4.3 SWOT分析法
S、Strength、代表自身優勢， W、Weakness、代表自身劣勢， O、Opportunity、代表環境機會， T、Threat、代表環境威脅。其中S、W主要來源于企業本身的內部條件，而O、T則來源于外部環境，包括宏觀環境因素和微觀環境因素。

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SWOT部分關鍵因素
總結
市場營銷環境是指對企業經營活動產生影響的所有內外條件和相關因素的集合，它包含微觀環境和宏觀環境兩個層面。市場環境具有客觀性、差異性、多變性和相關性等特征。
營銷宏觀環境影響和約束企業的市場營銷活動的一系列巨大的不可控的社會力量，它一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業活動，故也稱為間接環境。宏觀環境因素可歸納為人口、經濟、政治法律、科技、自然、社會文化等幾個方面。微觀環境也叫直接環境，是指環境中直接影響和制約企業的市場營銷活動的各種條件和力量。它包括企業本身、顧客、供應商、營銷中介、競爭者和社會公眾等方面。
企業要制定成功的營銷策略，就必須準確掌握市場信息，了解競爭狀態，分析營銷環境。一個企業面臨的幾種競爭對手類型：品牌競爭者、形式競爭者、屬類競爭者、和愿望競爭者。這些競爭者在不同層面展開激烈的角逐。波特的”五力模型”用五種競爭力來分析行業競爭狀態。這五種競爭力包括：潛在進入者的威脅、購買者的議價能力、替代品的威脅、供應商的議價能力、和既有競爭者。這五種競爭力會影響產品的價格、成本和必要的投資，因而能夠決定行業的盈利能力，也決定了行業結構。因此對企業判斷競爭態勢，制定競爭戰略具有重要意義。
【市場營銷的五大基本特點市場營銷環境的特點分析】 SWOT分析法最常用的營銷環境分析工具。它從S、優勢， W、劣勢， O、機會， T 、威脅，四個方面來分析企業自身的優勢與劣勢，以及環境所帶來的機會與挑戰。