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“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”左右互搏，空調(diào)企業(yè)該如何走出競(jìng)爭(zhēng)怪圈？

張麗
7月1日起，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”）將正式實(shí)施 。該標(biāo)準(zhǔn)自實(shí)施日起，代替GB12021.3-2010《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)》、GB21455-2013《轉(zhuǎn)速可控性房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》 。新國(guó)標(biāo)將原有的定頻空調(diào)與變頻空調(diào)的兩個(gè)能效標(biāo)準(zhǔn)合并為一個(gè)新的能效標(biāo)準(zhǔn)，主要變化有三點(diǎn)：第一，將定頻空調(diào)的能效評(píng)價(jià)方式與變頻空調(diào)統(tǒng)一，均采用季節(jié)能效比（APF）進(jìn)行評(píng)價(jià)；第二，空調(diào)能效指標(biāo)要求進(jìn)一步提升；第三，增加了低環(huán)境溫度空氣源熱泵熱風(fēng)機(jī)這類產(chǎn)品的能效評(píng)價(jià) 。
【“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”左右互搏，空調(diào)企業(yè)該如何走出競(jìng)爭(zhēng)怪圈？】清庫存壓力激增，“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免
中國(guó)家用電器檢測(cè)所副總工程師蔡寧告訴《家用電器》采訪人員，本次能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)對(duì)空調(diào)企業(yè)的影響還是比較大的，因?yàn)闊o論是變頻空調(diào)還是定頻空調(diào)，能效門檻都大幅提升 。本次升級(jí)將變頻空調(diào)的能效門檻約提升了14%，而對(duì)于定頻空調(diào)，原有1級(jí)能效產(chǎn)品按新能效的評(píng)價(jià)方法，也僅僅可能達(dá)到能效的門檻水平 。新能效的實(shí)施必將淘汰一大批現(xiàn)有的低能效產(chǎn)品 。特別是定頻空調(diào)，因?yàn)樾履苄?biāo)準(zhǔn)，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)大幅減少，加速退市不可避免 。“預(yù)估會(huì)有接近50%的現(xiàn)有產(chǎn)品將不能滿足新標(biāo)準(zhǔn)的要求，企業(yè)要盡快消化老產(chǎn)品的庫存 。”
企業(yè)方面，蘇寧在接受采訪時(shí)表示，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，定頻空調(diào)和變頻三級(jí)能效都將被列為非節(jié)能產(chǎn)品，加快出清，預(yù)計(jì)到2022年，空調(diào)將全面變頻化 。海信也認(rèn)為，此次能效標(biāo)準(zhǔn)的大幅提高，意味著大批低質(zhì)的存量產(chǎn)品將被淘汰 。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)近五個(gè)年度內(nèi)庫存量從來沒有低于2000萬套，而在今年，因?yàn)橐咔橛绊懀苯訉?dǎo)致了第一季度銷量的腰斬，庫存本身就達(dá)到了一個(gè)歷史性的高點(diǎn) 。
根據(jù)新國(guó)標(biāo)規(guī)定，目前執(zhí)行的能效體系中，2級(jí)能效以下變頻空調(diào)產(chǎn)品自標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施之日起將全部淘汰，2級(jí)以下定頻空調(diào)產(chǎn)品將在2022年全部淘汰 。時(shí)間緊，任務(wù)重，空調(diào)企業(yè)的清庫存壓力可想而知 。面對(duì)存量需求的角逐，空調(diào)企業(yè)想要在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)規(guī)模化突破，“價(jià)格戰(zhàn)”無疑是最直接、最有效的手段 。
標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)倒逼企業(yè)技術(shù)升級(jí)，制造成本增加不可避免
與低價(jià)促銷形成鮮明對(duì)比的是行業(yè)門檻的迅速提升 。蔡寧認(rèn)為，為了符合新能效要求，空調(diào)企業(yè)必須加大空調(diào)節(jié)能技術(shù)的研發(fā)投入，在控制產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上開發(fā)出更高效節(jié)能的產(chǎn)品 。“預(yù)計(jì)在新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的初期，變頻空調(diào)新能效3級(jí)市場(chǎng)占比會(huì)較大，而定頻空調(diào)會(huì)集中在新能效的5級(jí) 。”
能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)會(huì)帶動(dòng)研發(fā)成本的提升也成為了業(yè)內(nèi)主流企業(yè)的共識(shí) 。海爾空調(diào)表示，能效標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)會(huì)推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，淘汰低能效產(chǎn)品、低能效產(chǎn)能，促進(jìn)行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入 。海信則認(rèn)為，新能效標(biāo)準(zhǔn)表面上看只是對(duì)節(jié)能的要求更高了，但實(shí)際是對(duì)空調(diào)企業(yè)整體實(shí)力的衡量 。“缺乏技術(shù)積累的企業(yè)將無法滿足用戶對(duì)品質(zhì)的追求，并有可能終結(jié)業(yè)內(nèi)‘低質(zhì)低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈 。”蘇寧也表示，在新國(guó)標(biāo)的推動(dòng)下，高能效變頻空調(diào)將進(jìn)入普及的快車道，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的能效分布格局也將迎來全面調(diào)整 。

“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”左右互搏，空調(diào)企業(yè)該如何走出競(jìng)爭(zhēng)怪圈？

文章插圖
用戶需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新打破行業(yè)發(fā)展僵局
能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)倒逼企業(yè)不得不進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，以技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的“價(jià)值戰(zhàn)”開始上演，而與此同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”卻也并未落幕 。至此，在2020年的空調(diào)市場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”這兩條完全相悖的競(jìng)爭(zhēng)方式，展開了正面對(duì)決 。而身處其中的企業(yè)，該如何取舍？
答案就是以用戶需求為創(chuàng)新導(dǎo)向 。海爾空調(diào)表示，全新形勢(shì)下，空調(diào)企業(yè)應(yīng)通過關(guān)注用戶需求、行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，練好內(nèi)功，不斷創(chuàng)新就能夠抓住機(jī)遇 。隨著科技進(jìn)步，以及人們對(duì)美好生活的追求，空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)出智能化、健康化和舒適化的全面換代機(jī)遇 。海信也表示，危機(jī)之下，創(chuàng)新是巨大的驅(qū)動(dòng)力 。面對(duì)市場(chǎng)的巨變，通過自身的技術(shù)儲(chǔ)備，有能力化危為機(jī)，突出重圍 。
立足于整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升不可避免，因?yàn)闊o論是基于“價(jià)格戰(zhàn)”，還是基于“價(jià)值戰(zhàn)”，強(qiáng)者恒強(qiáng)都是常態(tài) 。2019年的空調(diào)市場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火從年中的“618”一直燒到了年尾的“雙11”、“雙12”，主流品牌紛紛參與其中 。而因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”，龍頭品牌也確實(shí)進(jìn)一步搶占了市場(chǎng)份額，鞏固強(qiáng)者優(yōu)勢(shì) 。這一點(diǎn)在2020年的空調(diào)市場(chǎng)也有所體現(xiàn) 。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，Q1線上top4品牌占比89.6%，相比去年提升4.1% 。而以技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的“價(jià)格戰(zhàn)”就更不必說，技術(shù)積累雄厚的品牌企業(yè)會(huì)更具主動(dòng)性，加上完善的安裝服務(wù)體系，大品牌自然更受消費(fèi)者青睞 。以用戶需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，2020年的空調(diào)市場(chǎng)將迎來格局更加穩(wěn)固的大牌時(shí)代 。

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