反追蹤功能“拖累”蘋果：iOS廣告收入下降1/3 安卓增長10％ _蘋果

文章插圖
文章插圖

蘋果的APP反追蹤功能(App Tracking Transparency，簡稱ATT)已經推出好幾個月，該功能要求應用程序首先需要獲得iPhone和iPad用戶的許可才能跨應用跟蹤他們。自從那以來，廣告商已經開始改變他們的消費模式。

在4月份APP反追蹤功能上線后，蘋果iOS操作系統的許多用戶收到了大量應用程序的提示，要求允許跟蹤他們，然而其中大多數請求都被拒絕了。廣告效果評估公司Branch Metrics的數據顯示，選擇接受追蹤的iOS用戶不到33% 。

有鑒于此，針對iOS用戶的移動廣告價格開始下降，而尋求瞄準安卓用戶的廣告價格則在上升。在這些轉變之前，數字廣告行業的許多人警告稱，蘋果的改變將限制廣告商獲取消費者數據，并損害他們的業務。

數字廣告商們表示，他們已經失去了很多讓iOS設備上的移動廣告變得有效并證明價格合理的細粒度數據。營銷人員和廣告技術公司也稱，近幾個月來，廣告商的iOS廣告遠沒有以前那么有針對性。與此同時，Facebook強大的廣告定向工具套件因缺乏用戶數據，有效性大幅降低，對廣告商的吸引力也越來越小。

就蘋果而言，該公司只在少數自家應用程序中銷售廣告，并且不從第三方iOS應用程序的廣告收入中抽取提成。雖然廣告商已經改變了他們在蘋果主要競爭對手Facebook和谷歌的廣告產品上的消費習慣，這兩家公司對廣告收入的依賴程度要高得多，但目前尚不清楚這一變化對這兩家數字廣告巨頭的整體收入情況有何影響。

蘋果在4月份強制要求應用開發商遵守其新的反跟蹤規則后，其變化產生的影響在營銷人員的數據中顯示得很慢。延遲的部分原因是用戶在將設備升級到最新版本的蘋果操作系統之前不會看到提示。Branch Metrics的數據顯示，截至6月22日，超過70%的iOS設備已經升級到需要顯示跟蹤提示的版本，從而允許廣告商開始評估影響。

隨著越來越多的信息浮出水面，廣告商已經調整了他們的購買策略。廣告效果評估公司Tenjin公布數據顯示，從6月1日到7月1日，iOS手機廣告收入下降了約三分之一，而安卓系統的廣告收入同期增長了10% 。蘋果發言人拒絕就此置評。

數字廣告公司Tinuiti研究總監安迪·泰勒(Andy Taylor)說，該公司的客戶支出也出現了類似的趨勢。他說，當iOS用戶選擇退出追蹤時，Tinuiti的廣告商就受到巨大沖擊。iOS用戶的匱乏推高了安卓用戶的需求和廣告價格。根據StatCounter的數據，全球約72.8%的智能手機使用安卓操作系統，約26.4%的智能手機使用iOS 。

Tinuiti發現，Facebook的安卓用戶支出同比增長了46%，從5月份的46%上升到6月份的64% 。與之相比，iOS用戶的消費相應放緩，從5月份的42%降至6月份的25% 。泰勒說，安卓系統的廣告價格現在比iOS高出約30% 。泰勒說，Tinuiti客戶在Facebook上的總體支出增加了，安卓用戶獲得了更大的份額。

當iOS用戶選擇退出跟蹤時，它會限制Facebook從應用程序獲得的數據流，以建立用戶個人資料。這些資料使Facebook的廣告商能夠有效地定向他們的廣告，無論是Facebook自己應用程序中的廣告，還是第三方應用程序中的廣告。

【反追蹤功能“拖累”蘋果：iOS廣告收入下降1/3 安卓增長10％】Tinuiti表示，Facebook“受眾網絡工具”(Audience Network Tool)的收入下滑幅度更大，該工具允許廣告商使用Facebook用戶數據在非Facebook應用程序中購買廣告，Tinuiti客戶在Facebook上的支出約占其Facebook預算的1% 。

4月初，Tinuiti的廣告商將其受眾網絡支出的50%左右分配給iOS用戶。但泰勒說，截至6月底，他們在吸引iOS用戶上的花費降至20% 。廣告商通常會在每個iOS用戶身上花費更多，并認為他們比安卓用戶的支出更大。

Facebook始終是對蘋果APP反追蹤功能*直言不諱的批評者之一，并在2020年8月警告稱，這一變化可能導致其關閉受眾網絡。Facebook沒有披露其價值近700億美元的數字廣告中受眾網絡業務的規模。廣告技術咨詢公司Joss Media估計，受眾網絡在2021年將帶來34億美元的收入。

Facebook的一位發言人說：“第三方數據往往不可靠，并不能代表我們的業務。雖然我們預計iOS 14.5將成為今年剩余時間的逆風，但對我們業務的影響將是可控的。*令人擔憂的是其對依賴個性化廣告的小開發商和企業的影響。”

Facebook首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在3月份表示，蘋果改變隱私規則之后，“我們甚至有可能處于更強大的地位”，特別是如果它鼓勵“更多企業在我們的平臺上開展商業活動，基本上讓他們更難使用他們的數據，以便找到想要在我們平臺之外使用他們產品的客戶” 。

據知情人士透露，在許多國家，Facebook用戶大多是安卓用戶，因此Facebook可能會受益于更高的安卓廣告價格。泰勒說，許多廣告商還轉移了對Facebook及其運營應用程序上的支出，這兩類應用程序構成了Facebook的核心業務。他說，自從蘋果做出改變以來，在Instagram和Facebook上接觸iOS用戶的支出也有所下降，但降幅小于第三方應用。

自蘋果APP反追蹤功能推出以來，Facebook對其嚴重依賴設備標識符的受眾網絡進行了重大改變。該公司上周在一封電子郵件中告訴廣告商，它正在增加投放背景廣告的功能，以此作為一種在某些標識符不可用時繼續提供相關廣告的方式。這封電子郵件說，在蘋果的改變中，“在個性化廣告之外顯示背景廣告是我們幫助支持出版商的努力的一部分” 。