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皮膚科外用藥：馬太效應初現“三資”地位難撼

[b]2002：達克寧霜和新膚螨靈霜光芒四射西安楊森與葛蘭素史克引人注目[br][/b][br]皮膚科外用藥市場的一個顯著特點是：零售是其主要終端市場（如表1所示） 。據權威機構對藥品市場的數據監測顯示，2002年全國皮膚科外用藥銷售額比2001年略有攀升，年增長率為7.25% 。[br]表1:2001年與2002年皮膚科外用藥醫院與藥店銷售金額對比[br]年 份醫院銷售額占皮膚科用藥比例占全部醫院用藥比例零售市場銷售額占皮膚科用藥比例占零售市場比例銷售總額200117.82億元41.26%1.07%25.37億元58.74%4.18%43.19億元200218.01億元38.89%1.02%28.31億元61.11%5.37%46.32億元[br]現階段，在中國藥品零售市場上銷售的皮膚科外用藥有將近521個品種，其中化學藥品種有近417種，占80%；中成藥品種有104種左右，占20% 。從銷售金額來看,化學藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場總銷售額的85.19%，居主導地位；從藥品功效來看,銷售最多的皮膚科外用藥則主要集中在用于治療由細菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過敏性皮炎的藥品 。尤其是用于治療真菌感染引起的皮膚病藥品，幾乎占據了50%的皮膚科外用藥市場份額 。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚瘙癢癥的藥品為主，也有少數治療白癜風、牛皮癬等慢性疾病的產品 。皮膚科外用藥常見的劑型為乳膏劑、霜劑和溶液劑 。[br]2002年中國藥品市場中皮膚科外用藥銷售總額為46.32億元，其中銷售金額前10位品種年銷售總額達到13億元，占全國零售市場該類藥品銷售總額的30%左右 。進入前10名的品種主要用于治療真菌性皮炎、過敏性皮炎、螨蟲、頭癬、粉刺痤瘡和陳舊性疤痕等皮膚疾病，而用于治療真菌感染的產品表現尤為突出 。達克寧霜、派瑞松乳膏、采樂洗劑、皮康王乳膏和孚琪乳膏5個品種進入銷售金額的前10名 。[br]在具體品牌方面，西安楊森的達克寧霜和濟南東風制藥廠的新膚螨靈霜是兩大亮點 。西安楊森的達克寧霜經過長期的市場和品牌培育，其品牌的知名度和美譽度都名列前茅，一直穩居皮膚科外用藥市場銷售金額第一的寶座 。而濟南東風制藥廠的新膚螨靈霜，由于其不但能治療螨蟲感染引起的酒糟鼻和痤瘡，而且還同時具有美膚的功效，因此在市場上頗受消費者歡迎，銷售業績也很突出，是一種小產品做出大市場的成功案例 。[br]在生產企業方面，西安楊森和葛蘭素史克尤其引人注目 。作為全球最著名的抗真菌藥生產企業之一，西安楊森在打造品牌和市場上精益求精、銳意進取 。因此，其旗下主要皮膚科外用藥達克寧霜、派瑞松乳膏和采樂洗劑都進入了銷售排行前10名，合計占了中國零售市場皮膚科外用藥銷售總額的20%左右 。[br]2002年，一個引人注目的事件是葛蘭素史克和諾華合作，把瑞士諾華的OTC藥蘭美抒納入到自己的銷售體系中，并由葛蘭素史克旗下最擅長OTC營銷的中美史克實施操作 。蘭美抒在我國銷售已有一段時間，但由于諾華的特長在處方藥市場，加之對蘭美抒的推廣投入不足，其銷售業績不太理想 。中美史克接手蘭美抒之后，將其市場定位在治療腳氣上，把矛頭直接對準了西安楊森 。憑借有效的管理、豐富的運作經驗，以及頗有競爭力的營銷隊伍，蘭美抒在2002年4月成功躋身全國藥品零售市場皮膚科外用藥銷售金額的前10名 。[br]另外，和零售市場比較，2002年醫院用藥市場中，皮膚外用藥的功效主要集中于治療感染性皮炎和過敏性皮炎兩大類 。西安楊森制藥有限公司的達克寧霜表現依然出色，進入前10名 。外資和合資產品在醫院用藥中的優勢十分明顯，除了西安楊森的產品外，中美史克的百多邦乳膏、上海先靈葆雅的艾洛松乳膏、北京拜耳的霉克霜也進入了前10名 。[br][br][b]2003：市場初現馬太效應 “三資”品牌地位難撼[/b][br][br]2003年中國藥品市場中皮膚科外用藥銷售總額為45.06億元（截至12月中旬），占藥品銷售總額的1.87% 。其中，醫院的銷售額為18.39億元，占皮膚科外用藥藥品銷售額的40.81%，占全部醫院用藥的0.98%；零售市場銷售額為26.67億元，占皮膚科外用藥藥品銷售額的59.19%，占零售市場藥品銷售總額的4.72% 。與2002年相比，2003年皮膚科外用藥銷售總額下降了2.7% 。在醫院市場，雖然皮膚科外用藥的銷售額有所上升，但所占醫院用藥比例卻有所下降；而在零售市場，皮膚科外用藥的銷售額所占總體用藥比例和總體銷售額比例同時出現下降 。[br]2003年，中國藥品市場皮膚科外用藥銷售金額前10位品種年銷售總額達到11.31億元，占全國零售市場該類藥品銷售總額的26%左右,比2002年下滑了13% 。進入前10名的品種仍然集中于治療真菌性皮炎、體癬、過敏性皮炎、粉刺痤瘡等皮膚疾病，用于治療真菌感染的產品仍然表現較為出色 。[br]2003年中國零售市場皮膚科外用藥銷售金額前10位品種為：達克寧、保發止、999皮炎平、蘭美抒、派瑞松、采樂洗劑、邦迪創口貼、亮甲、美克乳膏、皮康霜（如表2所示） 。[br]表2:2003年皮膚科外用藥銷售金額前10位的品種排序[br][b]排序[/b][b][/b][b]品牌[/b][b][/b]第一位達克寧第二位保發止第三位999皮炎平第四位蘭美抒第五位派瑞松第六位采樂洗劑第七位邦迪創口貼第八位亮甲第九位美克乳膏第十位皮康霜[br]2003年，皮膚科外用藥市場呈現以下特點：一是單品種獨占市場現象 。達克寧霜近3年來一直居于中國藥品市場皮膚科外用藥銷售金額第一位 。這一現象在其他類別的專科用藥銷售排行中比較少見 。根據目前的市場狀況和發展趨勢來看，西安楊森的這一壟斷地位在未來幾年內仍將持續下去 。[br]二是排序中的“馬太效應” 。上榜產品除皮康霜之外，其余均為品牌產品，并且都已經形成了穩定的目標消費群 。同時，這些品牌產品無一例外都是靠企業強大的實力和長期努力鑄造了市場中的強勢地位，一些后來者想要撼動其穩固的地位，實屬艱難 。因此也就形成了排序中的這種“強者愈強”的“馬太效應” 。[br]三是受季節、廣告的影響較大 。皮膚疾病的產生多數是由細菌、病毒等引起，而細菌、病毒的生長和氣候、溫度、濕度等因素密切相關，因此季節對皮膚科外用藥的銷售影響很大 。同時由于皮膚科外用藥多為非處方藥，消費者自行購買較多，受廣告的影響相對較大 。[br]四是“三資”企業品牌占優勢 。“三資”企業生產的品牌產品憑借其過硬的產品質量、良好的服務、先進的管理等優勢，占據了銷售金額排行榜前10位中的6個席位 。[br]從具體品牌來看，“三資”企業的產品各種市場推廣手段運用得比較成熟和成功，而國內企業的產品如不另辟蹊徑，則有可能被其他競爭對手超越 。[br]——達克寧 。多年來西安楊森對于這一產品的投入力度很大，尤其是在廣告方面從不間斷，而廣告的創新也不斷賦予達克寧品牌新的活力 。[br]——保發止 。保發止是默沙東近兩年新上市的產品，定位于治療脫發，其市場推廣策略主要是以科普教育+軟文廣告+終端促銷為主，輔以少量“硬”廣告 。雖然默沙東的市場推廣策略并不新穎，但憑借其在中國市場多年的拼殺經驗，保發止卻異軍突起、后來居上，成為治療脫發這一細分市場的排頭兵 。從目前情況來看，這一品牌后勢發展預期良好，未來將會有更大市場前景 。[br]——999皮炎平 。999皮炎平屬于老牌產品，其目前優勢主要在于過去相當一段時間里所積蓄的品牌效應和知名度 。但也正是由于這一點，這一品牌目前的處境非常危險 。因為該產品目前已經處于產品成熟期和衰退期的邊緣，而且由于其廣告推廣一直沒有新的突破，品牌已經嚴重缺乏活力和吸引力 。

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