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披荊斬棘的哥哥，究竟給良品鋪?zhàn)訋ザ嗌偈找妫?/h1>

作為今夏最火爆的綜藝，《披荊斬棘的哥哥》開播即王炸，30幾位哥哥的精彩演繹，讓這檔節(jié)目口碑與話題齊飛，以超高的熱度霸榜全網(wǎng)。
粗略統(tǒng)計(jì)，從首播到現(xiàn)在臨近收官，哥哥們拿下了各社交媒體超過2000個(gè)熱搜，吸引了全網(wǎng)觀眾以及各主流媒體的關(guān)注與好評(píng)。
內(nèi)容的出圈、用戶的破圈，自然而然地帶動(dòng)了一系列品牌合作方熱度，節(jié)目的贊助商從最初的10個(gè)逐期增加，覆蓋了食品、電商、日化、服飾、3C、汽車等眾多行業(yè)。
節(jié)目越火爆，就顯得越早上車的品牌有戰(zhàn)略眼光。我們能看到，此前略有爭(zhēng)議的零食品牌良品鋪?zhàn)右彩沁@檔節(jié)目第一波贊助商。靠著《披荊斬棘的哥哥》上的大手筆營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)拥耐顿Y回報(bào)究竟怎么樣呢？這對(duì)于良品鋪?zhàn)拥母叨嘶D(zhuǎn)型是否有所助益？
良品鋪?zhàn)友鹤ⅰ芭纭保袄掀俊币材茚劤觥靶戮啤保?br />在中國(guó)，平均每一年有價(jià)值數(shù)千億的零食被“消滅”，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)給了各家零食企業(yè)“斗智斗勇”的舞臺(tái)，良品鋪?zhàn)诱菑闹嗅绕鸬念^部品牌。
然而近年來休閑零食賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頭部品牌在堅(jiān)果類、肉脯類等產(chǎn)品廝殺已久，更是在兒童零食、健身零食等新興細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域短兵相接，戰(zhàn)火遍布在每一個(gè)渠道、每一種人群以及每一類產(chǎn)品。
在“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各家品牌想要突圍破局，除了繼續(xù)壘高自身的護(hù)城河以外，還必須另辟蹊徑，打入消費(fèi)者情感層面。良品鋪?zhàn)哟舜卧凇杜G斬棘的哥哥》上的營(yíng)銷投放，便是其打造高端品質(zhì)零食的一次試水。

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不過由于節(jié)目播出時(shí)間橫跨兩個(gè)季度，加上衍生影響時(shí)間較長(zhǎng)，良品鋪?zhàn)拥拇舜螤I(yíng)銷，暫時(shí)還看不到對(duì)營(yíng)收方面的貢獻(xiàn)，但良品鋪?zhàn)釉诮衲暌詠硪恢痹诩哟鬆I(yíng)銷費(fèi)用的投入是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且表現(xiàn)也比較不錯(cuò)。
近日良品鋪?zhàn)庸_的2021年第三季度報(bào)告顯示，今年1-9月公司銷售費(fèi)用為12.05億元，同比增長(zhǎng)7.6%；而同期良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收則是達(dá)到了65.69億元，同比增長(zhǎng)18.78%。
盡管良品鋪?zhàn)拥目傮w營(yíng)收受眾多因素影響，但通過在“披哥”上加大精準(zhǔn)推廣，促進(jìn)品牌曝光引流，還是實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的最大化滲透。
“高蛋白肉脯到位，哥哥訓(xùn)練不累”。 在節(jié)目中頻頻出鏡的豬肉脯產(chǎn)品便迎來了銷售新高，主推的高蛋白肉脯銷售額環(huán)比二季度增長(zhǎng)188%，豬肉脯系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)49%。
值得一提的是，這樣的成績(jī)是在豬肉類零食產(chǎn)品銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額雙雙下滑的環(huán)境下取得的。天貓數(shù)據(jù)顯示，豬肉脯搜索人數(shù)逐年下滑，部分品牌甚至下滑20%以上，而良品鋪?zhàn)拥哪軐?shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，更凸顯出其在營(yíng)銷方面的成功之處。
只是在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)之時(shí)，剛剛迎來營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的良品鋪?zhàn)樱瑓s被高瓴資本等投資者減持，導(dǎo)致其股價(jià)連續(xù)兩天下跌，這是否意味著良品鋪?zhàn)拥耐顿Y前景不確定？
高瓴資本等投資方減持，良品鋪?zhàn)印案叨藟?mèng)”有戲嗎？
“走向高端”是良品鋪?zhàn)佣嗄昵熬痛_定的戰(zhàn)略，而且已經(jīng)嘗試許久。在這樣的情況下，高瓴減持良品鋪?zhàn)樱欠褚馕吨袌?chǎng)和投資者不看好良品鋪?zhàn)拥母叨嘶D(zhuǎn)型呢？
在《松果財(cái)經(jīng)》看來，高瓴減持良品鋪?zhàn)樱泻艽罂赡苤皇鞘袌?chǎng)的常規(guī)行為，原因有二。
其一是雖然高瓴在近一年內(nèi)多次減持，但根據(jù)大宗交易的信息來看，部分機(jī)構(gòu)的專用席位承接了高瓴資本等股東的減持，例如興全基金旗下的兩只產(chǎn)品便在持續(xù)加倉。
今年三季度，良品鋪?zhàn)舆€接待了寶盈基金、高毅資產(chǎn)、鵬華基金等172家機(jī)構(gòu)密集調(diào)研，并獲得光大證券、天風(fēng)證券、中信證券、國(guó)泰君安、中信建投等多家券商“買入”、“增持”評(píng)級(jí)。
其二是良品鋪?zhàn)釉诟叨嘶D(zhuǎn)型方面的探索已經(jīng)初見成效，并對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)有一定的提振。
就零食而言，主打單品類的品牌更容易向高端化發(fā)展，而良品鋪?zhàn)佣噙_(dá)上千個(gè)sku，全部走高端路線顯然困難重重。
【披荊斬棘的哥哥，究竟給良品鋪?zhàn)訋ザ嗌偈找妫?/strong>】因此良品鋪?zhàn)又荒苓x擇一些具有代表性的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，而豬肉脯系列就是被挑選出來，屢屢登上“披哥”舞臺(tái)的高端產(chǎn)品。
豬肉脯被“欽定”為高端的原因也很簡(jiǎn)單，一方面肉類零食是良品鋪?zhàn)拥闹髁Ξa(chǎn)品，2020年占到了總營(yíng)收的26.1%；另一方面則是與同行進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠有堅(jiān)果類產(chǎn)品做依仗，百草味則是主打果脯類產(chǎn)品。因此良品鋪?zhàn)拥呢i肉脯，幾乎滿足了“高端”的所有需求。

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