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我是江小白|誰還在喝江小白？

我是江小白|誰還在喝江小白？
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新眸消費(fèi)組作品
撰文｜西寅
編輯｜棲木
在年輕群體中，江小白的熱度正慢慢褪卻。
2012年，江小白以“年輕人第一口酒”的概念橫空出世，憑借互聯(lián)網(wǎng)上的爆款文案，江小白在成立第二年就獲得5000萬營(yíng)收。2017年，江小白收入突破10億元，此后的三年里基本每年都保持10億增長(zhǎng)，2019年業(yè)績(jī)甚至高達(dá)到30億元。
然而，外界對(duì)江小白的質(zhì)疑從未停息。
今年3月，江小白創(chuàng)始人陶石泉在個(gè)人微信公眾號(hào)上發(fā)布了《10年，活下來已經(jīng)很不容易》一文，試圖回應(yīng)此前江小白裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)事件，與此同時(shí)，我們也能從陶石泉文章中也感受到江小白在疫情期間銷售業(yè)績(jī)不佳的情況。
事實(shí)上，疫情所導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑只是其一，口碑跌落才是江小白面臨的真正危機(jī)，新眸在對(duì)話年輕人時(shí)明顯感覺到，“價(jià)格高”、“酒難喝”成了年輕消費(fèi)者對(duì)江小白共同印象。有意思的是，江小白為行業(yè)拓寬了白酒消費(fèi)群體后，市面上瞄準(zhǔn)年輕人的“小酒”品牌紛紛出現(xiàn)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的圍攻下，江小白只保證年輕人的第一口酒，卻不能保證是第二口、第三口。
第一口酒茅臺(tái)的前董事長(zhǎng)季克良曾在某訪談節(jié)目中稱：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”
在江小白創(chuàng)立的階段，白酒的消費(fèi)人群就如李克良話中所言，即偏中年以上，主打商務(wù)、宴席等。這也解釋了為什么電視里白酒宣傳廣告突出的是歷史厚重感，比如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”、“瀘州老窖1573，五糧液1618”。
因而，在當(dāng)時(shí)為其他場(chǎng)景打造產(chǎn)品被認(rèn)為是“雞肋市場(chǎng)”，劍走偏鋒的江小白在切入賽道時(shí)，選擇把注意力放到年輕人身上，以“清香型”白酒口味抓住年輕人的胃，陶石泉將這一選擇歸因于清香型白酒不易醉酒，迎合年輕人健康養(yǎng)生的考慮。
想要在我國(guó)成熟的白酒市場(chǎng)中打開局面，單靠產(chǎn)品本身是不行的，況且市面上茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、西鳳酒等品牌，已經(jīng)沉淀了多年的口碑且占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。于此之下，江小白想到的第一招就是精準(zhǔn)“定位+營(yíng)銷”。
“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”、“最想說的話，在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里”、“省去最熟悉的套路往往可以得到更走心的答案”。江小白的走心文案曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。為了給產(chǎn)品造勢(shì)，2016年之前，江小白生產(chǎn)文案的專業(yè)團(tuán)隊(duì)一度達(dá)到百人以上。
“最開始買江小白確實(shí)是因?yàn)榘b顏值比較高，宣傳文字也比較契合我們年輕人的心態(tài)，所以出于好奇心想買來試試。”剛接觸江小白的明明當(dāng)時(shí)正處在學(xué)生時(shí)代，市面上主打年輕人的白酒也比較少，江小白算是比較知名的一類，明明還補(bǔ)充說：“當(dāng)時(shí)江小白還推出過‘表達(dá)瓶’，消費(fèi)者可以把自己喜歡的文案定制在瓶身上，很難克制自己不去買單。”
我是江小白|誰還在喝江小白？
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圖：江小白營(yíng)銷文案
除了刷頻文案外，江小白還擅長(zhǎng)通過植入電視劇，出品動(dòng)畫的方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者。2017年上映的《我是江小白》成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中為數(shù)不多的高光時(shí)刻，第一部在豆瓣上高達(dá)8.0的評(píng)分，全網(wǎng)的播放量很快過億。
植入熱門影視劇也是江小白營(yíng)銷的常見手段，我們?cè)凇洞掖夷悄辍贰ⅰ锻赖哪恪贰ⅰ稄哪愕娜澜缏愤^》等前幾年爆火的青春題材的影視劇，都可以看見江小白的身影。
不可否認(rèn)的是，江小白線上營(yíng)銷確實(shí)贏得了年輕一代的關(guān)注。為了進(jìn)一步將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，江小白將線下發(fā)力重點(diǎn)放在了與傳統(tǒng)白酒競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)稍弱的餐飲場(chǎng)景。江小白前營(yíng)銷總監(jiān)楊葉護(hù)曾透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷俘獲大量粉絲，但銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下。
江小白借鑒了快消業(yè)的經(jīng)典打法，以人海戰(zhàn)術(shù)拿下了一個(gè)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)說，當(dāng)年江小白很多剛到崗的員工，主動(dòng)把很重的酒一件件搬回到自己的出租屋，因?yàn)橄掳嗪螅麄円斓嘏艿礁鞣N餐館里去推銷、贈(zèng)酒、擺貨。“我第一次喝江小白是和朋友吃烤肉，想喝點(diǎn)白酒時(shí)，老板主動(dòng)說要不要試試江小白。雖然之前沒有聽說過，還是買了兩瓶嘗一嘗。”一位被采訪者如上表示。
一次性生意流量熱潮褪去后，江小白的質(zhì)疑聲水漲船高。
江小白一度被調(diào)侃“釀酒是副業(yè)，營(yíng)銷才是主業(yè)”。主打清香型的白酒被很多人指責(zé)喝在嘴里有一股明顯的酒精味，陶石泉對(duì)此做出的解釋是，批評(píng)江小白口感的人一部分是不喜歡清香型白酒，另一部分只是沖著牌子而來，并不喜歡喝酒。

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