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水飲是日常生活中最常見的東西 ， 但就是這個普通的行當造就了當前中國首富鐘睒睒 ， 一瓶農(nóng)夫山泉 ， 就為他斬獲了幾千億身家 。
娃哈哈的宗慶后 ， 在10幾年前 ， 也靠著一瓶純凈水三次榮登首富寶座 ， 至今也是千億富豪榜上的常客 。
而水飲除了礦泉水、純凈水還有一個特殊的類別叫功能性飲料 ， 比如大眾熟知的紅牛 ， 當年把紅牛搞起來的創(chuàng)始人嚴彬就憑此躋身了千億富豪陣營 。
雖然紅牛不能完全算中國品牌 ， 但有一點是肯定的 ， 其目前仍是當仁不讓的中國功能飲料“一哥” ， 按照數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ， 中國近600億的功能飲料市場規(guī)模 ， 紅牛就占了一半 。
不過 ， 近兩年來 ， 紅牛由于遭遇了如加多寶、王老吉一樣的品牌之爭 ， 市場份額受到了一定的影響 ， 而處于第二陣營的競爭對手們則趁機猛追 。
在一眾把紅牛當作標桿的功能性飲料品牌中 ， 東鵬特飲無疑是跑得最快的 。
據(jù)行業(yè)統(tǒng)計 ， 東鵬特飲以15%的市場份額穩(wěn)居第二 ， 與紅牛形成了功能飲料雙寡頭的格局 ， 共享饕餮盛宴 。
市場對東鵬特飲的反響如何 ， 從其近日登陸上交所后的股價就可窺一斑 。
自IPO之日以來 ， 已經(jīng)連續(xù)5日漲停 ， 最新市值來到390億 ， 老板林木勤的身家也突破了200億大關 。
實際上 ， 林木勤飲料帝國的故事并不新奇 ， 和不少企業(yè)一樣 ， 都是從國企改制脫胎 ， 然后飛上枝頭 。
東鵬飲料的前身是成立于1987年的深圳市豆奶飲料廠 ， 當時是100%的國企 ， 而林木勤彼時還只是深圳一家建材企業(yè)的技術員 。
不過林木勤工作能力強 ， 爬升也很快 ， 第二年就調(diào)任了新公司并任部門經(jīng)理 ， 而這個新公司就是從事飲料生產(chǎn)銷售的 。
也就是說 ， 從1988年算起 ， 林木勤已經(jīng)在飲料行業(yè)深耕了30多年 。
與東鵬飲料的緣分則是起于1997年 ， 時年已經(jīng)是公司高管的林木勤調(diào)任東鵬實業(yè)任主管銷售的副總經(jīng)理 。
在東鵬實業(yè)當了6年的副總 ， 林木勤眼看旗下的豆奶飲料廠從盛到衰 ， 陷入虧損 ， 甚至都發(fā)不出工人工資 。
林木勤雖然暗自著急 ， 但也只能望而興嘆 ， 體制的框框讓他有力也使不上 。
2003年 ， 適逢國家企業(yè)改制政策 ， 虧損的飲料廠就成為了改制的首批試點 。
怎么改 ， 就是把廠子的股權全部賣給愿意購買的企業(yè)員工 ， 把國企變成民營企業(yè) 。
這讓林木勤嗅到了商機 ， 也看到了機會 ， 二話不說 ， 參與了股權的受讓 ， 并成為了領頭人 。
最終經(jīng)過評估 ， 廠子凈資產(chǎn)263.55萬 ， 以林木勤為首的20個人 ， 以等額的資金拿下了飲料廠的全部股權 。
按照當時林木勤超過一半的受讓比例 ， 他要承擔約146萬的資金 ， 拿出全部的積蓄也不夠 ， 于是四處借錢 ， 并做好了孤注一擲的準備 。
沒有品牌 ， 也沒有渠道 ， 如何重新起步 ， 林木勤有自己的打算 ， 從廣東人喜好的茶飲料入手 ， 走低價策略 。
據(jù)媒體報道 ， 當時市場上賣一塊錢一瓶的東鵬茶飲料 ， 企業(yè)的利潤只有3分錢 ， 這可能是目前為止所知的最不賺錢的水飲 。
當然 ， 不賺錢的原因并非賣得太便宜 ， 根本還在于內(nèi)部成本太高 ， 同時 ， 茶飲料品類的毛利率本來就低 ， 如何找一個更好的賽道就成了林木勤一直想的事情 。
于是 ， 林木勤瞄上了當時正火得一塌糊涂的紅牛 ， 累了、困了喝紅牛 ， 這句廣告語幾乎成了中國人對于功能性飲料認知的教科書 。
而林木勤和東鵬特飲則是最優(yōu)秀的學生 。
2009年 ， 林木勤正式切入功能飲料賽道 ， 并推出了東鵬特飲 ， 一樣的宣傳 ， 類似的口感 ， 怎么和紅牛競爭 ， 林木勤再次打出了價格牌 。
紅牛賣6塊 ， 東鵬特飲就賣3塊 ， 并走農(nóng)村包圍城市的道路 ， 紅牛一半的價格 ， 讓東鵬特飲開始三四線市場上被接受 。
其實 ， 市場上的飲料品牌都差不多 ， 知名度和認可度的不同 ， 還是在于廣告和宣傳的力度不同 ， 林木勤再一次向紅牛學習 。
正巧紅牛的廣告Slogan“累了、困了喝紅牛”不用了 ， 而這句廣告語被林木勤撿來用了 ， 于是“累了、困了 ， 喝東鵬特飲”東鵬特飲開始在電視上霸屏 。
最簡單、粗暴的方式 ， 往往是最有效的 ， 借此廣告的狂轟濫炸 ， 東鵬特飲真的在市場上打開了 ， 尤其在廣東 ， 東鵬特飲獨霸一方 。
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