靈薈神池 做農(nóng)業(yè)品牌，要常“照鏡子”“正衣冠”
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近年來 ， 國內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭良好 ， 涌現(xiàn)出越來越多的區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌 。 有起就有伏 ， 有升就有降 ， 大環(huán)境雖然好 ， 走下坡路的品牌也不在少數(shù) 。
一些地方盲目上馬品牌項(xiàng)目 ， 部分農(nóng)業(yè)品牌存在發(fā)展方向模糊、消費(fèi)對象模糊、競爭對手模糊的問題 。 找不準(zhǔn)自身定位 ， 對競爭對手和目標(biāo)群體又霧里看花稀里糊涂 ， 個(gè)別品牌自然難以在市場競爭中立足 。
圖片出現(xiàn)這種問題的原因很多 ， 從企業(yè)的層面講 ， 有的企業(yè)由過去從事一產(chǎn)向二三產(chǎn)不斷延伸 ， 對種植養(yǎng)殖駕輕就熟 ， 對農(nóng)產(chǎn)品加工、市場營銷等工作不甚了解 。 所謂隔行如隔山 ， 企業(yè)在新領(lǐng)域新層面出現(xiàn)徘徊猶豫 ， 貽誤了發(fā)展機(jī)會且造成巨量資源浪費(fèi)；也有的農(nóng)業(yè)品牌在做出名氣后 ， 缺乏對市場競爭的預(yù)判 ， 突然遭到大量同類產(chǎn)品的擠壓而一蹶不振 ， 不得不忍受市場份額縮水的苦楚 。
從地方政府的層面講 ， 農(nóng)業(yè)品牌覆蓋農(nóng)文旅多個(gè)行業(yè) ， 串聯(lián)一二三產(chǎn)多個(gè)環(huán)節(jié) ， 于農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民都是好事 。 但如果不顧地方實(shí)際 ， 盲目跟風(fēng)搞產(chǎn)業(yè)、造品牌 ， 也很有可能“好心辦壞事”——東西產(chǎn)了賣不出 ， 品牌推了不見響 ， 徒然造成資源的巨大浪費(fèi) 。
市場如戰(zhàn)場 ， 農(nóng)業(yè)品牌想做常青樹 ， 首先要做到知己知彼 ， 只有材料掌握足夠豐富 ， 才能做出有效判斷和科學(xué)決策 。 從農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展來看 ， 可以多“照照鏡子” ， 正自己的衣冠 ， 也參考借鑒他人的穿戴舉止 。
01
要先為農(nóng)業(yè)品牌自己照鏡子
心理學(xué)有研究發(fā)現(xiàn)：人在心里認(rèn)為自己的長相 ， 總是比自己實(shí)際的長相更漂亮；同理 ， 在一些決策者心里 ， 自己企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)也容易被放大 。 這種誤判往往會帶來決策上的偏差 。 所以說 ， 無論是區(qū)域公用品牌還是農(nóng)產(chǎn)品品牌 ， 要常給自己照鏡子 ， 深入思考地域特質(zhì)、企業(yè)特性和產(chǎn)品特色 ， 如何能和消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)成最大共識 。
就像專精于辣椒醬的貴州老干媽一樣 ， 多年來只推出幾款產(chǎn)品 ， 但“老干媽”等于辣椒醬、辣椒醬就買老干媽的觀念深入人心 ， 這種社會普遍認(rèn)知讓企業(yè)在市場競爭中擁有了無可比擬的先發(fā)優(yōu)勢 。 “爆紅”就跟風(fēng)種 ， 掙了錢就一哄而上 ， 結(jié)果品種品質(zhì)不過硬 ， 難免成為市場上的“炮灰” 。
圖片所以 ， 不論政府培育區(qū)域品牌 ， 還是企業(yè)主體創(chuàng)塑產(chǎn)品品牌 ， 都要常照鏡子 ， 先了解認(rèn)清自己 ， 只有立足既有認(rèn)知優(yōu)勢 ， 集中精力推出屬于自己的拳頭產(chǎn)品 ， 才能在差異化競爭中走對路 ， 在市場競爭中不斷擴(kuò)大勝勢 。
02
要給消費(fèi)者照鏡子
很多品牌經(jīng)營者長期從事基礎(chǔ)性的種植養(yǎng)殖工作 ， 對農(nóng)產(chǎn)品加工、市場營銷、品牌打造等工作并不熟悉 。 比如“寧夏紅”枸杞酒 ， 占住了寧夏枸杞的產(chǎn)地和品牌優(yōu)勢 ， 成了寧夏人餐桌上的一張名片 。 但“寧夏紅”走著走著就想“國際化” ， 做起了干紅葡萄酒 ， 東施效顰 ， 消費(fèi)者不買賬 。 要知道 ， 沒有萬能的產(chǎn)品和品牌 ， 如果一個(gè)產(chǎn)品的定位是針對所有人 ， 試圖用一個(gè)品牌覆蓋所有產(chǎn)品 ， 那最后很可能哪個(gè)方面也顧不過來 。 事實(shí)上 ， 任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立 ， 都要學(xué)會從消費(fèi)者的意識深層去發(fā)問 ， 在消費(fèi)者心里找答案 。 不能老覺得自己的東西好 ， 要想想消費(fèi)者認(rèn)為什么東西好 。 只有把握住消費(fèi)心理 ， 弄清消費(fèi)需求 ， 才能錨定生產(chǎn)目標(biāo) ， 做到有的放矢 。 要堅(jiān)決從過去賣方主導(dǎo)的“推式”供應(yīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的“拉式”供應(yīng) ， 有針對性地推出消費(fèi)者想要、愿意買的產(chǎn)品 ， 選擇合適的打法 。
03
要給競爭對手照鏡子
一般來說 ， 企業(yè)要時(shí)刻洞察競爭對手在產(chǎn)品、品牌、營銷等方面的舉動 ， 只有知己知彼、知根知底 ， 才能立于不敗之地 。 比如天津沙窩蘿卜曾遭遇了大量同類產(chǎn)品的冒牌 。 針對高端需求 ， 沙窩蘿卜授權(quán)企業(yè)精選出“模特級”蘿卜做成精品禮盒 ， 每季能銷售上萬盒 ， 這部分產(chǎn)品創(chuàng)造了高額利潤 ， 也很少遇到同類產(chǎn)品競爭 。 參照學(xué)習(xí)競爭對手是應(yīng)該的 ， 但關(guān)鍵是要學(xué)習(xí)更好的理念、打法和思維 ， 而不是照搬套用同類產(chǎn)品 ， 那樣的結(jié)果就是自斷后路 。
圖片【靈薈神池|做農(nóng)業(yè)品牌，要常“照鏡子”“正衣冠”】
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