“倒牛奶”事件背后，選秀節(jié)目亂象叢生，平臺和廣告商誰該負責？
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北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季節(jié)目錄制，成為這個“五一”假期中的熱門話題。
此事源于之前在網(wǎng)上熱傳的“倒牛奶”事件。在一段長達10余秒的視頻里，幾位受雇的中年人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們一邊說笑，一邊撕開手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶倒進了溝里。
這些人如此夸張的舉動，核心原因在于，粉絲們?yōu)榱双@得奶制品瓶身上的二維碼投票，瘋狂購買贊助商的產(chǎn)品，在投完票后反而把喝不掉的牛奶大量倒掉。
品牌贊助商為了推廣，搞出各種千奇百怪的營銷手段并不新鮮。但這次他們把二維碼印在瓶蓋內(nèi)，為了讓粉絲投票，不惜浪費掉牛奶，讓所有觀看的人為之震驚。
但其實，在一些綜藝平臺搞的選秀節(jié)目中，“倒牛奶”并不是第一次出現(xiàn)，類似亂象早該管管了。
選秀節(jié)目背后的金主
飲料品牌與選秀比賽結(jié)緣于2005年。當時蒙牛正在為其新產(chǎn)品乳酸菌飲料“酸酸乳”做推廣，同期市場上已經(jīng)有更具知名度的同類品牌，比如太子奶，但所有人沒想到，蒙牛能通過冠名“超級女聲”一戰(zhàn)成名。
那時候，粉絲的力量就非常強大了。“超級女聲”投票的方式是，通過手機發(fā)送短信的方式投票支持選手，一票一塊錢，每個號碼最多發(fā)15條，為了能投更多的票，粉絲自發(fā)上街拉票、去運營商營業(yè)廳拉票。
當時的投票規(guī)則還并未與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與產(chǎn)品綁定的環(huán)節(jié)也很少，只在賽后舉辦了“超女訓練營”，只要購買酸酸乳的女孩就有機會參加。但蒙牛酸酸乳借助這檔大熱的選秀節(jié)目大獲成功，銷售額從2004年的7億一下子飆升到2005年底的25億，酸酸乳的品牌力和市場占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌。
2007年，蒙牛以200億營收超過伊利，并在隨后拉開了其與選秀綜藝聯(lián)姻的大幕。而此后連續(xù)多年在選秀爆款上的成功押注，也讓蒙牛成為名副其實的選秀最大金主。
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圖/視覺中國
其中，僅選秀鼻祖湖南衛(wèi)視，跟蒙牛就有著維系多年的合作。2005年《超級女聲》落幕后，蒙牛又先后贊助了2006屆《超級女聲》、2013屆《中國最強音》、2016屆《快樂女聲》。蒙牛旗下品牌特侖蘇也先后贊助了湖南衛(wèi)視的《聲入人心》第一季、第二季。2018年愛奇藝、騰訊視頻先后推出兩檔選秀節(jié)目后，蒙牛也加入其中，在2019年成為兩檔節(jié)目的最大金主。
這些節(jié)目的共同點是，作為選秀類節(jié)目，足夠年輕化，對于對沖當時臨近天花板的傳統(tǒng)乳業(yè)產(chǎn)品局限，能起到品牌教育和快速打開市場的作用。僅以2005年《超級女聲》為例，其帶動的全民熱潮，按照數(shù)據(jù)量化為900萬短信選票。當時，依靠產(chǎn)品包裝印有《超級女聲》、設(shè)立《超級女聲》夏令營、啟用人氣選手作為代言人，蒙牛酸酸乳這款新品就贏得了23億營收，而當年整個蒙牛的半年營收也才不過47億。
在蒙牛的路徑走通后，許多飲料品牌也復制了蒙牛的成功。例如上市后一度將創(chuàng)始人捧為首富的農(nóng)夫山泉。2018年，由于贊助《偶像練習生》，農(nóng)夫山泉旗下的維他命水線上銷售額就翻了500倍。
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圖/偶像練習生官方微博
2018年前后，韓國選秀節(jié)目《Produce101》的興起，讓內(nèi)地視頻平臺看到新內(nèi)容形態(tài)的機會。此前，國內(nèi)經(jīng)過日韓偶像文化的熏陶，具備消費力的年輕人群已經(jīng)形成，但可供后者消費的產(chǎn)品并不多。而渴望形成平臺忠誠度的視頻平臺，亟需選秀節(jié)目吸引年輕人，同時，產(chǎn)出的新人也可以作用于平臺后續(xù)的內(nèi)容布局，完成流量反哺。
騰訊視頻稱之為“新偶像戰(zhàn)略”，愛奇藝打造“偶像養(yǎng)成”，本質(zhì)上都是基于這一邏輯。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，平臺搭建舞臺，藝人聚合流量，而平臺和后端品牌收割流量變現(xiàn)。
2018年至2019年期間，肯德基、歐萊雅和寶潔等快消品牌就曾因此支撐起中國業(yè)績快速增長，當時，這些品牌以“批發(fā)代言人”著稱，即批量邀請流量藝人擔任推廣大使，號召粉絲購物刷榜，以解鎖偶像福利。
從2018年開始，從“越努力，越幸運”到“逆風翻盤，向陽而生”，粉絲們也越來越將偶像的商業(yè)價值與其個人前程掛鉤。但這種模式久而久之，就產(chǎn)生出一些副作用。
選秀節(jié)目與粉圈文化
三年多來，愛奇藝、騰訊視頻等平臺一直試圖灌輸?shù)倪壿嬍牵悍劢z作為青春制作人，通過投票，擁有對偶像是否出道的最終決定權(quán)。
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