大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為分析

【大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀大學(xué)生奢侈品消費(fèi)行為分析】導(dǎo)讀現(xiàn)在大學(xué)生的父母都比較年輕，這一代父母其實(shí)還算生在了一個(gè)好時(shí)代，他們可以通過各種手段來賺錢，賺錢的方式多，只要肯努力，這一代大學(xué)生的父母家庭基本都不差錢，所以表現(xiàn)在大學(xué)生身上就是大學(xué)生們不差錢，他們?nèi)粘ＯM(fèi)開支都比較多，普遍每月生活費(fèi)1500元以上，有的甚至更高！甚至不少大學(xué)生都開始購買起了奢侈品！這些是很多成年人都不敢想象的！
大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
其實(shí)大學(xué)生購買奢侈品很常見，小編認(rèn)為主要是大學(xué)生沒有賺過錢，不知道賺錢的辛苦，所以花錢起來更注重攀比，高消費(fèi)！
在小編看來，大學(xué)生消費(fèi)最常見的奢侈品就是蘋果手機(jī)！蘋果手機(jī)絕對(duì)算是手機(jī)中的奢侈品了，高達(dá)5000元以上的蘋果手機(jī)在大學(xué)生中和常見。
而其實(shí)購買一個(gè)1500元的手機(jī)就完全可以滿足日常的生活需求，并且用個(gè)2-3年都不是事。
另外大學(xué)生購買奢侈品還表現(xiàn)在衣服、化妝品等等。
目前大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)大多固定在某一領(lǐng)域，比如手機(jī)產(chǎn)品，但是并非每個(gè)大學(xué)生都會(huì)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，只占很少一部分。
大學(xué)生的日常消費(fèi)有哪些
目前來看大學(xué)生日常的消費(fèi)主要集中的以下幾個(gè)方面
1、飲食。
這個(gè)是必然的消費(fèi)，只要是人都得吃飯，但是吃飯有很多吃法，有的人可能喜歡下館子消費(fèi) ，有的人則更多的是去食堂。
2、男大學(xué)生抽煙消費(fèi)普遍。
不少大學(xué)生從大二開始染上抽煙的習(xí)慣，這個(gè)比例相當(dāng)高，抽煙成了一項(xiàng)重要的消費(fèi)開支！
3、女大學(xué)生的化妝品。
現(xiàn)在大學(xué)生化妝很常見，大家更注重自己的外表，買一些化妝品也是非常常見的消費(fèi)開支。
4、娛樂消費(fèi) 。
娛樂消費(fèi)主要集中在晚上，逛街、KTV唱歌、網(wǎng)吧等等都是大學(xué)生娛樂的主要場所！
本文通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，對(duì)上海地區(qū)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀況展開調(diào)查。共回收有效問卷425份，其中男性177人，女性248人。在奢侈品購買經(jīng)驗(yàn)方面，購買過奢侈品的學(xué)生為300人，沒有購買過奢侈品的學(xué)生為125人。
（一）大學(xué)生消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
1.虛榮心、認(rèn)同品牌文化是主要購買動(dòng)機(jī)

圖2大學(xué)生購買奢侈品動(dòng)機(jī)
數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生購買奢侈品的兩個(gè)最主要?jiǎng)訖C(jī)是滿足虛榮心和喜歡某品牌的文化、設(shè)計(jì) ，占比達(dá)51.33%和48.67% 。一方面，大學(xué)生消費(fèi)者通過購買奢侈品達(dá)到向身邊人炫耀、凸顯財(cái)力的目的，以滿足自己的虛榮心；另一方面，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇與其個(gè)性、風(fēng)格相符的品牌。[2]大學(xué)生消費(fèi)群體擁有獨(dú)特的個(gè)性、追求時(shí)尚潮流和表現(xiàn)自我價(jià)值的欲望，而奢侈品獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)和品牌文化所賦予商品的內(nèi)涵能幫助表達(dá)自我形象認(rèn)知，凸顯購買者的個(gè)性氣質(zhì) ，使其獲得較強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，因此激發(fā)大學(xué)生購買欲望。
大學(xué)生購買奢侈品的次要?jiǎng)訖C(jī)是明星代言、品牌代言人號(hào)召力和追求生活品質(zhì)，選擇以上各項(xiàng)的占比達(dá)42.67%和37.33% 。奢侈品牌通常利用粉絲文化和名人效應(yīng)，邀請(qǐng)明星偶像作為代言人、品牌大使等，以求擴(kuò)大品牌影響力；而在追星群體中，大學(xué)生占比相當(dāng)大，并且大學(xué)生有一定的消費(fèi)能力，會(huì)為了支持偶像而購買他們所代言的產(chǎn)品。此外，奢侈品因其制作工藝精湛、商品品質(zhì)高于一般商品，往往價(jià)格高昂，相比同類商品具備高質(zhì)量和一定的排他性[3]，能夠滿足部分大學(xué)生對(duì)生活品質(zhì)的需求。
還有一部分大學(xué)生購買奢侈品的動(dòng)機(jī)是由于身邊朋友都在使用，即出于從眾心理、尋求身份品味象征，占比分別為35.33%和29% 。無論是出于從眾心理還是尋求身份象征，均屬于社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這表明年輕消費(fèi)者更關(guān)心他人對(duì)自己的看法以及對(duì)自身定位的表達(dá)，企圖通過購買和使用奢侈品獲得同齡人或公眾的認(rèn)可。
綜上，通過對(duì)大學(xué)生選擇購買奢侈品的動(dòng)機(jī)分析，可以得出大學(xué)生在消費(fèi)方面強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，存在著通過高質(zhì)量、高價(jià)值的實(shí)質(zhì)性商品形成身份認(rèn)同的趨向，而奢侈品牌的文化內(nèi)涵也會(huì)激發(fā)他們購買奢侈品的欲望。
2.價(jià)格高昂、華而不實(shí)導(dǎo)致大學(xué)生選擇不購買奢侈品

圖3大學(xué)生不購買奢侈品的動(dòng)機(jī)
大學(xué)生不購買奢侈品的兩個(gè)最主要?jiǎng)訖C(jī)分別是奢侈品價(jià)格偏高、目前經(jīng)濟(jì)狀況難以承擔(dān)和奢侈品實(shí)際使用率低、華而不實(shí)，占比分別達(dá)68%和50.4% 。一方面，相當(dāng)一部分大學(xué)生消費(fèi)者缺乏穩(wěn)定收入來源，對(duì)商品價(jià)格敏感，仍傾向于購買性價(jià)比高的商品，難以承擔(dān)價(jià)格高昂的奢侈品。另一方面，大學(xué)生在日常學(xué)習(xí)生活中使用此類商品的頻率低，并且大學(xué)生群體追求性價(jià)比高的商品，沒有必要購買華而不實(shí)的奢侈品。
大學(xué)生選擇不購買奢侈品的次要?jiǎng)訖C(jī)是認(rèn)為無需通過奢侈品體現(xiàn)自我價(jià)值，或者單純因?yàn)椴幌矚g奢侈品的設(shè)計(jì)、款式，選擇這兩項(xiàng)的占比為43.2%和41.6% 。可見仍有部分大學(xué)生消費(fèi)者具備理性、獨(dú)立的消費(fèi)觀念，選擇不通過奢侈品彰顯身份地位或炫耀財(cái)富水平，認(rèn)為不需要通過外物來體現(xiàn)自我價(jià)值而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi) 。此外部分奢侈品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏奢華、夸張，難以接受此類設(shè)計(jì)，實(shí)用性低。
基于選擇不購買奢侈品的動(dòng)機(jī)分析可以發(fā)現(xiàn)，購買奢侈品與否跟大學(xué)生自身的消費(fèi)水平有關(guān)，對(duì)于購買能力不高的大學(xué)生而言，面對(duì)價(jià)格高昂的奢侈品時(shí)較為理性，不會(huì)盲目購買；也有相當(dāng)一部分大學(xué)生更注重奢侈品的實(shí)用性，對(duì)商品的獨(dú)特性和品牌價(jià)值表現(xiàn)出較低的需求。
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1.大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)購買渠道的偏好

圖4奢侈品購買渠道
官方網(wǎng)站是大學(xué)生消費(fèi)者購買奢侈品的首選渠道。調(diào)查顯示，有162位大學(xué)生消費(fèi)者偏好在官方網(wǎng)站購買奢侈品，占比54% 。通過官方網(wǎng)站購買，能保證所購買的商品是正品，有效保障消費(fèi)者權(quán)益。
海外代購也是大學(xué)生消費(fèi)者較常用的購買奢侈品的渠道，共有146人喜歡通過海外代購這種方式購買奢侈品，占比48.61% 。通過專賣店和工廠店購入奢侈品的大學(xué)生分別有122人和118人，專賣店商品種類和款式齊全，如果消費(fèi)者有偏愛的奢侈品品牌，去專賣店能了解到該品牌更多的商品信息。而工廠店的奢侈品則更具價(jià)格優(yōu)勢。
此外， 31.67%的大學(xué)生消費(fèi)者偏好在旅行時(shí)到免稅店購買奢侈品，同時(shí)享有優(yōu)惠的價(jià)格和正品保障。選擇在百貨商店購買奢侈品的大學(xué)生較少，占比29.33% 。在百貨商場購買奢侈品，雖能直觀感受到產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、大小等信息，但價(jià)格中包含較高的渠道成本。
2.大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好

圖5傾向于購買的奢侈品牌

圖6常購奢侈品的國家占比
調(diào)查結(jié)果顯示，150位大學(xué)生消費(fèi)者更愿意傾向于購買意大利品牌的奢侈品，占比50% 。意大利作為全球奢侈品和時(shí)尚發(fā)源地之一，孕育了GUCCI、PRADA、Bvlgari、Valentino、Versace、Fendi等全球知名的奢侈品牌。GUCCI深受大學(xué)生消費(fèi)者喜愛，位于大學(xué)生常購品牌的第二位，占比51.67% 。17.33%被調(diào)查者喜愛Bvlgari品牌的商品，9%大學(xué)生消費(fèi)者偏好PRADA，5.33%大學(xué)生常購Armani的商品。對(duì)于大學(xué)生而言，意大利奢侈品注重設(shè)計(jì)，產(chǎn)品制作工藝精湛，商品質(zhì)量好，品牌溢價(jià)相對(duì)較低，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者吸引力非常大。
其次，美國奢侈品牌也是大學(xué)生消費(fèi)者所喜愛的， 135人傾向于購買美國本土的奢侈品牌產(chǎn)品，占比45% 。其中Tiffany深受大學(xué)生青睞，29%的大學(xué)生消費(fèi)者都偏好該品牌的商品，COACH、RALPHLAUREN、雅詩蘭黛、Clinique等也是美國奢侈品牌的代表。美國奢侈品牌不同于意大利品牌，其實(shí)用性的款式風(fēng)格、品牌文化與特色的營銷手段能夠吸引大學(xué)生購買。
117位大學(xué)生偏好法國奢侈品牌，因其進(jìn)入國內(nèi)市場較早，且品牌文化內(nèi)涵深厚。最受大學(xué)生青睞的是CHANEL（占比60.33%的大學(xué)生傾心于該品牌商品），39.67%的大學(xué)生消費(fèi)者希望購買Cartier珠寶等商品，其他的法國奢侈品牌也深受大學(xué)生消費(fèi)者的喜歡，例如DIOR、LANCOME、LV、Hermes等奢侈品牌。
瑞士奢侈品牌也是部分大學(xué)生受訪者偏好的，38%的大學(xué)生愿意購買瑞士的奢侈品，該國家在制造高級(jí)珠寶、手表、皮具等領(lǐng)域聞名遐邇。法國作為奢侈品牌發(fā)源之一的國家，主要以奢侈品企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行發(fā)展。
此外，也有28.33%的大學(xué)生消費(fèi)者傾向于英國的奢侈品牌，Burberry、PaulSmith、Dunhill和Mulberry等，品牌展示出英倫經(jīng)典、紳士風(fēng)格和百搭的特點(diǎn) ，深受消費(fèi)者偏愛。
亞洲作為近年新興的奢侈品市場，已不再單純作為歐美國家奢侈品牌外包制造地，日本、韓國、中國、新加坡等國家的本土奢侈品牌也逐漸崛起。同時(shí)隨著韓流、日潮等時(shí)尚風(fēng)潮的興起，相當(dāng)一部分大學(xué)生消費(fèi)者注意到新興的時(shí)尚品牌。問卷調(diào)查中有115位大學(xué)生傾向于亞洲國家的奢侈品。
總體來看，在購買奢侈品方面，大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)受到原產(chǎn)國及品牌的影響，導(dǎo)致其喜好會(huì)明顯偏向歐洲、美國等國家的本土品牌。但亞洲本土的設(shè)計(jì)師品牌和潮流品牌也在大學(xué)生中具有較高的認(rèn)知度。
三、結(jié)論及建議
結(jié)合前人文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，本文對(duì)上海地區(qū)在校大學(xué)生購買奢侈品的動(dòng)機(jī)和購買偏好進(jìn)行了研究分析。
（一）研究結(jié)論
1.大學(xué)生購買主要?jiǎng)訖C(jī)是虛榮心和認(rèn)同品牌文化
大學(xué)生購買奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)為從眾心理虛榮心理，往往是為了表現(xiàn)自己的時(shí)尚品味、個(gè)性及滿足自己的虛榮心。奢侈品的高價(jià)值、時(shí)尚感和個(gè)性化可以滿足大學(xué)生群體對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求，購買奢侈品能夠體現(xiàn)個(gè)人的審美、身份和價(jià)值，故而有相當(dāng)一部分大學(xué)生選擇成為奢侈品消費(fèi)者。
2.價(jià)格高昂、華而不實(shí)導(dǎo)致大學(xué)生不購買奢侈品
大學(xué)生選擇不購買奢侈品是因?yàn)橄M(fèi)能力較低，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，難以承擔(dān)奢侈品的高昂價(jià)格。其次奢侈品華而不實(shí)、使用率低，也是部分大學(xué)生不購買的原因。奢侈品的附加價(jià)值能夠讓購買者得到自己理想中的生活品質(zhì) ，但它往往具有欺騙性和時(shí)效性，使部分大學(xué)生容易陷入沖動(dòng)消費(fèi) 。但在資金、時(shí)間等條件允許的情況下，多數(shù)大學(xué)生購買奢侈品會(huì)視實(shí)際情況而定，理性對(duì)待。
3.大學(xué)生更偏向有正品保障的購買渠道
大學(xué)生在購買渠道方面主要傾向于通過官方網(wǎng)站購買，而海外代購的方式，相較于官方網(wǎng)站更具價(jià)格優(yōu)勢，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn) 。僅少部分大學(xué)生傾向于在專賣店和百貨商店購買奢侈品，因?yàn)榭梢愿媪私馍唐沸畔ⅲ蚁M(fèi)體驗(yàn)更好。此外，大學(xué)生還常以相對(duì)較低的價(jià)格在工廠店購買奢侈品。
4.更偏好歐洲、美國奢侈品牌
原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)大學(xué)生購買奢侈品偏好有明顯影響。大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)更偏好歐洲、美國等國家的奢侈品牌。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、卓越的質(zhì)量工藝，及其深厚的品牌文化氛圍深受大學(xué)生喜愛。大學(xué)生更關(guān)注品牌知名度、品牌風(fēng)格以及品牌的文化內(nèi)涵。
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1.對(duì)大學(xué)生的建議
（1）樹立正確的消費(fèi)觀念
大學(xué)生應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀念，避免沖動(dòng)消費(fèi)，不要盲目攀比，量力而行；。其次，大學(xué)生應(yīng)對(duì)奢侈品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí) ，奢侈品并不是生活中的必需品，也不能完全代表大學(xué)生的個(gè)人定位，更不是衡量一個(gè)人的自我價(jià)值和成功與否的標(biāo)志，不必過分追求奢侈品消費(fèi) 。
（2）提升民族文化自信
民族文化自信的前提是認(rèn)同、信任，是一種自覺基礎(chǔ)上的自信。中國歷史悠久，也存在著很多民族文化的精華，如中國的瓷器、絲綢、蠟染等都是具有豐富文化內(nèi)涵和民族特色的精品，大學(xué)生應(yīng)主動(dòng)弘揚(yáng)中華民族文化，提升民族文化自信，不崇洋媚外，攀比炫耀，以更加開放的心態(tài)來理解奢侈品消費(fèi)文化。
2.對(duì)商家的建議
（1）對(duì)品牌商的建議
大學(xué)生是奢侈品消費(fèi)的潛在目標(biāo)客戶，奢侈品牌商家可以針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體開發(fā)一些入門級(jí)產(chǎn)品或副線品牌產(chǎn)品，使大學(xué)生能夠消費(fèi)得起，并對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和體驗(yàn)，為今后的品牌發(fā)展提供空間。此外奢侈品品牌方還應(yīng)結(jié)合時(shí)代潮流特點(diǎn)，利用KOL推廣自身的品牌文化和產(chǎn)品，激發(fā)追求潮流和偏好社交的大學(xué)生購買欲望。
（2）對(duì)零售商的建議
大學(xué)生的信息渠道多樣化，奢侈品零售商家應(yīng)注重線上線下渠道深度融合，利用社交媒體平臺(tái)開展豐富的宣傳體驗(yàn)活動(dòng)，例如在特定的節(jié)假日進(jìn)行特定商品的線上促銷活動(dòng)，以吸引大學(xué)生參加，同時(shí)，以多渠道進(jìn)行品牌宣傳，強(qiáng)化品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。