一、公司基本情況
安徽三只松鼠電子商務有限公司 2012 年成立于安徽蕪湖 ， 是一個以互聯(lián)網為依托 ， 利用天貓、京東、當當等 B2C 平臺銷售經營堅果、干貨、茶葉等森林食品的公司 。三只松鼠登陸天貓旗艦店僅 65 天 ， 銷售額就已經在天貓堅果類目中躍居第一位； 2009 年 ， 淘寶網開始“雙十一”的活動 ， 2012 年 ， 三只松鼠第一次參加“雙十一”活動 ， 根據統(tǒng)計 2012 年 ， 三只松鼠銷售量為766 萬元； 2013 年“雙十一”當天 ， 三只松鼠銷售量為 3562 萬元； 2014 年“雙十一”當天 ， 三只松鼠24 小時銷售額達 1.02億元 ， 是天貓有史以來食品類唯一當天銷售額過億的店鋪 ， 較 2012 年的銷售額增加12.3 倍 ， 2015年雙十一單日全網交易額達到2.66億元 ， 成為全網堅果銷量第一 。
二、“三只松鼠”運營流程
“三只松鼠”從創(chuàng)業(yè)之初的 5 人團隊經過兩年的發(fā)展已經成為具有700 人規(guī)模的 ， 平均年齡為 23 歲的年輕團隊 。從 2012 年“三只松鼠”品牌的推出開始 ， 就受到了風投機構的青睞 ， 已經獲得今日資本、IDG 資本四輪累計2444 萬美元的風險投資 。2015年9月16日 ， 三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資 ， 投資方為峰瑞基金 ， 資金已于9月15日全部到賬 。至此 ， 三只松鼠估值達40億元 ， 成為互聯(lián)網上估值最高的電商品牌 。2012 年 ， 獲得“全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)”； 2013 年獲得“中國創(chuàng)新產品十強（服務類）”稱號；2014 年 ， 三只松鼠以“開創(chuàng)中國食品線上銷售先河 ， 中國互聯(lián)網食品第一品牌”為由榮獲“安徽十大優(yōu)秀電商品牌獎” 。
流程化管理可以降低運營成本、提高服務質量、提高工作效率、提高對市場的反應速度 ， 最終提升客戶滿意度和企業(yè)的競爭力并且可以最大化企業(yè)的利潤 ， 最終提高經營效益 。“三只松鼠”運營有標準化的流程 ， 可以用下圖表示 。
文章插圖
對圖進行簡要說明：首先 ， 企業(yè)領導對企業(yè)產品的定位十分清晰 ， “三只松鼠”只做互聯(lián)網銷售；在明確產品定位后 ， 明確產品設計的主題是森林食品 ， 對原材料進行篩選、按需求進行產品的生產 ， 對產品處理；店鋪店長負責對店鋪形象進行如網店的頁面設計、維護 ， 對流量進行統(tǒng)計 ， 對運營數據進行分析同時利用天貓、淘寶等平臺的活動制定合適的主題促銷方式；“三只松鼠”的客服人員不論在售前服務還是售后服務時都保持著較為謙卑的態(tài)度用心為顧客服務 ， 這也要歸功于企業(yè)對客服人員的用心培養(yǎng)；在訂單處理方面 ， 利用ERP系統(tǒng)對顧客訂單及時分類處理 ， 保證了訂單處理的效率；在客戶營銷方面更是緊隨互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展趨勢 ， 利用IT技術對顧客購買行為的大數據進行分析 ， 了解顧客購買的特點及愛好 ， 有針對性地進行營銷 。
三、“三只松鼠”績效的影響因素
“三只松鼠”在企業(yè)流程化運營及管理方面做的較為出色 ， 是它能夠在短短幾年時間內成長成為優(yōu)秀電子商務企業(yè)的重要原因之一 。除此之外 ， “三只松鼠”成功的原因還需要從以下幾個方面分析：
【一個完整的三只松鼠營銷策略 三只松鼠營銷案例分析】 （一）影響三只松鼠績效的組織因素
首先 ， 領導的支持是組織因素中的重要部分 。企業(yè)領導的目標明確能夠增強員工之間的凝聚力 ， 提高團隊協(xié)作能力 。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原很清晰地將三只松鼠定位在互聯(lián)網品牌上 ， 因此 ， 三只松鼠的員工可以在電子商務的發(fā)展上獲得領導的全力支持 。
其次 ， 在企業(yè)資金實力上 ， 企業(yè)領導抓住了農產品電商中并沒有真正拔尖的企業(yè) ， 而堅果類的食品產品質量容易把控 ， 供應鏈運作難度較小 ， 會被風險投資普遍看好 ， 所以在章燎原融資之初就收到了 IDG 資本150 萬美元的天使基金 ， 為三只松鼠的發(fā)展提供了創(chuàng)業(yè)前期的資金支持 。
（二）影響三只松鼠績效的技術因素
首先 ， 互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展是三只松鼠能夠進行線上銷售的基礎 。隨著“大數據”時代的到來 ， 三只松鼠也開始通過 IT 系統(tǒng)利用大數據來運算 ， 分析產品的買方、購買產品的顧客的行為特點及愛好變化 ， 利用好大數據可以更好地處理客戶關系 。為了提升客戶體驗感 ， 三只松鼠設立了專門的部門進行數據維護并自主研發(fā) ERP 系統(tǒng)對信息進行及時處理 。
其次 ， 三只松鼠在不斷吸引年輕有活力的專業(yè)電子商務人才加入 。三只松鼠本身就是個年輕的團隊 ， 年輕人更容易接受新鮮事物 ， 更容易溝通 。年輕的團隊更加能吸引年輕人的加入 ， 在校園招聘季 ， 三只松鼠走進了安徽各大高校 ， 處于高速發(fā)展時期的三只松鼠為了未來戰(zhàn)略需求考慮 ， 立足長遠 ， 不斷招攬人才 。
（三）影響三只松鼠績效的環(huán)境因素
首先 ， 政府的政策導向是影響企業(yè)是否開展電子商務以及電子商務績效的重要因素 。2014 年政府工作報告多次這幾到互聯(lián)網、電信等科技行業(yè) ， 鼓勵電子商務創(chuàng)新發(fā)展 。2013 年 ， 商務部公布了《關于促進電子商務應用的實施意見》明確了我國電子商務應用的發(fā)展目標及任務 。《安徽省“十二五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》也指出了要在農業(yè)電子商務上取得突破 。
其次 ， 除了國家的政策支持 ， 基礎設施環(huán)境也是影響電子商務企業(yè)績效的重要因素之一 。當地政府在保障三只松鼠的發(fā)展上也做出了努力 ， 以 2014 年“雙十一”為例 ， 為了全面支持三只松鼠的發(fā)展 ， 蕪湖市高新區(qū)政府在旺季資金問題、員工臨時招聘、用電網檢修等方面都做出了相應的努力；三只松鼠電商產業(yè)園也在 2013 年12月舉行了奠基儀式 ， 未來將形成一個集工作、生活、娛樂、購物為一體的綜合性電商生態(tài)區(qū)域 。
（四）影響三只松鼠績效的企業(yè)內部因素
1．對產品質量嚴格把控
線上銷售與實體銷售的主要區(qū)別在于顧客的體驗感 ， 顧客在沒有體驗過線上產品時往往會對產品的性價比產生懷疑 ， 產品質量的好壞決定著企業(yè)能否在競爭激烈的電子商務市場中占有一席之地 。三只松鼠首先選擇優(yōu)質的供應商 ， 按照制定加工標準、口味等質量標準和要求進行加工 ， 加工完成后還要接受半成品檢驗 ， 工廠按照訂單要求進行分裝 ， 并將成品置于恒溫保鮮庫里 。三只松鼠的庫存周轉期只有 15 天 ， 最大程度上保障了產品的新鮮度 ， 也從源頭上把控了產品的質量 。
2．對產品種類不斷創(chuàng)新
三只松鼠創(chuàng)業(yè)初期的主打產品是碧根果 ， 隨著對銷售情況的統(tǒng)計 ， 根據客戶需求又推出了其他產品 ， 并創(chuàng)建零食系列的“鼠小賤”以及傳統(tǒng)茶業(yè)的“鼠小美”這兩個子品牌 ， 在種類創(chuàng)新方面 ， 始終能走在食品類電子商務企業(yè)的前端 。
3．最大化降低產品的成本
三只松鼠做到根據訂單數量生產 ， 最大限度地降低了商品的庫存成本；其次 ， 三只松鼠只做線上銷售 ， 不做線上和線下分銷 ， 減少了中間流通環(huán)節(jié)產生的高額成本 ， 從而使得三只松鼠的價格在線下銷售的實體經營店中更具有競爭力 。
四、互聯(lián)網思維下的“三只松鼠”營銷策略分析
（一）、“三只松鼠”的品牌建立
品牌是一個企業(yè)身份的象征 ， 優(yōu)秀的品牌定位及建立能為企業(yè)樹立良好的品牌形象 ， 同時也能夠讓消費者在信息和產品富余的時代快速、方便、精準地定位自己需要的商品 。在互聯(lián)網時代 ， 企業(yè)的品牌應該更加體現個性化、貼近化與服務化 。企業(yè) Logo 的設計、企業(yè)宣傳語、產品的定位、消費者的定位等 ， 從形式到內容都應該處處體現企業(yè)的品牌形象與定位 。
1.產品定位
首先松鼠作為嚙齒類動物 ， 主要以堅果為食 ， 所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產品的品牌形象 ， 讓消費者聽到名字就能了解到“三只松鼠”的產品定位 。
“三只松鼠”主要以堅果系列產品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產品（如大麥茶、荷葉茶）為主 。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念 ， 力求讓消費者品嘗到綠色、新鮮的堅果 。其產品全部精選自原產地農場和本地特產 ， 嚴防質量問題 。
2.消費者定位
“三只松鼠”針對的顧客主要是年輕的消費群體以及慢食生活的人群 ， 雖然面對的消費者人群范圍狹窄 ， 但此年齡段的消費者確是網上購物的主力軍 。正是基于這樣的消費者定位 ， “三只松鼠”從產品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現出青春活力、萌萌的氛圍 ， 尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切 。
在產品富余的時代 ， 消費者并不擔心如何獲得想要的產品 ， 而更需要獲得個性化的產品 。“三只松鼠”家的產品并不是市場上稀缺的 ， 年輕的消費者看中的是產品的質量與個性化 。
（二）、“三只松鼠”的營銷策略
1.用戶體驗至上
“三只松鼠”的信仰是“要實現為全人類尋找最優(yōu)質 ， 最新鮮 ， 最健康的森林食品” 。它親切地稱呼每位消費者為“主人” ， 足以看出其對每一位顧客的重視 ， 這樣的消費體驗會讓顧客覺得自己受到了重視 ， 是真正以顧客為中心的銷售理念 。
產品的內外包裝、企業(yè)客服以及售后服務處處都體現著“三只松鼠”以顧客為核心的主張 。
第一 ， 產品包裝 。“三只松鼠”的包裝箱以原木色為主色調 ， 并印有松鼠的笑臉 ， 箱子下角還配有“主人 ， 快抱我回家！”的對話框 ， 給人一種大自然寄來的包裹的感覺 。打開包裝箱 ， 里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨立包裝 ， 而且不同的食品 ， 包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同 。不僅如此 ， 包裝箱內還配有服務卡、果殼袋、濕巾、食品夾 ， 基于用戶體驗至上的所有配備一應俱全 。
第二 ， 銷售客服 。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店 ， 通過阿里旺旺與其客服對話時 ， 他們會親切地稱呼每位消費者為 “主人” 。每位客服以萌鼠自居 ， 運用個性化的網絡語言 ， 將傳統(tǒng)的賣家與買家的關系轉化為寵物與主人的關系 ， 這樣有趣的購物體驗相信是每位年輕的85后、90后消費者無法抗拒的.
2.線上營銷渠道
“三只松鼠”的全部商品都是通過網絡平臺進行線上營銷 ， 不設有實體店鋪 。“三只松鼠”盡可能地通過軟性服務 ， 如松鼠客服、售后反饋、官方網站設計等來彌補這方面的缺陷 ， 通過情感上的交流打動首次消費人群 。
“三只松鼠”不僅擁有最開始的淘寶天貓旗艦店 ， 目前還發(fā)展了多個網絡平臺進行營銷 ， 在京東、1號店、拍拍、當當、蘇寧都設有網上店鋪 ， 消費者可以通過多種渠道進行購買 。
3.完善的物流渠道
“三只松鼠”能讓消費者選擇多次購買的原因還在于滿意的物流體驗 。消費者當天下單最快當天就能收到 ， 一般隔天也能保證收到購買的產品 。其在北京、成都、廣州、蕪湖的四個倉庫能夠供應周邊客戶的消費需求 ， 尤其是對于食品 ， 消費者都看重食品的新鮮度 ， 因此快捷的物流是大多數消費者多次購買的主要原因 。
（四）“三只松鼠”的危機公關
隨著網絡的迅速發(fā)展 ， 尤其是新媒體的普及 ， 負面新聞的傳播速度與傳播范圍是很難控制的 ， 企業(yè)的任何一條負面新聞 ， 對企業(yè)造成的損失都是致命的 。
2016年2月1日 ， 《消費者報道》發(fā)布了名為《年貨挑選必看 ， 哪款堅果健康又美味？——15款開心果、碧根果和瓜子測評報告》的專題報道 。根據權威檢測機構的檢測結果 ， 一款 “三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標 。報道刊登后 ， “三只松鼠”并沒有及時地給予回應 ， 一個月之后 ， “三只松鼠”才在其官方網站刊登了《關于我公司“葵花子甜蜜素超標”一事的說明》 。該說明當中 ， “三只松鼠”先誠懇地向消費者致歉 ， 并交代了對此批產品的處理、對購買過此批產品的消費者的補償措施、造成該批次葵花子甜蜜素超標的可能原因 ， 并附有各批次葵花子的檢測報告 。
很多互聯(lián)網企業(yè)都是通過線下工廠生產商品 ， 然后通過線上網絡平臺銷售 ， 一些企業(yè)借著互聯(lián)網的優(yōu)勢做大做強后就容易忽視產品的質量 ， 這是很多電商企業(yè)或個體戶需要重視的問題 。無論互聯(lián)網會讓市場營銷環(huán)境怎樣變化 ， 最重要的還是內容 ， 即產品本身 ， 這是所有互聯(lián)網企業(yè)不可忽視的重心 。
四、“三只松鼠”成功經驗啟示
“三只松鼠”作為安徽省優(yōu)秀的食品類電子商務企業(yè) ， 能在競爭如此激烈的電子商務平臺中獲得成功不是偶然 ， 其成功經驗值得其他電子商務企業(yè)學習和借鑒：
第一 ， 對市場行情要有全局觀念 ， 找到合適的進入點 。其總經理在創(chuàng)建“三只松鼠”前在安徽省詹氏食品就已經做到職業(yè)經理人 ， 他以敏銳的視角看到了互聯(lián)網電子商務行業(yè)帶來的商機 。隨著移動互聯(lián)網的普及 ， 章燎原也注意到了移動終端的重要性 ， 他認為用終端是未來發(fā)展的趨勢 ， 在不久的將來 ， “三只松鼠”可能就會根據這種趨勢進行相應的調整 。安徽省中小企業(yè)的領導在開展電子商務活動之前需要認真評估開展電子商務能否給企業(yè)帶來想要獲得的利益 ， 不能盲目跟風 。
第二 ， 確保產品的質量 ， 給顧客帶來最好的體驗 。對任何行業(yè)來說 ， 產品的質量都是決定品牌能否成功的關鍵因素 。“三只松鼠”堅持用最好的原材料 ， 并從供貨商處獲得原材料后還對原材料進一步篩選 ， 更在加工環(huán)節(jié)增加盲試項目 ， 選出口味最好的堅果 。“中國制造”的標簽不是代表質量好 ， 而是說價格便宜 ， 但全球化生產大大降低了生產成本 ， 國內勞動力的價格也已經提高 ， 單純依靠降低價格的策略不能滿足消費者的需求 ， 高質量的產品才能給企業(yè)提供源源不斷的客戶 ， 為企業(yè)帶來更多利益 。
第三 ， 品牌的維護也很重要 。產品的質量好可以帶來顧客 ， 而品牌的維護能提高顧客的忠誠度 。“三只松鼠”很重視顧客回購率這一指標 ， 通過對顧客回購率指標的分析 ， 可以找到品牌在成長中存在的問題 ， 對品牌進行維護 ， 讓老顧客更忠實于自己 ， 新顧客沖著品牌而來 。
第四 ， 重視人才和信息化建設 。人才是企業(yè)的核心競爭力 ， 只有保證人才的質量才能保障企業(yè)源源不斷的活力與創(chuàng)意 ， 而信息化建設為企業(yè)的高效運行提供了強有力的保障 。
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