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康師傅冰紅茶的梗？

生活百科 經(jīng)驗(yàn)分享

一瓶被奉為考試周“破防水”的飲品火了 。
不僅火進(jìn)了各大高校，更在B站 2021 年度彈幕發(fā)布中驚喜出場 。
前不久，B站與人民文學(xué)出版社、中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合發(fā)布 2021 年度彈幕：“破防了” 。在這支年度彈幕創(chuàng)意短片里，不少用戶發(fā)現(xiàn)了隱藏彩蛋——是你！康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味 。
作為此次年度彈幕發(fā)布合作伙伴的康師傅冰紅茶，與B站合力打造了彈幕營銷事件 。
康師傅冰紅茶聯(lián)合B站推出“彈幕罐”，并在官方年度彈幕短片中驚喜出場，短片當(dāng)日登頂B站熱門榜TOP1 。同時(shí)，康師傅冰紅茶入駐B站會(huì)員購，聯(lián)名彈幕罐在會(huì)員購獨(dú)家發(fā)售 。康師傅還聯(lián)動(dòng)多位UP主花樣玩罐制作創(chuàng)意視頻，并在徐家匯地鐵站打造 23 米炫動(dòng)投影畫廊彈幕互動(dòng)，進(jìn)一步引爆聲量 。
據(jù)B站大數(shù)據(jù)平臺“Z指數(shù)”顯示，項(xiàng)目當(dāng)周康師傅冰紅茶的B站品牌指數(shù)環(huán)比增長960%、站內(nèi)搜索量環(huán)比增長320%，這一波夢幻聯(lián)動(dòng)贏得了年輕圈層的真實(shí)喜愛 。
康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味品牌大使，
虛擬偶像許星悠打卡徐家匯地鐵站
破防水爆火，
品牌如何接梗？
作為年輕人高度聚集的視頻社區(qū)，B站一向是爆梗的誕生地，關(guān)于康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味的傳說在B站坊間早有流傳 。
在 2021 年 6 月，一支叫做《考試周破防》的視頻火遍B站，連二創(chuàng)視頻都達(dá)到百萬級播放 。
一位復(fù)習(xí)焦慮到“破防”的大學(xué)生UP主吐槽了未來幾天忙碌的考試日程，全程金句頻出 。
“上個(gè)大學(xué)那么多事兒呢”
“考試安排那么緊，多給幾天不行嗎？”
這番對考試周的精準(zhǔn)吐槽，迅速擊中了同在經(jīng)歷考試周焦慮的眾多大學(xué)生 。
而視頻里出現(xiàn)的康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味，更被彈幕戲稱為考試周限定飲品——“破防水”，被眾多大學(xué)生當(dāng)作復(fù)習(xí)必備飲料 。
考試周破防二創(chuàng)視頻
此后，熱帶風(fēng)味冰紅茶在各大高校便利店賣到斷貨，電商平臺上大學(xué)生紛紛留言“破防水”飲用心得 。
可以感受一下，破防水的熱銷程度：
B站動(dòng)態(tài)中用戶分享冰紅茶熱帶風(fēng)味
電商平臺中用戶留言“破防水”飲用心得
洞察到年輕文化趨勢，9 月開學(xué)季期間，康師傅與B站合作大學(xué)生創(chuàng)作扶持活動(dòng)“校園超新星”，冠名「新學(xué)期不破防」賽道，在校園場景繼續(xù)深化品牌與“破防”梗的聯(lián)系 。
而在校園和大學(xué)生群體外，怎樣將爆梗擴(kuò)散到更多年輕文化圈層？不如與B站官方大事件來一場夢幻聯(lián)動(dòng) 。
2021 年是B站第 5 次發(fā)布年度彈幕 。
從“囍”、“真實(shí)”、“AWSL”到去年的“爺青回”，彈幕已成為年輕人與社會(huì)互動(dòng)、表達(dá)自我的全新方式 。每到年底，大家都在期待究竟這一年間眾多用戶在B站表達(dá)最多的情緒是什么 。
11 月 29 日，B站與人民文學(xué)出版社、中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所聯(lián)合發(fā)布 2021 年度彈幕：“破防了”，同時(shí)宣布B站彈幕總量破 100 億 。消息迅速登上微博熱搜高位，B站活動(dòng)專題頁瀏覽量近 7000 萬 。
與“破防”早有前緣的康師傅借勢此次年度彈幕&百億彈幕大事件，打造出首款聯(lián)名彈幕罐，包含彈幕劉海貼和貼紙的聯(lián)名禮盒也同步發(fā)布 。用一罐“破防水”，撬動(dòng)起最原生的B站生態(tài)營銷 。
多維加熱，
彈幕罐破圈出線
11 月 29 日，「彈幕罐」首先在此次年度彈幕短片中進(jìn)行了官方亮相 。
年度彈幕短片內(nèi)，冰紅茶熱帶風(fēng)味的驚現(xiàn)讓B站用戶直呼“破防水？猝不及防” 。當(dāng)天，短片登上B站熱門榜，截至發(fā)稿播放量已達(dá)到 434 萬 。活動(dòng)專題頁中，康師傅彈幕罐也邀請用戶參與領(lǐng)取彈幕成就卡、測試沖浪信號強(qiáng)度等彈幕互動(dòng)，贏取更多定制周邊 。
B站年度彈幕短片
B站年度彈幕&百億彈幕專題頁
在年度彈幕發(fā)布當(dāng)天，彈幕罐產(chǎn)品還在B站會(huì)員購獨(dú)家發(fā)售，打造了購買閉環(huán) 。
彈幕罐開啟秒殺活動(dòng)后，產(chǎn)品一分鐘內(nèi)全部售罄 。秒殺活動(dòng)外，社交屬性拉滿的彈幕周邊禮盒，也激發(fā)更多用戶參與預(yù)購，彈幕罐登上會(huì)員購食品榜榜首 。
左側(cè)為秒殺價(jià)彈幕罐一分鐘售罄；
右側(cè)為彈幕罐登上食品榜榜首
發(fā)布日后，康師傅冰紅茶通過多圈層聯(lián)動(dòng)，在社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)酵 。
UP主們通過鬼畜玩罐、硬核科普、讀彈幕挑戰(zhàn)等內(nèi)容，為彈幕瓶花式打call 。如UP主“水蛭-JogsLeech”就運(yùn)用線上建模和渲染實(shí)踐了一個(gè)小猜想： 100 億條彈幕在現(xiàn)實(shí)中有多大？把彈幕一一累加，竟然能排到近 10 棟高樓才能裝得下 。這時(shí)候免不了喝一口康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味，抒發(fā)一句“破防了” 。
在線下，康師傅冰紅茶更推出地鐵彈幕社交新玩法 。
康師傅冰紅茶選點(diǎn)徐家匯地鐵站，在長達(dá) 23 米的炫動(dòng)投影畫廊打造了巨大的信息交換場 。現(xiàn)場可通過互動(dòng)屏掃碼，實(shí)現(xiàn)個(gè)人彈幕實(shí)時(shí)上墻，并生成專屬彈幕海報(bào) 。借助彈幕形成營銷抓手的同時(shí)，激發(fā)用戶分享動(dòng)力，為產(chǎn)品持續(xù)帶來話題和熱度 。
從預(yù)熱到長尾，康師傅冰紅茶最大化激活了B站彈幕文化的賦能價(jià)值 。
寫在最后：
經(jīng)典品牌自我革新、新消費(fèi)品牌不斷崛起……浪潮之下，各大品牌在努力求變中實(shí)現(xiàn)增長，不變的依然是對Z世代視野C位的爭奪 。
從高校中爆梗的“破防水”，到打入更廣泛年輕圈層的“彈幕罐”，離不開康師傅冰紅茶在B站的敏銳洞察和持續(xù)深耕 。
【康師傅冰紅茶的梗？】真正立足并深耕年輕文化，用高質(zhì)量內(nèi)容凝聚品牌和用戶的長期關(guān)系，將為品牌贏得復(fù)利 。扎根于年輕文化的冰紅茶，做了一次有意義的示范 。

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