你是指廣告文案這個職業(yè)還是指廣告文案本身如果是職業(yè) 應改具備基本的寫作能力 ， 有一定的創(chuàng)意能力 ， 對你從事的具體行業(yè)（如房地產(chǎn)、藥品、服裝）有一定深入的了解 。如果是廣告文案本身 ， 又分為軟文、硬廣等 ， 軟文又涉及標題、內容 ， 硬廣涉及廣告語、與畫面的配合等 ， 總得來說 ， 廣告文案寫出來的目的是讓人看 ， 那么首先要有人愿意看 ， 因此不管是什么性質的文案 ， 都要有吸引力 。第二是對產(chǎn)品理解提煉 ， 第三是對產(chǎn)品及企業(yè)文化的提煉 ， 等等等等 ， 不一而足 。值得一提的是 ， 中國的廣告多以產(chǎn)品為中心 ， 注重產(chǎn)品有什么功用、有什么異于其他同類產(chǎn)品的特點 ， 很少重視產(chǎn)品背后的文化 ， 真正的好文案 ， 應該是有策略 ， 有思想 ， 一步一步來的 ， 這樣才能做出好的文案 ， 好的廣告 ， 好的產(chǎn)品 。國外很重視產(chǎn)品及企業(yè)文化 ， 國內廣告包括4a ， 這方面還不足 。
如何寫出吸引人的文案一篇好文章要有三要素 ， 軟文也是文章 ， 同樣也得有三個核心要素 。分別是產(chǎn)品賣點、軟文主題和內容素材 。
【作為一個職業(yè)文案，該怎么寫好一個產(chǎn)品】產(chǎn)品賣點就是你想要一款產(chǎn)品宣傳的核心賣點 。軟文主題就是對這個核心賣點進行包裝從而吸引用戶 。內容素材就是讓軟文主題具象化的材料 。我們一個一個講：
第一 ， 挖掘可植入軟文的核心賣點 。既然你寫軟文的目的是宣傳一款產(chǎn)品或者品牌 ， 那么賣點就很重要 。一般來說 ， 軟文最吸引用戶的 ， 是他們感興趣的“料”；而我們要宣傳的產(chǎn)品 ， 通常沒什么趣味也沒什么人會感興趣 。如果軟文里的產(chǎn)品信息太多的話 ， 不但直接影響用戶的閱讀體驗 ， 導致傳播效果不好 。還會因為宣傳信息太多 ， 使用戶不能聚焦在產(chǎn)品上 ， 沒法產(chǎn)生深刻的印象 。因此我們在產(chǎn)品賣點上能發(fā)揮的空間就十分有限 。所以就必須做“單點突破” ， 抓住產(chǎn)品的1-2個賣點進行包裝 。這些賣點必須是你產(chǎn)品最有特色而且最讓人印象深刻的點 。越獨特、越具體就越好 。
第二 ， 軟文的主題 。軟文主題是連接用戶和產(chǎn)品信息的通道 。選擇主題的時候 ， 你需要先找產(chǎn)品對應的目標人群 。然后了解這類人有什么普遍的“痛點”或“High點” 。然后選擇一個能一下子就戳中他們“痛點”或“high”點的軟文主題 。這個時候就要注意 ， 寫軟文最難的地方是怎么在文章里寫完有料的內容以后 ， 非常自然地過渡到對產(chǎn)品的介紹上 。要不然辛辛苦苦碼了好多字最后卻發(fā)現(xiàn)銜接不上 ， 這就尷尬了 。在選擇主題的時候 ， 要考慮到這個主題是不是能很好地圍繞核心賣點來包裝 。最好在寫軟文以前 ， 就先把銜接部分寫出來 ， 再去收集其他素材 。
第三 ， 內容素材 。確定好產(chǎn)品賣點和軟文主題以后 ， 你就需要搜集好內容來提升用戶的閱讀快感 ， 用有力的論據(jù)來支撐你的觀點 。軟文主題可以天馬行空 ， 但落到具體寫作上 ， 就要做到自圓其說 。無論你是要提議大家“做人就要對自己狠一點”還是提倡“只有對自己好才是最真實的” 。都得要圍繞主題收集相關素材來論證 。比如說給一款耳機寫軟文 ， 這款耳機的核心賣點是“史上最高顏值”耳機 。為了體現(xiàn)賣點 ， 作者就想用耳機外形發(fā)展史來包裝 。在軟文里 ， 作者先介紹了最早的耳機 ， 又笨重又難看 ， 然后通過一代代不斷改良的耳機 ， 讓讀者看出 ， 耳機的演變趨勢是越來越輕 ， 越來越美 。最后順其自然地把要做廣告的耳機放在文章的末尾 ， 相當于跟讀者說 ， 這款耳機就是演化過程中最新一代 ， 也是最漂亮的一代 。
最后 ， 一些比較深沉的主題就用純文字來展示；一般的軟文可以通過圖文并茂的形式提高閱讀體驗 。總之做到三要素以后 ， 在細節(jié)上也要盡量完美 。
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