【電商運營之——新媒體營銷】一、什么是新媒體營銷？新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的方式 。新媒體營銷的特點傳統(tǒng)營銷的關鍵點在于信息的傳遞 。即是將企業(yè)的信息單方面的傳遞給受眾，考核的指標為到達率 。而互聯(lián)網(wǎng)+時代的新媒體營銷的關鍵點在于信息的互動 。借助新媒體的營銷方式可以實現(xiàn)更好的讓受眾參與進來，增加受眾的體驗感和被重視感 。其考核的指標不再是到達率而是共識率 。新媒體營銷借助互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)分析，使其擁有更好的分眾效果，通過分眾可以對營銷受眾進行更為精準的定位，由于針對性的信息傳遞，營銷成本更為低廉，且效果更加突出 。此外，新媒體營銷的表現(xiàn)更具有創(chuàng)意和個性化色彩，更能符合時代的特點和受眾需求，且口碑營銷的成本低實現(xiàn)長尾理論的可能性更高 。再者，新媒體營銷的方式在精準滿足受眾需求的同時可以實現(xiàn)互動式的營銷溝通，這樣可以更好的拉近受眾和企業(yè)之間的距離，品牌形象和美譽度的提升變得更加容易 。二、新媒體營銷的形式1、自媒體營銷簡單來說就是以自身為媒體的角度去發(fā)布文章、視頻，打造一個屬于個人的IP賬號，但這同時需要有坦賀一定的主觀性，以自身為媒介出發(fā)、站在不同的角度去看待事物，然后利用各大平臺去發(fā)布自身的觀點來展開營銷，這類的平臺很多，比如：微信公眾號、知乎、頭條號、豆瓣等都是 。2、短視頻營銷這個比較好理解，主要是通過短視頻平臺去運營，借助短視頻平臺去發(fā)布自己優(yōu)秀的作品來獲取流量，然后通過流量來轉化營銷 。短視頻類型的營銷需要強大的文案功底和你對熱點的敏銳度了，通過蹭熱點的方式來宣傳產(chǎn)品和服務，剖析熱點背后跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)結的地方，使用戶產(chǎn)生購買欲 。這類平臺比如：抖音、快手、西瓜視頻等等 。3、直播營銷直播營銷其實還是脫胎于短視頻，通過直播的方式讓用戶近距離地看到產(chǎn)品的樣貌，同時講述產(chǎn)品相關知識、和粉絲互動來吸引粉絲的購買欲，以這種形式來完成營銷 。這類的平臺包括：抖音直播、快手直播等等 。三、新媒體營銷的手段1、饑餓營銷饑餓營銷是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期望達到調控供求關系、制造供不應求的“假象”、維持商品較高的利潤率和品牌價值的目的 。它之所以能夠成功，是因為有四大優(yōu)勢：心理共鳴、量力而行、宣傳造勢、審時度勢 。案例：大家都知道，蘋果的新款手機在剛剛發(fā)售或者是預售的時候，價格都會被炒得很高，而且甚至會常常傳出供應量不足的傳聞，從而引發(fā)人們搶購 。當初大熱的iPhone4剛剛發(fā)售的時候，很多人都在蘋果店連夜排隊購買，甚至會有人提前一兩天就駐扎在店門口，然后帶個帳篷直接睡在那里 。最近新出的，號稱蘋果“機皇”iPhone11ProMax，一經(jīng)發(fā)布，就掀起了波濤巨浪，當時就有人稱中國區(qū)可能會很難買到，甚至會供不應求，于是手機還在預售的時候就被炒上了天價，一臺原價10000+的手機被炒上了70000 。實際上所謂的供不應求都是蘋果公司實際上所謂的供不應求都是蘋果公司刻意營造出來的，再加上一些“黃牛”的推波助瀾，很容易就在網(wǎng)絡上引起關注和跟風 。這樣一來，賣方得到了利潤，而買方也因為買到了而覺得彰顯了自己的地位和身份，極大地滿足了自己的虛榮心理 。2、事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成銷售目的的手段和方式 。事件營銷成功的基礎：相關性、心理需求、大流量、趣味性 。案例：海爾“520”事件 。“520”本身與海爾沒有直接的關系，但是海爾組織的“520”表白服務，在微博上發(fā)文，制造了一場浪漫的活動來傳播自己，通過這個事件來產(chǎn)生了直接的關系 。微博抽獎是用戶需求的一些活動形式，通過“520”事件滿足了消費者的心理需求 。在微博上本身就是一個大流量池，利用“520”話題事件，引起用戶的關注，并且爆炸性傳播，轉發(fā)量達到26萬次 。雖然微博抽獎是件常見的事，但是“520”這個話題給粉絲帶來一種幸福感，體驗了一種生活的趣味 。3、情感營銷在情感的時代，消費者購買商品所看重消信褲的不是商品數(shù)量的多少、質量的好壞以及價格的高低，而是一種感情上的滿足，一種心理上的認可 。情感營銷從消費者的情感需求出發(fā)，喚起和激起消費者的情拿簡感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感與營銷之 。成功的基礎：產(chǎn)品命名、形象設計、情感宣傳、情感價值、情感氛圍 。案例：比如當下的火鍋品牌“海底撈”，它的出名并不是因為火鍋美味，而是因為“服務”二字 。很多人雖然沒有去吃過海底撈，但是卻知道其“服務好”的名頭，海底撈也著重打造“服務好”的品牌形象，努力保持火鍋界服務第一的火鍋品牌 。在火鍋市場里面，無論后續(xù)其行業(yè)競爭有多激烈，海底撈依舊可以笑傲火鍋界，憑的就是在消費者心中“服務第一”的情感基礎 。4、互動營銷互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品或服務的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務 。通過互動營銷，在消費者與企業(yè)的互動中，讓消費者參與到產(chǎn)品以及品牌活動中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系，不知不覺中接受來自企業(yè)的營銷宣傳 。成功的基礎：消費者屬性、互動內容和渠道、反饋機制 。案例：賣漢堡快餐的公司漢堡王在韓國做了一次互動營銷，他們準備了大量的免費眼罩發(fā)給地鐵的乘客，而眼罩上面寫著的內容是「請在某某站叫醒我」，比如請在天安門東站叫醒我這樣的字眼，那么戴著這種眼罩的人就可以放開了睡，到站了身邊的陌生人就會把他叫醒 。也就是說，眼罩變成了一種尋求幫助的工具，讓佩戴者可以放心地在乘坐地鐵時打瞌睡 。同時，眼罩也給了陌生人一個理由去和佩戴者互動，啟動了整個互動的環(huán)節(jié) 。那么接下來會發(fā)生什么？在這個眼罩里面，有幾張漢堡王的兌換券 。從互動的角度來說，不能讓陌生人義務幫忙叫醒，總要給他們一點小禮物作為回報 。但是佩戴者肯定不會隨身攜帶這些禮物，那么漢堡王都已經(jīng)考慮好了，并且準備了相應的禮物，你叫醒我就是幫助我，那么我送你一個咖啡券也是理所當然的，這樣就完成了一個互動的回合 。佩戴者也不欠陌生人什么人情了，大家都開心 。而最開心的，就是漢堡王了，因為這個兌換券可以為他帶來一個新的顧客 。而且因為兌換的咖啡產(chǎn)品，所以剛剛幫助佩戴者的人在兌換時，很有可能去購買食品類的產(chǎn)品，和咖啡搭配成一頓早餐 。5、口碑營銷口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播出去 。這種營銷方式具有成功率高、可信度強的特點 。在營銷中，口碑營銷是運用各種有效的手段，引起消費者之間對其產(chǎn)品、服務以及企業(yè)整體形象進行討論和交流，并激勵消費者向其他人群進行介紹和推薦的營銷方式和過程 。成功的基礎：鼓動核心人群、簡單而有價值、品牌故事與文化、關注細節(jié)、關注消費者 。案例：康師傅冰紅茶是康師傅品牌旗下一個非常經(jīng)典的產(chǎn)品，也曾經(jīng)因為市場的年輕化趨勢而逐漸落后于新品牌和新產(chǎn)品，為了挽回市場，實現(xiàn)品牌的年輕化，康師傅冰紅茶在2008年展開了一次令人矚目的口碑營銷 。當時奧美世紀為康師傅冰紅茶量身打造了一個“HAPPINESSANYWHERE愉快不下線”的主題活動 。這個活動的主題具有非常明顯的活力和青春色彩，而在具體的目標人群定位上，也是注重于具有青春活力與個性的年輕群體 。結合年輕人熱衷網(wǎng)絡，喜愛討論與社交，對音樂、電影、運動、動漫、游戲等多個領域都充滿興趣的一些特點，奧美將這一活動主題在各大年輕人聚集的網(wǎng)絡社區(qū)進行推廣和傳播，與當時活躍的人人、校內、天涯、貓撲、騰訊、淘寶等知名網(wǎng)絡媒體平臺進行合作，根據(jù)不同平臺上年輕用戶的差異化喜好和習慣進行具體活動的打造 。比如流行的圖文分享平臺貓撲網(wǎng)用戶主要對圖片文字類的內容的感興趣，奧美世紀就在貓撲網(wǎng)上推出“漫畫真人秀”活動，鼓勵用戶們創(chuàng)作相關的圖片、故事，或是給劇本配上旁白，這一活動充分給予了年輕用戶們發(fā)揮個性、想象力和創(chuàng)造力的空間，受到了很大歡迎 。而在校內網(wǎng)上，康師傅冰紅茶推出的是“曬照片，樂翻天”活動，極大地推動了大學生群體們的參與熱情，也在用戶們的主動討論與積極參與下成功進行了二次傳播 。而與騰訊合作推出了“魔法主題表情包”，讓康師傅冰紅茶的形象更加深入人心 。通過這些個性化活動的開展，“HAPPINESSANYWHERE愉快不下線”主題活動成功讓眾多年輕消費者注意到了康師傅冰紅茶在品牌形象上的大轉變 。通過這一系列的活動，迎合年輕用戶的需求和喜好，借助多元化、個性化的活動參與，讓康師傅冰紅茶成功實現(xiàn)了品牌年輕化的轉變，在大眾的心中成功塑造出了年輕活力的品牌形象，同時也實現(xiàn)了“愉快不下線”這理念的深入人心 。6、社群營銷社群營銷是把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，并通過感情以及社交平臺連接在一起，通過有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達成某個目標而設定任務通過長時間的社群運營，提升社群成員的集體榮譽感和歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力 。成功的基礎：同好、結構、輸出、運營、復制 。案例：星巴克對社群營銷的操作，可謂爐火純青 。在Twitter、Google+、Facebook等平臺上，都可以看到星巴克的蹤影 。星巴克的社群營銷玩法包括：（1）借助Facebook和Twitter推廣新產(chǎn)品 。星巴克曾經(jīng)為了促銷黃金烘培豆咖啡，而推出FacebookAPP，顧客可以從中了解新品資訊、優(yōu)惠福利等 。而在Twitter上，星巴克也展開了宣傳，并通過文章引流 。（2）運用貼合熱點的廣告和主題標簽 。如美國曾遭遇Nemo大風雪，星巴克當時在Twitter上推出了在寒冬中握著熱咖啡的廣告；并且利用#Nemo和#blizzard等標簽，貼合顧客的生活 。（3）與Foursquare合作慈善活動 。星巴克曾與Foursquare合作，推出抗艾滋慈善活動，顧客到星巴克消費，并在Foursquare上打卡，星巴克就會捐出1美元 。7、跨界營銷跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標消費者的好感 。成功的基礎：跨界伙伴、契合點、系統(tǒng)化推廣 。案例：百事可樂×人民日報：致敬最美守護者這次聯(lián)名營銷的產(chǎn)品設計中，包裝罐一改百事品牌經(jīng)典的全藍色背景，加入了象征著奉獻與熱情的紅色，同時采用人民日報經(jīng)典的“報紙色”，還參考報紙的排版模式，勾勒出百事可樂與人民日報相結合的獨特風格 。在內容上，百事可樂將具有代表性的四種職業(yè)的“熱愛”故事，刻錄在百事可樂罐體上，打造出一版限量聯(lián)名可樂罐禮盒，將滿滿的正能量通過罐身傳遞到生活的每個角落，實現(xiàn)精神理念上的鼓舞，產(chǎn)生了強大影響力 。8、IP營銷IP營銷中的“IP原意為知識產(chǎn)權(IntellectualProperty)，近年來隨著IP內容的豐富以及可觀的商業(yè)價值，IP的含義已超越知識產(chǎn)權的范疇，正在成為一個現(xiàn)象級的營銷概念 。IP營銷的本質是讓品牌與消費者之間的溝通橋梁，通過IP營銷把IP注入到品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，通過這一溝通橋梁大大降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻 。成功的基礎：人格化的內容、原則性、持續(xù)性 。案例：2015年的賀歲電影《尋龍訣》，票房超16億，躋身國產(chǎn)電影票房亞軍 。因為電影《尋龍訣》是由小說《鬼吹燈》改編而來 。而《鬼吹燈》是盜墓小說的代表作之一，多年積累了龐大的粉絲數(shù)量和市場基礎，在一代人心里有難以撼動的地位 。而電影《尋龍訣》就是看中了這點，再加之超強的明星效應、炫酷的特效、刺激的劇本，讓一大批《鬼吹燈》的粉絲快速轉化，飛快提升電影熱度 。9、病毒營銷病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計，數(shù)以百萬計的受眾 。病毒營銷與口碑營銷的區(qū)別在于，病毒營銷是由公眾自發(fā)形成的傳播，其傳播費用遠遠低于口碑營銷；傳播方式主要依托于網(wǎng)絡，傳播速度遠比口碑傳播快 。成功基礎：獨創(chuàng)性、利益點、傳播關鍵點、跟蹤管理 。案例：支付寶中國錦鯉微博轉發(fā)2018年9月29日，支付寶官方微博發(fā)布了一條抽獎微博，從轉發(fā)的用戶中抽取一名中國錦鯉，只要”十一“期間在境外使用支付寶支付指定產(chǎn)品，就能統(tǒng)統(tǒng)免單 。微博發(fā)出后，網(wǎng)友們紛紛轉發(fā)參與，到10月7日抽獎當天，已經(jīng)有三百多萬轉發(fā) 。而后，在雙十一即將到來之際，支付寶故技重施，從轉發(fā)中抽取一名用戶幫還一年花唄，該條微博的轉發(fā)量也相當驚人 。10、借勢營銷借勢營銷是借助消費者喜聞樂見的環(huán)境，將包含營銷目的的活動隱藏在其中，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段 。具體表現(xiàn)為借助大眾關注的社會熱點、娛樂新聞、媒體事件等，潛移默化地把營銷信息植入其中，以達到影響消費者的目的，借勢營銷是一種比較常見的新媒體營銷模式 。成功的基礎：合適的熱點、反應速度、創(chuàng)意策劃 。案例：三、新媒體營銷工具工欲善其事，必先利器 。關于新媒體營銷的工具此處不在贅述，大家可以參考此文:新媒體運營必備工具有哪些？
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