銷售與分銷流程分銷業務如何進行銷售分析 _業務

渠道為王的分銷業務和流量為王的電商業務不同，分銷的銷售分析往往不具備固定的轉化模型，銷售業績受諸多因素影響，主要表現為渠道布局、政策返利、客戶能力、產品利潤等。本文作者闡述了分銷行業如何進行銷售分析，一起來看一下吧。

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渠道為王的分銷業務和流量為王的電商業務不同，電商的銷售分析往往圍繞流量*轉化率展開，即GMV=UV*轉化率*客單價，分銷的銷售分析往往不具備固定的轉化模型，銷售業績受諸多因素影響，主要表現為渠道布局、政策返利、客戶能力、產品利潤等。
一、影響渠道分銷的主要因素
1. 什么是分銷？在上一篇《如何建立渠道分銷體系》向大家介紹了分銷的基本概念以及分影響經銷商銷售的主要因素。這里跟大家再簡要的概括一下：
分銷即依照地域進行分銷鏈路搭建，將企業的產品從廠商→省級分銷商→地市級分銷商→零售商→消費者，層層流通。分銷鏈路中的分銷商通過賺取產品的利潤差實現盈利，產品利潤空間越大，分銷商盈利越多。企業與分銷商之間是互利共贏的合作關系。
企業分銷業務的銷售能力與分銷商緊密相關，分銷商銷售越多，企業的銷售業績也越高。

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2. 影響分銷的主要因素有哪些？分銷的銷售受諸多因素共同影響，除了分銷商的銷售能力和合作意愿之外，還取決于企業自身的分銷戰略布局、分銷政策支持、產品競爭優勢等。那么我們應該如何進行分銷業務的銷售分析呢？
【銷售與分銷流程分銷業務如何進行銷售分析】二、銷售目標達成分析
銷售分析總是基于銷售目標展開，那么銷售目標如何制定，銷售目標達成又應如何分析？
分銷鏈路基于地域、經銷商、產品三要素組成，因此分銷業務的銷售目標也是基于這三要素制定，即：地域銷售目標、客戶銷售目標和產品銷售目標。

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1. 地域銷售目標制定和分析由于渠道分銷鏈路基于地域搭建，經過層層流通，最終流入C端消費者手中。因此分銷目標的制定應按照地域進行目標拆解。
例如：某公司全年分銷目標為 X 萬元，該公司的戰略布局將全國劃分為華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北等區域，分別制定各區域的銷售目標。各區域又按照省份、城市、區縣進行劃分，分別制定省份銷售目標，城市銷售目標和區縣銷售目標，則：

分銷總目標X=華東銷售目標X1+華北銷售目標X2+華南銷售目標X3+華中銷售目標X4+東北銷售目標X5+西南銷售目標X6+西北銷售目標X7
華東銷售目標X1=山東銷售目標Y1+江蘇銷售目標Y2+安徽銷售目標Y3+……
華北銷售目標X2=北京銷售目標Y1+天津銷售目標Y2+……
企業分銷總目標X=34個省級行政區銷售目標之和

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1）分銷總目標不達標：分析各區域的銷售達成率，找出造成銷售業績缺口的主要區域。
2）區域銷售目標不達標：分析各省份的銷售達成率，找出造成銷售業績缺口的主要省份。
3）省份銷售目標不達標：進一步下鉆分析對應城市、區縣銷售達成情況。
通過分析地域銷售數據，了解企業分銷渠道的布局重心，哪些省區的分銷能力較強，哪些省區的分銷能力較弱，省區之間的能力差異大小，有利于合理進行人力物力分配。針對強銷省區，招兵買馬，加大資源投入，快速擴張。針對弱銷省區，進行資源合并，讓“先富帶動后富” 。
2. 客戶銷售目標制定和分析經銷商與企業合作往往簽訂了銷售協議合同，約定全年銷售任務，具體的簽約銷售額由經銷商與企業根據實際情況協商制定。經銷商的銷售目標圍繞年度簽約銷售額進行。
假設某經銷商簽訂的年度簽約金額為X萬元，經銷商的銷售目標應按照企業制定的銷售節奏制定。

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經銷商的季度銷售目標和月度銷售目標制定依據如下：

Q1銷售目標=簽約銷售額*Q1銷售任務a%
Q2銷售目標=簽約銷售額*Q2銷售任務b%（其余季度以此類推）
1月銷售目標=簽約銷售額*1月任務a1%
2月銷售目標=簽約銷售額*2月任務a2%
3月銷售目標=簽約銷售額*3月任務a3%（其余月份以此類推）

全年簽約銷售額=12個月度銷售目標總和。
客戶銷售分析主要分析銷售的YTD（全年累計）、QTD（季度累計）和MTD（月度累計）銷售達成情況，以及銷售同比、環比、來單頻次等銷售數據。

客戶YTD銷售不達標：分析是哪個季度不達標造成的銷售業績缺口，主要原因是什么。
客戶QTD銷售不達標：分析是哪個月份造成的銷售業績缺口，主要原因是什么。
客戶MTD不達標：跟進溝通客戶，了解客戶來單計劃、庫存周轉和當前存在的銷售問題困難等。
同比、環比和頻次分析：分析客戶銷售能力的增長情況和客戶的合作意愿，哪些客戶銷售能力在擴張，哪些客戶銷售能力在萎縮，哪些客戶合作粘性較高，哪些客戶屬于一次性買賣。

通過分析客戶的銷售數據，對客戶進行分層分級管理，哪些屬于優質頭部客戶，哪些屬于潛力腰部客戶，哪些屬于預流失尾部客戶。針對不同的客戶給予不同的政策支持和激勵，有效進行資源分配，使投入產出最大化。
3. 產品銷售目標制定和分析1）產品類目：按照產品類目進行劃分，分別制定各個類目的總銷售目標，再將類目按照SKU進行目標拆解，制定SKU的總銷售目標。
2）產品毛利：按照產品毛利進行劃分，分為高毛利產品、中毛利產品和低毛利產品，分別制定各毛利產品的銷售總目標。
3）產品生命周期：按照產品上市期、穩定期和退市期，分別制定產品的銷售總目標。
通過分析產品的銷售達成情況，分析企業產品的銷售優劣勢，幫助企業進行產品生產流通指導和性能優化。
1）產品類目分析：分析哪些類目產品銷售不達標，主要由哪些SKU造成，以及主要原因。
2）產品毛利分析：分析哪種類型的毛利產品銷售不達標。高毛利產品銷售不達標，分析是哪款產品造成的銷售缺口，該產品的市場價格和分銷商的利潤空間是否存在競爭優勢。低毛利產品銷售不達標，分析是哪款產品造成的銷售缺口，產品銷售趨勢如何，市場是否出現同類低價競品，產品是否可以降價競爭，或考慮更新迭代。
3）產品生命周期分析：產品上市期的首銷不達標，分析首銷前的市場調研和首銷目標制定是否合理，若首銷目標合理，銷售缺口是由哪些省區造成，進一步分析該省區的客戶銷售達成情況，以及企業自身的排產能力情況等。
通過分析產品的銷售數據，幫助企業了解自己的暢銷產品、輔銷產品和滯銷產品，各產品的月銷流速和周轉情況，幫助企業進行生產預測和備貨，有效進行月銷計劃制定。及時捕獲市場動銷信息，優化產品性能，推陳出新。
4. 銷售目標分析的目的和意義合理的銷售目標是企業的營銷指南針，可以保障企業按照既定的標準進行生產和銷售活動。
企業的銷售目標應依據同期銷售數據和預期增長合理制定，同時還需考慮企業自身的排產和運輸能力。銷售目標的制定不能過高也不能過低，以免造成產能過剩或者供不應求的銷售狀況，給企業帶來經濟損失。
通過分析分銷業務的地域銷售達成、客戶銷售達成和產品達成等銷售數據，有助于企業進行分銷政策的制定和資源的合理分配，幫助企業及時進行業務的戰略調整，使企業資源投入產出最大化。
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