主動召回產品召回案例 _生活百科

引言：對于任何企業和品牌而言，在中國市場召回都絕非小事。面對顯性的經濟成本和隱形的品牌口碑，一路高歌猛進的網紅燕麥奶OATLY最近在中國市場經歷了一次“大考” 。
來自北歐的燕麥奶品牌OATLY仿佛自誕生起就帶著爭議屬性，每每有動作，定會引起一輪討論。從在中國市場的開辟，到在納斯達克上市，一舉一動都牽動市場的視線。誠然，OATLY所深耕的燕麥奶，并不是石破天驚的新發明——它也是植物蛋白飲品的一種，而這個類目下，還有杏仁露、花生奶、核桃露等等商品，對于國人來說早已不陌生，OATLY卻在這條賽道上玩出了新高度，成為燕麥奶“網紅品牌”的代言。
而最新一波關于OATLY的討論，圍繞著公司在中國市場主動提出的預防性召回。8月19日，OATLY中國于官方微信公眾號發布公告，宣布預防性召回Oat Drink Deluxe 330ml（OATLY原味醇香燕麥奶330ml）。
在同一份公告中，OATLY也已經明確表示，在產品進口時均按照規定進行送檢，符合相關法規，但為確保公司提供的產品都是安全的，OATLY也已第一時間將該款產品送往國家認可的實驗室檢驗，并未發現問題。

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圖片來源：OATLY官方微博
報告結果顯示產品符合商業無菌狀態，即國標定義的經過適度熱殺菌后，不含有致病性微生物，也不含有在通常溫度下能在其中繁殖的非致病性微生物的狀態。
此前，OATLY在美國的生產合作伙伴之一Lyons Magnus公司宣布在美國市場自愿召回多款飲料，其中包含OATLY在美國市場銷售的4款產品。不過，這4款產品均未進入中國，而在中國市場銷售的產品中僅有Oat Drink Deluxe 330ml這一款由上述公司生產。該款產品在OATLY中國市場總銷量僅占比約0.5%，也不在Lyons Magnums所公布的召回名單之列。那么為什么OATLY還要如此大費周章地主動對一款各項檢驗均合格、在國內市場上也不多見的產品進行預防性召回呢？
預防性召回的背后考量
雖然美國合作伙伴Lyons Magnus并未對Oat Drink Deluxe 330ml進行召回，且實驗室的檢驗結果也都達標，但作為一個與健康飲食概念綁定的品牌，OATLY似乎只求走一步最嚴謹的棋。“中國市場競爭激烈，快速多變。OATLY不容有失，更不愿意讓消費者對其產品品質的印象打折扣。”某飲料行業業內人士如是說。
該人士表示，“此次行為也與OATLY本身的品牌屬性有關” 。健康化，是人們選擇植物蛋白飲料的最大驅動力，品牌定會盡其所能去保護它的健康形象，讓消費者持續認可它所代表的飲食理念。“因此，OATLY愿意去承擔主動召回造成的經濟損失，換來中國消費者的長遠信任” 。

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圖片來源：OATLY官方微博
OATLY自2018年進入中國市場，雖然時有非議，但一直保持著不錯的口碑。據媒體公開報道，2021年，OATLY中國首個自建工廠在安徽省馬鞍山市落成，這也是OATLY目前在亞洲地區規劃產能最大的一家工廠，在滿產情況下能達到年產1.5億升燕麥基成品。在疫情不確定依然存在且全球供應鏈緊張的大環境下，OATLY依然堅定中國市場，想必企業已經做好了各種準備，也勢必對中國日益提升的監管要求和食品安全環境做足了研究。
消費者的敏感神經
植物奶有著與動物奶不同的成分結構比例，側重的營養成分不同。排除口味、營養上的影響因素外，消費者為什么愿意選擇“用燕麥奶煥新”？
根據統計機構Euromonitor提供的數據，從全球來看，植物奶制品行業空間非常廣，2021年在全世界200億美元的市場里，180億美元來自植物奶。
隨著生活水平的提高，越來越多的人開始嘗試以植物蛋白飲料，來調整均衡飲食結構。OATLY自2018年進入中國市場，一直保持著不錯的增長勢頭，在今年“618”期間，OATLY銷售額突破5300萬，同比增長超150% 。在天貓、京東等網購平臺，OATLY是植物蛋白飲料分類下排名第一的品牌，由此可見市場對OATLY產品的認可。
追求平衡、肯嘗新的Z世代消費主力軍們，除了對健康生活方式品牌更加認可，也愿意看到品牌們最誠懇的一面。勇于承擔主動召回帶來的經濟損失，讓品牌有機會誠懇地與消費者溝通，強化健康的品牌形象。
此次OATLY中國的召回事件是一個預防性措施。雖然涉及的產品數量很小，實驗室檢測也達標，但對快速發展的OATLY中國而言，無疑是經歷了一次“大考” 。有太多的案例告訴我們，當一個品牌忽視了消費者的這根“敏感神經”，錯過了與消費者主動溝通的機會，那么留給品牌的可能注定是失敗，只是時間早晚而已。
此次召回事件后，市場對植物蛋白飲料的信心是否會產生變化，我們拭目以待。但主動將同一供應商出品的批次召回，顯然比真正出了質量問題再來挽救顯然要想得更周全。OATLY中國早早行動，保護的不僅是消費者，也是保護了自己和這一快速擴張的品類。畢竟，沒有一家負責任的企業會去觸動消費者在食品安全方面的顧慮。
就在中國主動召回的公告里，OATLY還告訴消費者一個事實：“公司已停售由Lyons Magnus生產的相關產品，并終止了與其所有合作。”
文/方剛