Steam游戲營銷:促銷期間用戶是怎樣購買游戲的 steamdb是什么

潯陽編譯

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Chris Zukowski，游戲營銷顧問，他在此前的文章中曾介紹過Steam用戶是如何瀏覽游戲商店頁面的（網(wǎng)上有多個翻譯版本），但此后他發(fā)現(xiàn)該調(diào)查忽略了影響用戶做出游戲購買決定的要素，因此他在萬圣節(jié)大促期間又開展了一次調(diào)查。
Steam用戶在瀏覽完商店后也許會將不少心儀的游戲加入愿望單中，但這并不意味著躺在愿望單的游戲有朝一日能夠挪到用戶的游戲庫中，折扣太低、沒時間、同類游戲太多、不夠出色、再觀望一陣子等等理由都有可能將你的游戲捻死在愿望單中。那么，究竟是什么促使著Steam用戶最后買下你的游戲呢？

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從某種層面來說，Steam買家跟TB買家是一樣的
以下為譯文：
我是如何觀察消費者的游戲購買行為的？
兩個月前，我進行了一項觀察Steam常規(guī)用戶瀏覽游戲頁面的研究，在這個研究中我發(fā)現(xiàn)了一個問題，作為被觀察對象的Steam用戶會在Steam上尋找他們想要的游戲，然后添加到愿望單中，但他們不會買下游戲。
“等它打折的時候我一定買”，類似的話語我聽到不止一次了。事實上我忽略了這項研究中最大的那個部分——同時也是最重要的部分：Steam用戶是如何做出購買游戲的決定的。因此我必須延續(xù)上一次的研究，并從中發(fā)現(xiàn)用戶是如何改變他們的行為的。
以下是我在萬圣節(jié)促銷（促銷時間10月28日至11月2日）前兩天對于6名Steam的觀察研究。我采取的研究方式總體上跟上次差不多，稍有不同的是此次研究只聚焦于游戲促銷這個時間段。為了不錯過6名參與者所做的每一個關(guān)鍵決定，我告知他們在研究開始之前不要開啟“愿望單促銷”郵件推送功能、Steam App消息通知，不要瀏覽游戲商店、更不要與朋友談?wù)撜诖黉N的游戲，這樣我就能獲知他們的第一直觀印象。
此次研究有6名參與者，其中三名參與過上次測試（編號C、D、F），另外三名為新參與者（編號H、I、J），最終他們購入了12款游戲。為答謝參與者撥冗時間參與該次研究，每一名參與者都能獲得25美元的報酬（這是該類消費者研究的準(zhǔn)則：https://medium.com/mixed-methods/guidelines-for-paying-ux-research-participants-f6eca2dc9cc3）。
根據(jù)此次研究，我發(fā)現(xiàn)消費者在促銷期間會進入一種特殊的消費狀態(tài)：他們會從已有的愿望單開始瀏覽，隨后按照以下三種指標(biāo)對每款游戲進行評定：
·折扣百分比
·朋友推薦
·史低價格
促銷期間消費者如何瀏覽Steam
總體而言，這是一個促銷期間參與者所做的每一個行為的觀察結(jié)果。
1.接到關(guān)于促銷的通知
參與者表示他們通常會從以下幾個方面知曉促銷活動：
·收到“您愿望單中的X件物品正在促銷”的官方通知，此處的“X”要比平時多得多；
·從推特等社交平臺上得知促銷活動
·朋友告知
2.查看活動頁面
參與者瀏覽Steam來了解為何舉行促銷活動，同時查看哪些游戲正在促銷。由于我是在萬圣節(jié)期間做的測試，所以打折促銷的多數(shù)為恐怖類、懸疑類游戲，但并不是所有參與者都好這口，因此彼此之間的反應(yīng)有所區(qū)別。
3.查看愿望單
（有些時候用戶會先查看愿望單在瀏覽活動頁面）
參與者按照折扣力度而非實際價格對愿望單內(nèi)的游戲進行排序，對這些游戲進行重新梳理后將自己喜歡的游戲添加到購物車中。
4.加入購物車（但也只是加入購物車而已）
在這個環(huán)節(jié)，參與者做的是...什么也不做。他們清楚促銷持續(xù)多久，因此一點也不著急。他們選擇利用這段時間跟朋友交流，詢問他們是否推薦這款游戲，購入其他他們可能錯過的游戲，同時討論他們是否真的想要這款游戲。
以下是這幾個步驟的詳細(xì)解析：
消費者如何瀏覽活動頁面
參與者所做的行為與此前觀測到的一樣，他們會把鼠標(biāo)停在感興趣的游戲上，查看游戲截圖與標(biāo)簽，大對數(shù)參與者傾向于查看他們已經(jīng)有所了解的游戲。
分析與建議：
此處并沒有特別的銷售建議，你可以回顧一下我上次做的研究成果，如注重游戲的宣傳圖（合集頁面的縮略圖）、能展示實際畫面的游戲截圖、明確定位游戲類型的標(biāo)簽、反映游戲內(nèi)容的簡介等。
不過，我注意到有幾位參與者會反復(fù)查看帶有萬圣節(jié)促銷標(biāo)記的游戲，或許裝飾一下你的游戲是個不錯的選擇。
消費者如何使用愿望清單
促銷期間，有些Steam用戶會先從活動頁面開始看起，而有些用戶則選擇愿望單。
大多數(shù)用戶都會向參與者D一樣，按照折扣力度對愿望單進行排序，他們不在乎游戲價格是多少，僅僅只是在尋找那些打折最狠的游戲而已。
有些用戶的愿望單跟C號參與者一樣長，他們甚至不需要再去瀏覽活動頁面。只不過Steam并不提供一些管理愿望單的特殊功能，他們只能尋求GG Deals這一類能夠查詢游戲史低價格的網(wǎng)站的幫助。C號參與者就是這么干的，他通過這些網(wǎng)站來確保自己并未錯過一次史無前例的大促銷。如果某款游戲會定期降價促銷的話，用戶就不會在Steam促銷活動期間購買，因為他們清楚不久之后這游戲會再次打折的，這就是所謂的錯失恐懼癥（Fear of missing out,簡稱FOMO）心理。
與此同時，我還發(fā)現(xiàn)了不少參與者看著愿望單會露出驚訝的表情，仿佛他們第一次知曉這些游戲的存在。
分析與建議：
千萬不要以為愿望單就代表了一切！別把待在玩家愿望單的游戲當(dāng)成一筆待取的銀行存款，妄想著有一天他們會買下它。事實并非如此，當(dāng)你的游戲開始打折促銷的時候，那些把游戲添加到愿望單的用戶只會帶著疑惑的念頭重新審視商店頁面，“這又是什么鬼玩意兒？”
你最好在大型促銷活動開始前更新一下商店頁面，找到一種更好的方式來描述你的游戲以及玩法。如果你的游戲曾被知名主播曝光，并且取得不錯的表現(xiàn)的話，你可以把這個視頻放到商店頁面的顯眼位置。還記得上次研究中H號參與者是如何通過谷歌搜索更多的游戲信息的嗎，這個信息表明了商店頁面的信息還沒有豐富到能夠完整描述一款游戲。你應(yīng)該確保商店頁面能夠起到應(yīng)有的效用來避免用戶借助其他平臺。
此外，如果你的游戲推出已有一段日子的話，最好能夠在促銷活動前進行一次小規(guī)模的更新。為你的商店頁面來一次大掃除，重新修葺一番，比如添加些新的屏幕截圖，比如定期推出一些新活動讓游戲看起來更有活力。
開發(fā)者是否需要頻繁對游戲進行更新呢？關(guān)于這一點并沒有唯一的答案，它取決于開發(fā)者的策略與游戲定價。
不過，高頻率的更新能夠讓你的游戲在玩家心中領(lǐng)先一個層級。D號參與者表示他對《Talos Principle》十分了解，因為這游戲一直處于銷售狀態(tài) 。開發(fā)者需要做的是，確保游戲在每次促銷時都能有所差異，這會讓游戲看起來更有生命力。（譯者：而不是一個多年前的老游戲又出來撈一筆錢）
Steam DB一類的網(wǎng)站能夠追蹤游戲在各個地區(qū)以及時期的售價變動，以下為GTA5的價格走勢圖，部分玩家會將其作為購買的參考依據(jù) 。

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頻繁參與促銷活動也會帶來一些毛病——消費者不會被錯失恐懼癥心理所驅(qū)動。當(dāng)用戶知曉你的游戲會在2個月內(nèi)以同樣的價格進行出售的時候，他們在此次促銷活動會將其忽略，比如C號參與者，他篩選出了那些標(biāo)有“史低”的游戲。
游戲的“史低”價極具參考意義，GGDeals專門在他們的首頁上開出了一塊欄目來追蹤游戲的史低價。

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因此，你需要妥善地處理游戲的“史低”價，這是一項不可再生資源。如果你從10%的折扣直接跳躍至75%，那么你將一連串的“史低”折扣。循序漸進地從10%到15%，20%，25%……你將有更多的機會讓你的游戲出現(xiàn)在用戶的“史低”名單中。
此外，保持游戲的史低價，將其作為Steam冬促、夏促兩大促銷活動期間的重磅炸彈。我聽聞不少參與者提到他們在這兩個促銷活動中省了一大筆錢。不過我還未針對這一類大型促銷活動做過調(diào)查，但我認(rèn)為在錯失恐懼癥的作用下，史低與大促的結(jié)合會讓史低價看起來更具消費沖動。
消費者如何使用購物車
雖然參與者手腳麻利地將愿望單以及活動頁面上一些折扣誘人的游戲加入了購物車，但這并不意味著他們準(zhǔn)備為購物車買單，購物車充其量只是起了一個臨時愿望單的作用。
不少參與者將目光從Steam移開，審慎地思考哪些游戲才是真正值得購買的。比如D號參與者就會求助于朋友，查看更多關(guān)于游戲的評論。
這對于開發(fā)者來說無疑是個令人頭疼的問題，因為用戶有可能在促銷結(jié)束之前不會再回來看它一眼，生活中的一系列瑣事?lián)踉诹怂麄兠媲?。正如J號參與者則所說的，“我有可能完全忘記了促銷活動的截止時間，最后錯過了這次活動。”
即便萬圣節(jié)大促一年只有一回。
Steam鍛煉了用戶的耐性，用戶選擇觀望是為了防止不錯過一些追加的促銷物品。在夏促和冬促期間，折扣會有所波動，此外還有持續(xù)一整周的待解鎖物品，持續(xù)一整周。用戶不想錯過這些優(yōu)惠，于是選擇了等待。
分析與建議:
在線上購物領(lǐng)域，有一個概念叫做“opencart/abandon cart”，消費者離開商店頁面后購物車中還留著一堆尚待結(jié)算的商品（大概有75%的消費者會存在未結(jié)算的商品），商家因此損失了一部分原應(yīng)獲得的銷售收益。不少商家會選擇給用戶發(fā)提示信息來解決這一問題，據(jù)研究表明，這一舉措能夠挽回多達10%的用戶。
遺憾的是Steam并沒有類似的功能，開發(fā)者需要自己動手解決問題。除了最開始的“我們正在促銷”的廣播之外，你還需要在促銷結(jié)束前24小時再來一遍，然后在截止時間前12小時或8小時又來一遍。注意！V社為開發(fā)者提供了一套新的工具，它可以讓開發(fā)者將信息發(fā)給將游戲加入愿望單或關(guān)注列表的用戶。
如果你介意過于頻繁地向用戶發(fā)送“買買買”的消息，那你可以考慮策劃一次有趣的游戲活動。比如組織一場在大促最后一天結(jié)束的比賽，你甚至可以按照季賽的模式，把活動安排在在每次大促期間，然后以通知的形式將活動的實況發(fā)送給用戶。這一類限時活動會刺激那些已把游戲加入購物車的用戶安心買下游戲，因為他們不想錯過一場全民狂歡式的事件。再強調(diào)一遍，開發(fā)者需要的是向用戶傳達“錯失的恐懼” 。
口碑營銷是如何成就/摧毀你的游戲的？
我經(jīng)常聽到獨立開發(fā)者說“良性的口碑營銷依舊是我們能做的最有用的事”，雖然我表面上表示贊同，但實際上我從未認(rèn)真剖析過“口碑營銷”這個詞。它指的是什么？它在用戶的實際購買過程中起到什么效用？我們又能為其做些什么？
我想我是時候在調(diào)查中檢驗一下了。
我的上一個研究并非是在促銷活動期間開展的，大多數(shù)參與者都抱著“逛街”的心態(tài)，他們沒有必須要買點什么的心理壓力，更多的只是把游戲添加到愿望單之中。而事實上，在第一輪測試中，9名參與者沒有一個將游戲添加到愿望單中，更不用說購買。
然而，這一個大促期間開展的調(diào)查卻有所不同。參與者懷揣著一顆想要買點什么的心，這致使他們做出了上次研究不會出現(xiàn)的行為：他們時不時地向朋友咨詢。
我看到多數(shù)參與者會經(jīng)常查看“您對這款游戲感興趣嗎”的小窗口，因為它列出了哪些好友玩過他們正在瀏覽的游戲。
在此前的研究中，參與者并沒有偏離他們喜歡的游戲類型，他們清楚自己喜歡什么、并對自己不感興趣的敬而遠之。而此次我注意到他們對好友感興趣的游戲類型也十分上心，它構(gòu)成了影響參與者判斷游戲的因素。J號參與者表示她的喜好類型與朋友相差無幾，她朋友玩過的游戲她也有可能會感興趣。
參與者將游戲添加到購物車的速度雖然很快，但他們會向朋友確認(rèn)后才清楚游戲是否是否適合自己。H號參與者向我展示了她與朋友之間的對話信息，類似的互動在Steam每天都會發(fā)生數(shù)百萬次，開發(fā)者最好祈禱那些玩過你的游戲的用戶能對他們朋友說：“是的，這游戲不錯。”

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對于一些多人游戲，參與者會向好友咨詢，問他們是否也有興趣。
有些人會成為圈子里的“形象大使”，J號參與者就曾提到她有一個總會將游戲推薦給他人的朋友。
口碑營銷的有無都有可能對游戲的銷售產(chǎn)生不利的影響。人們清楚他們朋友所中意的游戲類型，H號參與者就因為這一點放棄了《Project Winter》，她清楚自己與某位玩過這游戲的朋友興趣相差甚遠。此外，H號參與者還因為沒有朋友玩過《Chicago 1930 》而將目光轉(zhuǎn)向下一個游戲，即便她對該游戲很感興趣。D號參與者則在朋友的意見下放棄了《迪托之劍》。
分析與建議:
對于獨立開發(fā)者來說，如果游戲的曝光問題還不算什么大問題的話，“朋友的考驗”將成為阻擋在他們面前的另一座大山。
那應(yīng)該怎么做？開發(fā)者應(yīng)該清楚用戶購買了游戲并不意味著你與用戶之間的互動就結(jié)束了，如果開發(fā)者持續(xù)提供良好的客戶服務(wù)與社區(qū)互動，那么你將在他們心中構(gòu)建起長期性的、良好的信譽。當(dāng)他們的朋友向他們咨詢游戲是否值得購買時，這些經(jīng)歷將成為有效助力。
開發(fā)者可以考慮對游戲受眾做一次調(diào)查，按照“0-10”的打分形式詢問他們是否會將游戲推薦給朋友，并搞清楚他們?yōu)槭裁赐扑]或不推薦，這在營銷中被稱之為“凈推薦值（Net Promoter Score ）”，對任何產(chǎn)品來說它都是一個極為有力的評測要素。妥善利用它來推動游戲的發(fā)展。
如果你的游戲剛剛起步且不是非常受歡迎，就像H號參與者所說的沒有一個朋友玩過你的游戲時應(yīng)該怎么辦？這聽起來像是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。面對這種情況，我建議開發(fā)者盡可能地將自己的游戲分發(fā)出去，比如把它作為活動獎勵的一部分或者是捆綁銷售的產(chǎn)品。準(zhǔn)確定位喜歡該游戲類型的玩家，即便他拿的是一個免費的激活碼，他的游玩信息依舊會出現(xiàn)在“您對這款游戲感興趣嗎？”欄目中。
而開發(fā)者又如何找到一個J號參與者所說的“總是推薦游戲給朋友”的用戶呢？
在你建立游戲社區(qū)的時候，試著吸引這些消費領(lǐng)導(dǎo)者（taste-maker），并投入額外的精力來滿足他們的需求。如果我知曉他們此后會將游戲推薦給他們朋友，我會選擇免費向他們提供游戲。在餐飲行業(yè)，一些老板會為那些在Yelp（美國最大的點評網(wǎng)站）上點評過多家餐廳的用戶舉辦獨家聚會，因為他們清楚這些人如果體驗良好的話會將其推薦給他人。
（譯者：容易形成某種交易性質(zhì)的推薦）
在此次研究中，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)參與者都是單一游戲類型的玩家，我時常思考人們?nèi)绾螄L試新東西。我的直覺告訴我他們需要有一個品味良好的朋友，他們會說服其他人去嘗試一些舒適區(qū)以外的游戲。
最終的購買結(jié)果
如上所述，所有參與者都沒有即刻購買購物車中的游戲，因此我在訪談結(jié)束后記下了他們購物車中的游戲。促銷結(jié)束后我再次向他們發(fā)送消息，詢問他們最終購買的游戲以及購買的原因。
以下為實際結(jié)果。

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總結(jié)
典型的Steam游戲購買程序如下所示：
發(fā)現(xiàn)游戲——加入愿望單——加入購物車——向朋友咨詢——購物車篩選——購買
由此可見賣一款游戲有多難，即便你的游戲有幸被添加到愿望單中，隨后又奇跡般地加入了購物車，它與被剔除出“境”之間也僅僅只是一個刪除鍵的距離。
此次研究告訴我Steam確確實實是一個銷售游戲的社交平臺，幾乎所有參與者在做出實際購買行動之前都會與朋友進行某種形式的交流。
購買的關(guān)鍵在于是否有朋友一起游玩。開發(fā)者如果能將Steam視為一個與玩家互動的平臺而不僅僅局限于上架游戲的商場，那么他們將受益匪淺。這或許也是某些游戲脫離Steam進行銷售招致玩家強烈反彈的原因——它擾亂了玩家的社交圈子。
_原題為:How players shop during aSteam sale
來源: gamasutra
【Steam游戲營銷:促銷期間用戶是怎樣購買游戲的 steamdb是什么】https://gamasutra.com/blogs/ChrisZukowski/20191118/354221/How_players_shop_during_a_Steam_sale.php