2022年雙十一之變:再談GMV還有意義嗎 GMV

文|新經濟沸點天驕
年底大促的線上氛圍正濃，李佳琦女孩、羅永浩男生們又有機會買到全網最低價，然而， GMV的增速放緩從去年雙十一已經顯現，今年會更進一步加深。
根據歷史數據， 2021年雙十一商品成交額（GMV）達到9520億元人民幣，增速為13% ，反觀2015年~2020年的數據， GMV從1230億元漲到8400億元，每年的增速最高值達53% ，最低也是24% 。
另外， 2022的年中大促618 ， GMV為5830億元，較2021年的5790億元，增速僅為1% 。通過追蹤618的增速歷史：2018年， 85%；2020年， 44%；2021年降到27%；2022年的1% ，增速幾乎可以忽略不計。

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綜合以上數據，可以得出結論，即便今年雙十一，有增速放緩的趨勢， GMV仍有機會達到甚至超過萬億。
今年也是雙十一誕生的第十四年個年頭，從2021年開始，因為直播常態化，業界普遍認為，雙十一的拐點到來，它讓雙十一呈現疲態，除消費者的新鮮感漸弱外， GMV增速也在放緩，根源有如下幾個：
作為后起之秀的幾個電商平臺在各時間點組織大促，消費者在幾輪“轟炸”下，已提前囤貨，容易形成購物疲勞。直播常態化背景下，直播慣常打的牌也是“全網最低價” ，這與雙十一的賣點不謀而合，進一步沖淡雙十一多年形成的促銷優勢。在二選一被界定為壟斷行為后，很多品牌商可多平臺參加大促，流量的分散，打破了之前平臺一家獨大的優勢。全球經濟正處于下行趨勢，中國也不例外，消費者的購買行為趨于保守。

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盡管雙十一的新鮮感早已不在，近幾年也被各路媒體連篇曝光各種問題，然而，根據貝恩公司的數據，僅在2021年，雙十一和618兩節，合計貢獻了中國約12%的線上零售額。電商大促不盡完美，但也從消費者的生活中抹不掉，到了今年雙十一，又會出現哪些變化呢？
貝恩公司基于3000份消費調研樣本，做出分析認為，有差不多34%的消費者在前期反饋， “預期支出在這次雙十一里會減少，這一比例遠高于去年的9%” ， “有70%的消費者表示會參加三個平臺的大促， 60%會參加四個平臺大促” ， “低線城市消費者表示， 2022年僅有8%的消費者從未參加過雙十一，去年這一數據為12%” 。

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當問及消費者雙十一會選擇哪個平臺時，價格因素仍是主要原因之一。貝恩公司建議，零售商應做出長遠打算，從“價格戰”轉向“消費者忠誠度的培養” 。貝恩用NPS ，又叫凈值推薦，衡量客戶忠誠度的指標來描述這一趨勢。
在今年雙十一NPS的調查中，依據評分達9到10分的消費者，推出前五名NPS值較高的零售商，三家線下，兩家線上。
針對這五家零售商的推薦者，貝恩追問：為什么他們向朋友或同事強烈推薦該零售商？結果發現，提及率最高的前三大推薦理由分別是商品質量、商品種類以及會員計劃。這也從另一個角度說明，忠誠度高的消費者對價格的關注度相對減弱的。
可能GMV到底能否破萬億已不是這屆雙十一的關注重點， NPS代表了用戶忠誠度，這才代表了零售平臺未來的、長期的、健康的增長指標。
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